当年的「经销商定制配色」不小心开启的魔法？Nike 这个特别企划何以塑造当今的球鞋游戏？

UNDEFEATED

年初，一双带有蛇鳞元素的全新配色 Nike Dunk Low CO.JP 在网络上率先曝光，Nike 似乎打算重新带回血统独特的特别企划 CO.JP（Concept Japan）。此系列在 90 年代中期到 2000 年代初期是为日本独占，起初只是给日本零售商提供店铺独家配色鞋款，后来很快演变成 Nike 的特别企划。

Yankee Kicks

在球鞋、街头服饰与潮流文化领域，美国和日本一直有着交织共生的关系，正如从美国文化汲取灵感而催生出的 Ametora 风格反过来作用在输出地一样，CO.JP 从球鞋本身的设计到后续的营销策略，各个层面都对当时美国的球鞋生态影响巨大，乃至塑造了当今球鞋游戏的规则。

「CO.JP 是奠基者，如果没有 CO.JP，就不会有 Quickstrike（限量且仅在专卖店发售），不会有 Tier 0（0 级店铺），更不会有 SNKRS 这个 App」，Staple Design 创始人 Jeff Staple 在 HYPEBEAST 的《Business of Hype》播客里说道，1998 年他担任《The FADER》创意总监时，曾前往日本攥写了一篇关于当地球鞋的专题文章，他是 CO.JP 传奇的见证者之一。

Hou Zitong/Hypebeast

如前文所述，CO.JP 的萌芽是为店铺打造独家配色鞋款，当时美国和日本的 Nike 销售代表会提出让零售商店主定制个性化配色的鞋款，譬如每年与 Nike 的交易额达数千万美元的 Jimmy Jazz 想要一千双这双鞋，不过得是红色的，销售代表就会联系工厂生产这些鞋子。

这种做法虽然一开始只是销售们为了迎合店主提高业绩的惯用伎俩，但换一个角度来说，将部分设计权限让渡给店铺的销售手段孕育出了更多的可能性，变相地驱使许多令无数鞋头魂牵梦绕的珍贵鞋款得以问世，限量、稀有、且店铺独占。

Nike SNKRS

在那个没有潮流媒体贴心地为你整理出每周球鞋发售信息的年代，球鞋收藏还只是一种区域性、地下性的亚文化，除了纽约和东京的极少数球鞋爱好者知道从哪能买到这些店铺独家配色球鞋，大部分鞋头仅能通过 NikeTalk 之类的论坛进行买卖和交易，或是耗费无数时间在 eBay 上搜索稀有款式。

存在信息差就意味着蕴含商机，球鞋店铺 atmos 的创始人 Hommyo Hidefumi 就是会转售美国店铺独家 SMU 的人，正如他在《Business of Hype》中透露的那样，他会开车沿着 95 号公路来回行驶，光顾每一家店铺并尽可能多地抢购一双独家的 Air Force 1、Dunk 或 Air Jordan，然后在其日本店铺 Chapter 卖给当地的球鞋爱好者，原价 20 美元的球鞋能卖到 400 美元。

Hommyo Hidefumi 于 1996 年开设店铺 Chapter，atmos 则正式诞生于 2000 年，后者是为数不多的 Tier 0 店铺之一，可以说是 CO.JP 最紧密的合作者。atmos 在 2021 年被 Foot Locker 收购，近日 Hommyo Hidefumi 宣布正式退出 atmos，这些都是后话了。

Hommyo Hidefumi

在当时 Hommyo Hidefumi 的球鞋转售生意在美国也不乏同行，纽约拉斐特街的店铺 Clientele 会出售一些 CO.JP 的鞋款，而一个名叫 Damany 的人经营的 eBay 账户「Vintage Kicks USA」也在从事同样的生意，这个账号就是 Flight Club 的前身。还有另一位参与者叫 Sonny Lam，他们总有办法从日本带回一箱箱的 CO.JP 球鞋，然后通过 eBay 或 Clientele 转售。

这些单独个体几乎构成了最早的球鞋二级市场体系，而跨国倒买倒卖行为的存在让本该地区独占的鞋款得以于当时互联网还不太发达的年代在美日间流通，在球鞋生意中无形促成的沟通桥梁，无疑加快了彼此球鞋文化的发展进程。

