CMO必读｜直击天猫金妆奖：董本洪——消费升级五大趋势

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摘要：通过对天猫大数据的分析，董本洪表示，时尚流行、运动健康、精致讲究、智能和全球化是5大消费新趋势。商家的产品和营销需要往这五个方面靠拢，才能赶上消费升级的浪潮。

2017年2月28日下午，在以“新零售、新趋势、新技术”为主题的第三届天猫金妆奖颁奖典礼现场，雅诗兰黛集团MAC（魅可）、欧莱雅集团Kiehl’s（科颜氏）、LVMH集团Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团Hera（赫妍）、资生堂集团ELIXIR（怡丽丝尔），以及韩国当红品牌Jayjun先后与天猫举行签约入驻仪式。

阿里巴巴首席市场官董本洪在新趋势的主题演讲中，阐述了他所理解的新中产消费人群的兴起及消费理念，并用天猫大数据来解析了5大消费新趋势。

董本洪称，新中产消费人群正在兴起，新的消费理念正在形成，消费者对品类结构和品质的要求更加多元化。

通过对天猫大数据的分析，董本洪表示，时尚、运动、精致、智能和全球化是5大消费新趋势。商家的产品和营销需要往这五个方面靠拢，才能赶上消费升级的浪潮。

董本洪在演讲中提醒商家，消费升级的现象已经很明显，“你们的产品可能相同，可是你的竞争对手愿意给天猫消费者更好的东西，生意就比你好，就是这么简单。”

董本洪还透露，天猫会在3月8日发布消费趋势榜，依据销量和口碑，真正把消费者喜欢的各种品类带给大家，“天猫有非常非常清晰的定位，就是引领消费升级，引领消费者的生活方式。”

整理／天下网商记者 陶旺波

以下为演讲原文：

董本洪：大家下午好！很高兴又在天猫金妆奖和全国最优秀的美妆合作伙伴们见面。我经常参加这样的大会，我常想说：这么长的一个大会大家坐在下面听也很辛苦，不仔细听，有可能很重要的信息会漏掉，大家也都知道，阿里巴巴通常不来虚的，咱们讲的事情都要做的。所以刚才在靖捷和待会儿古迈跟大家分享中，真真正正反映了我们今年的大方向，我们定下来的策略，以及未来我们跟天猫合作重要的方向。

我的部分稍微轻松一点，因为我和在座一样是个营销人，所以我用比较简短时间跟大家聊聊我们从天猫上面消费者的行为所观察到的消费趋势。这些消费趋势，跟各位怎么样掌握到消费需求和在天猫上做好生意是有关的。

新中产消费人群的兴起，追求多品类高品质消费

首先我们谈谈购买力的来源。

消费人群大家都不陌生，80、90后是购买的主力，在中国80、90后占了31%，但是占了网购人口的73%，就是他们在买东西了，他们在网上买东西不是新鲜事，他们越买越多，每年都在提升。女性仍然是网购的一个主力，70前、80后在网络上面购买的，不管是金额还是品类，都是比其他的群体大很多。所以这个人群没有什么太大的变化，但是想跟大家说的是，中国马上要有1亿的中产阶级消费者家庭。这当然就是在座各位和天猫真正要聚焦的人群，他们到底要什么，他们在哪里，他们真正消费的一个需求在哪里？这是待会儿我要跟大家分享的。

他们消费的理念变化可以表现在两个层次上，一个是品类结构，一个是品质要求。

品类结构我们以前看到在网购上比较多的是吃穿，食品、服饰，但是现在在天猫上增量很快的，从吃穿到了健康、家居、旅行等等，这是非常明显的变化。

在品质上跟以前要求也大大不同，现在光是折扣或者谈价钱真的不能打动他们了，他们最关注品质，什么是最好的，有什么样的推荐。同时这个品质不光是产品，也包含了整个购物中的体验、收到货品的包装体验、售后服务、咨询等等，整个围绕品质上购物的体验，是一个真正消费者要找的。

所以各位可以做一个检查，在整个品质链路上是不是你的品牌还缺了哪一环，哪一环还可以做的更好才真正可以满足中产阶级的需要。

大数据解析五大新消费趋势

接下来跟大家从天猫数据上来看，从天猫上看到的消费趋势跟大家很相关了，如果你的营销往这5个方面靠，如果靠的上的话，你很可能就打中了消费者的甜蜜点。

1、第一个就是时尚流行。

时尚跟奢侈品还是不一样的，在座有很多是奢侈美妆客户，它可能很高端、可能很精致，但不等于时尚。所以我想强调的一点，大家不要以为自己的品牌很高端就是很时尚，时尚肯定是代表世界的风潮，它会打动人心，因为很多人在谈它，很多人在要它。

