水井坊春节蹭茅台生肖酒热点？10998元就能品牌高端化品牌吗

价格不等于价值。

近日，四川水井坊股份有限公司（以下简称“水井坊”）推出了两款高端新品——水井坊典藏大师版金狮装发售9999瓶，定价1088元/瓶，水井坊晶猪贺岁发售6000瓶，定价2399元/瓶，此次也是水井坊首次进军生肖酒市场，对标茅台、五粮液等高端酒。 

近年来，水井坊为打造高端化品牌形象不遗余力，冠名《国家宝藏》、设立非遗专项基金、推出万元形象产品“水井坊博物馆壹号”。曾2017年4月，水井坊推出899元的典藏大师版，对标52度普通装五粮液，建议零售价；7个月后，水井坊重启超高端单品1699元的菁翠。 

对于此次推出的两款新品，四川水井坊酒业股份有限公司董事长范祥福表示，推新不是目的，通过新品实现对市场更大的占有，对品牌更大的提升才是目的。 

白酒行业分析师蔡学飞认为，近两年水井坊新推出的高端和超高端产品没有太大销量，只是作为形象展示拉高产品品牌。实际中，这些产品主要在团购渠道销售或者作为内部赠品，很少在流通渠道销售。 

融泽咨询刘晓威对时间财经表示，高端产品需要解决的是高端产品的价值。这就涉及到高端消费群体，在面对茅台、五粮液、剑南春、洋河、水井坊的过程中，消费者为什么会选择水井坊？单纯与生肖的结合，只是单纯蹭了生肖与收藏的热点而已，水井坊为消费者提供的消费价值到底是什么？这个核心问题不解决，水井坊的高端话就只是形式与价格的高端化，其落地效果可想而知。 

价格不等于价值 

水井坊董事长兼总经理范福祥曾表示：“白酒高端化战略最重要的是品牌内涵。” 

正如范福祥所言，近年来，水井坊在品牌形象打造上动作频频。水井坊于2017年11月27日曝出抢占央视这块传播高地的劲爆消息，并一举拿下了即将播出的央视2017年末扛鼎之作——《国家宝藏》的独家冠名权。 

2017年9月，水井坊耗巨资在太庙打造“天宫御宴”升级品牌战略，聚焦600年坊艺心。　2018年9月12日，水井坊再登北京太庙举办了名为“传世盛典”的大型活动，并发布了全新品牌战略：“600年每一杯都是活着的传承”。 

范祥福表示，“水井坊的品牌不可替代的价值就是手握600年‘双遗产’文化；在行业品牌集中化趋势之下，水井坊600年坊艺心的文化在竞争中优势逐渐凸显。” 

对此，刘晓威认为，在品牌体系塑造上，如何塑造与竞品不一样的品牌文化，这很关键。其实，水井坊在早期"中国白酒第一坊"的品牌定位，和风雅颂的一系列品牌价值体系的塑造，还是非常成功的。既解决了消费群体的细分，又实现了高端品牌的差异化，还能实现品牌价值体系的塑造，更能引起目标消费群体的共鸣。 

水井坊在大踏步高端化进阶，在价格上不输茅台、五粮液。尤其2018年9月，水井坊推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价过万达到10998元，全国限量2018瓶，而此次推出的生肖酒也高达2399元。 

事实上，生肖酒早已在市场泛滥起来了。时间财经梳理发现，2018年10月，郎酒己亥猪年纪念酒开启预售；11月，泸州老窖通过官方微信推出“泸州老窖2019农历己亥年。新春礼酒”；11月，宜宾五粮液股份有限公司出品的囍系列生肖酒。12月21日，茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅同台发布猪年生肖酒。 

蔡学飞认为，生肖酒、贺岁酒的概念和水井坊并不匹配，因为相对一线名酒，水井坊历史尚浅，也就20多年历史，和主打历史底蕴的生肖酒并不契合。而水井坊此举只是为了作为补充性产品丰富公司的产品线，增加品牌卖点，对实际销量并不会起多大作用。 

在刘晓威看来，水井坊与茅台、五粮液相比，最大的不足就是高端消费者价值的体现。茅台就是代表中国顶级白酒消费的形态，茅台等同于尊贵，那就意味着对尊贵的人需要和茅台、送茅台。对于水井坊来说，如何通过自身品牌价值来体现消费价值，而不是通过单纯的价格定位来体现消费价值？毕竟在中国的白酒消费市场，价格代表价值与定位的时代已经远去。 

危险丛生 

水井坊极力维持其高端品牌形象，势必要进行了大量的资金投入，这就使得水井坊销售费用的猛增。 

2017年一季度，水井坊投资近一亿元进行广告宣传。对此，水井坊总经理范祥福当时对媒体这样解释，水井坊投入确实在增加，不过收入也在增加，而且收入增加将快于销售费用的增加，预计销售费用在收入中的占比在24%-25%左右。 

公开数据显示，2018年前三季度，水井坊营收21.39亿元，同比增加45.36%，销售费用6.5亿元，同比增加78.56%，销售费用在营收中占比30.4%。可见，水井坊销售费用增幅一直快于营收增幅，且占比高于25%的目标。 

对此，蔡学飞表示，白酒企业培育高端产品的周期很长，所以会带来费用的猛增。而水井坊产品线单一、规模较小，培育高端品牌更是非常吃力。 

另外，水井坊的现金流和应收账款也危机四伏。数据显示，2018年上半年，水井坊经营活动产生的现金流量净额为-1192万元，相比2017年上半年的1.07亿元大幅下滑。截至2018年9月底，水井坊预收账款3652.9万元，相比年初下滑了78.39%。 

其他问题也接踵而至，公司的库存也出现了持续的攀升。2018年三季报显示，水井坊存货为12.8亿元，同比增加18.48%，占总资产的比例为43.18%；2017年同期存货为8.62亿元，占总资产的比例为34.86%，存货占比大幅提高近10%。 

针对未来行业的竞争态势，范祥福认为，目前白酒行业最高端的前三大品牌（茅台、五粮液、国窖1573）地位稳固，而次高端品牌水井坊、剑南春、舍得等都有很大的机会，未来在次高端领域行业的竞争或将加剧。 

泸州老窖股份公司总经理林峰也在股东大会上提到，2019年将是白酒企业竞争最困难的一年，很多企业的费用会大幅增长，竞争压力增加。竞争压力最大的就是中高端，而这一领域正是水井坊的核心价格带。 

随着白酒行业竞争的加剧，水井坊还有多少机会？刘晓威表示，白酒已经进去挤压式增长的时代，如何做好消费群体的定位与细分，恰恰是水井坊的机会。（北京时间财经 李洪力）

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