Goat Group

Hommyo Hidefumi 从大洋彼岸精心挑选运回 Chapter 里转售的鞋款吸引了众多耐克员工前来拜访，以了解美国公司的档案，在这个过程中，Hommyo Hidefumi 被介绍给了当时日本 Nike「Energy」营销的负责人 Marcus Tayui，他的任务是通过连接本土创意单位及帮零售店打造特殊配色的经典鞋款来提高 Nike 的文化声望。

Marcus Tayui 是日本 Nike 第一个正式提出「店铺独占」的人，他会与各家不同的店铺以经典鞋款为蓝本打造店铺限定配色，让那些名人、滑手开的在街头圈层拥有一定声望的店铺参与进来，不是真正参与生产和设计，只是给鞋子上色。

而鞋款部分，Marcus Tayui 也知道向谁取经，他会和 Fujiwara Hiroshi 交流哪些鞋款更适合拿出去合作，更有热卖的潜质。值得一提的是，后来 HTM 的组成也多亏了 Marcus Tayui 的牵桥搭线，而 Staple 那双足以载入球鞋史册的「NYC Pigeon」的诞生也有他的功劳。

Hypebeast

这种店铺合作形式基本上就是现在屡见不鲜的球鞋联名合作的雏形，从品牌档案中选出一双有故事可讲的球鞋，再让一个具有重要文化意义的实体赋予它新的个性，并利用他们的文化声望来推销它。

在 Marcus Tayui 的掌舵下，CO.JP 凭借给予店铺极高的设计权限以及其前沿的潮流洞察，为鞋迷们带来了无数足以载入史册的经典球鞋，包括 Dunk「Ultraman」、Dunk「Ugly Duckling Pack」、Dunk Low「Viotech」、Air Force 1「Linen」、Air Jordan 1「Tokyo」等。

Sneakers Delight

Kith

SBD

CO.JP 的成功很快就引起了 Nike 总公司的注意，Nike 开始委托纽约零售商 Alife，让其帮忙将 CO.JP 的产品运到纽约发售，随后开始在全球扩散，从伦敦的 Footpatrol 到巴黎的 colette。

与此同时，CO.JP 的限量及地区限定发售模式影响到了 Nike 产品的推广，开启了 Nike 超限量 Tier 0 drop 的先河。2005 年，仅仅 150 双的 SB Dunk Low「Pigeon」登陆纽约极少数门店。而在 Staple 自己店铺 Reed Space 的发售更是引发严重混乱，且登上了《New York Post》头版，也成就了鞋款在球鞋文化中不可替代的至尊地位。

「我在皇后区的卧室里绞尽脑汁想要搞到这些球鞋，在网上搜寻，尝试和海外建立联系，时至今日 CO.JP AF1 仍然是我最喜欢的鞋款之一，这样的时刻正是我喜欢球鞋的原因」，Kith 主理人 Ronnie Fieg 在 Instagram 上回忆道，他在 Kith 东京店开业的时候就携手 Nike 打造了一双 Kith x Nike Air Force 1，背后的灵感来源自 CO.JP。

Kith

除了Ronnie Fieg，Archive DNA 的 Magdi Fernandes、Opium 的 Mounir Abou、Concepts 的 Darin O'Brien 这些于当今球鞋游戏中举足轻重的人物都在 Nike 官方纪录片《The Story of Dunk》第五集「Rock or Stock」中叙述了 CO.JP 对自己的影响。

作为 Nike 品牌历史上最成功的企划之一，CO.JP 出色地完成了它的使命，二十余年后诸如「联名」、「限量」、「独占」这样的字眼在每日球鞋新闻里都会出现的当下，我们似乎很难再看到这条传奇产品线的复兴之日。

虽然官方从未宣布正式停产该系列，但 CO.JP 鞋款的发布频次越来越低，且大部分只是对经典款的复刻。尽管如此，CO.JP 将球鞋营销与在地文化相结合等做法永远地厘革了球鞋游戏的规则，而且毋庸置疑的是，它创新独特的 DNA 也将持续存在于今后该领域的生态中。