时尚是怎么来的呢？第一个发力点是全球时尚，现在咱们在谈世界四大时装周和十年前谈不一样，现在的时装周消费者跟的比较紧，包括格莱美颁奖典礼、奥斯卡奖颁奖典礼，甚至在美国总统女儿的服饰品牌，大家都是从网络上得知，耳熟能详的。

最近就有一个天猫国际的合作伙伴，是非常著名的一家百货公司，我就不帮他们打广告了。他们在跟我们合作一年以后发现了这个道理，其实就是要做到全球同款，不要再有两个老旧的观念，一个观念是线上专供，线上没有什么好专供的，线上线下消费者就是要最好的，不应该因为线上而得到不一样的东西。

另外全球也要同款，不要再认为中国消费力强、消费人口多是你销尾货的地方。所以全球同款也很重要，这个百货公司就利用最新的科技，把它在美国的货品跟在中国完全无缝打通，并且用最新的翻译技术做同步翻译，大量的文字从英文翻译成中文，满足这边网络的上传。

这就是我认为要撬动他们成长的起点，因为它感受到了我说的第一点：全球热点就是时尚，他们在美国最大，就应该在中国最酷。

娱乐IP也很重要，跟着IP走，这是现在营销的一个主流了。

我们在天猫平台上希望用我们的力量帮大家引进好的IP，过去一年我们带来了一些好的IP，不管是《小黄人》、《疯狂动物城》，甚至《大鱼海棠》，这部片子文娱风很重，我们运用它推出了一个面膜，当月就是最热销的面膜。

最近在营销界最遗憾的一件事，就是没有人推出《三生三世十里桃花》的桃花醉这款酒，如果知道这部片子会红，任何一个酒厂推出这么一款酒就应该会卖翻了。

所以我经常跟大家聊的，IP真正牵动亿万人的心，每天茶余饭后谈的是IP，但是各位有没有真正懂得玩IP？这是非常重要的。

再有是明星效应，明星广义的不仅指电影电视、歌唱大明星，也有很多是网红达人、草根等等，全世界都一样。

我想这里提供大家参考，大家在看这个趋势的时候，可能不只看中国了，有非常多用心商家在搜集世界的咨询，美国的美妆达人博主在讲什么，很快中国就会谈。所以各位要快一步，不仅仅是追中国的，甚至是美国的时尚达人。

2、第二个增长点是运动健康，再次提醒大家，健康是真正消费升级的一个原动力。

饮食健康化不仅是一般的饮食，去年双十一有卖保健品，尤其是进口保健品的都卖翻了。

在美妆，我觉得美丽和健康有非常多的品牌定位是接近的，是一种健康美，甚至是药妆美，是走健康相关路线的。我一直觉得这个路线相当有潜力，是不是大家也用更有相关的方法来讲述健康生活的方式，来支持你的品牌？这个还是不要放过的，我觉得机会还是非常大的。

运动也一样。运动可能跟各位还是相关，不一定跟产品相关，可以跟各位的健康相关。因为运动正在时尚化，中国人从古是有文有武，练武的人是练武功的，平常人是不动的，所以我们把运动当锻炼，锻炼是很辛苦的，钢材在火里锻练，锻练很辛苦，中国人锻炼不轻松，运动整个时尚风给大家很多机会。

3、第三个增长点是精致讲究。

我常常举的例子是菜刀，以前我们的母亲在家里做菜，你只要给她一把非常好的菜刀，你如果多买几把刀她可能骂你了，做各种刀功一把刀就够了。现在做菜比较酷的是要各种刀。大家知道西红柿要剥皮，先烫热水之后就可以撕掉，但有专门一款刀能够剥西红柿的皮。这样一套刀具使你的厨房充满乐趣，这不是做菜不做菜的问题，有这么一套刀你做菜的调性也够。本来我们只能卖一把菜刀，现在能卖十把菜刀。

所以这也是大家的机会，如何让各位突破一下？以前从清洁、调理、咨询、防晒、UV，因为我的第一份工作是做保养品的，我还记得这个套路，现在各位是不是还用这个套路在描述你的产品呢？大家可以看看怎么样重新塑造。

品质体验我也想聊一下。自从我们买了第一个iPhone开始，或者第一个iPad开始大家就爱上包装了，它的盒子就让你很开心，有多少人买了iPhone立刻把它的盒子丢到垃圾筒？几乎没有，你有点舍不得。

我们什么时候能够把包装都做到极致，各位都是做美妆，从包装或者快递包材，整个体验都能够更上一层楼。当然产品本身很重要，但是美妆客户的体验需要真正做到一个品类的整体体验，我们要思考从头到尾有哪些接触点，能够带给消费者不同的体验，因为消费者现在就讲究这个。

4、第四个增长点是智能化。

智能化跟各位怎么相关呢？我也没想到，但是很可怕的是，它在天猫上销售成长非常好。全屋智能大家都知道，谷歌出了谷歌home，但是以家为纬度的智联，使你能够在家里环境里享受到不一样的服务，是一个很大的趋势。酷玩也是一个很大的趋势，像无人机、平衡车，很多年轻同事现在上班是踩着一种哪吒的风火轮来的。还有机器人，能扫地的机器人等各种机器人正在进入我们的生活。所以这一些科技的元素跟各位品类有没有一定程度的关系可以值得探讨。

5、最后一个增长点是全球化消费。

我们立足中国，胸怀全世界，消费者亦是如此，进口的品类会快速增加各位的品牌。所以非常多的伙伴们，他们来不及为中国做东西的时候怎么办？干脆把全世界好东西都进口来天猫先卖卖看，卖的好再做中国版，这是最简单的方法。你会非常惊讶，消费者会有胃口尝试世界各地的东西，各种品牌的东西值得试一下，各位如果是全球公司的话很值得尝试。

我们还发现一个很好玩的事叫原产国，原汁原味，也许这个国家不大，但是它当地的产品，澳洲的绵羊油、新西兰的什么等等，常常是消费者比较喜欢的，我把它叫做高级的土产，高级的土产目前机会很大。所以从这个角度去看，产品的故事怎么说？真正找到当地好的东西消费者会感到很经验。

希望这五大趋势对各位有帮助。为什么聊这五大趋势呢？就跟今年在天猫我们主抓的营销大策略有关，这个麻烦各位要特别重视一下。

今年天猫定位消费升级，引领生活方式

我们认为消费升级的现象已经很明显了，从去年的双十一我们分析数据看到大家都在买好货。所以我们要在天猫上做好生意，其实就是要满足消费者消费升级的需求，用大白话讲，就是要给他们最好的好东西，你的生意就好了。

你隔壁生意比你好，你们的产品力可能相同，可是它愿意给天猫消费者更好的东西，就是这么简单。如果仔细分析他们的商品策略的话，背后就是消费升级，所以我们要开始让大家有机会来实验、来运用这个消费升级怎么做。

马上到来的三八女王节，就是我们今年打的消费升级第一站，以往我们不会这么高调打三八女王节，今年可能有的商家还没有准备好，没有备好货，可是有很多商家已经准备好了。

今年三八女王节我们有非常多的发布，非常多的国际大牌，比如我们跟很多时尚达人发布趋势。

在3月8日，我们会发布消费趋势榜，针对销量和口碑，真正把消费者喜欢的各种品类带给大家。就像刚才靖捷所提到的，天猫非常非常清晰的定位，就是引领消费升级，引领消费者的生活方式。

我们会不断地在营销上发力，各位如果能够配合消费升级，就能够拿到最大的利益，甚至最高端的东西都能卖。在过去一年我们也看到，非常高端的美妆品，像娇兰、海蓝之迷都取得了很好的成绩，各位也可以从它们的成功取得好的经验。

大家对于这个三八女王节拭目以待，这个路线会一直持续到双十一。所以不要等到双十一再来卖一些平凡的东西，到时候你可能就卖不过别人了。

金妆奖也是一样，我们不是为了颁奖而颁奖，我们内部讨论的时候有我们心中的理想，我们真的希望在天猫特别成功的品类里，能够真正把最值得参考的资讯提供给消费者。

因为消费在升级，消费者值得知道什么东西是大家口碑好的，大家反映好的。所以我们希望能够把这个资讯最大程度透明化，使得真正好的品牌和商品能够在天猫上得到最大的销量成长。

我就讲到这里，希望大家2017年又会是一个非常非常成功的一年，在天猫和各位的共同合作下，天猫永远会是各位销量增长最大的主力平台。

来源：电商在线

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