斯巴鲁“败退”：中国销量遇5连跌 2年召回11次 不作为代价？

2018年中国销量仅2.48万辆。

深得美国人钟爱的斯巴鲁，却在中国市场遭遇“滑铁卢”？

近日，斯巴鲁公布了其最新的销量情况。9月，斯巴鲁在美国市场交付了5.16万辆新，与去年同期相比下挫9.4%。这对专注美国市场的斯巴鲁来说，并不是一个好消息。此前，斯巴鲁连续93个月在美国市场保持增长。

与北美市场的优良表现不同，斯巴鲁在中国市场处境愈发尴尬。乘联会秘书长崔东树表示，斯巴鲁是个小众品牌，但曾以技术先进、外型硬朗且越野性能等独特性，在中国市场上占据一席之地。据了解，斯巴鲁汽车拥有自己独特的技术，尤其是水平对卧式引擎和全时四轮驱动系统。

但斯巴鲁在中国的发展，却充满了波折。据了解，斯巴鲁在中国市场共有5款车型在售，分别为森林人、傲虎和XV三款SUV，以及力狮和BRZ。公开数据显示，斯巴鲁在中国销量于2011年达到5.7万辆后，但随后几年遭遇震荡。其中，2014年到2018年，遭遇连续5年销量下跌。2017年，销量下降到3.1万辆，同比下滑34%；2018年斯巴鲁在中国销量仅为2.48万台，同比再下降19%。

以全时四驱著称的“运动之神”斯巴鲁，为何在中国“没落”？时间财经联系了斯巴鲁汽车（中国）有限公司，截至发稿，对方并未回复。

汽车分析师钟师对时间财经表示，斯巴鲁在中国销量之所以持续下滑，主要是其“不作为”，以及缺少本地化策略导致的“水土不服”。不过，就算遭遇下滑，斯巴鲁应该还能维持。

被“边缘化”

斯巴鲁在中国市场窘境，此前早有征兆。2018年6月，一封题为“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”的信件，把斯巴鲁与斯巴鲁的矛盾公开化。信件中提到，斯巴鲁品牌的销售量和客户满意度呈现不断下滑，全体经销商建立的信心和投入遭受重大打击，绝大多数经销商出现了亏损，部分在无奈之举下还选择了关停，实在痛心。

最终，斯巴鲁总部不得不紧急“灭火”，对经销商补贴2亿元。据媒体报道，在2亿元补贴中，一半用于2017年销售的补助，另一半用在2018年销售的补贴，具体金额为卖一台车补3300元。

部分业内人士认为，斯巴鲁的最主要问题是产品线车型单一，更新换代慢。据了解，进入中国16年来，斯巴鲁引入中国市场的产品极为有限。斯巴鲁会迅速地向美国市场导入新产品，但迟迟不导入中国。公开资料显示，目前中国地区，在售车型仅有5款。但在美国市场，斯巴鲁的产品则丰富许多，中大型SUV、紧凑型轿车、中型轿车、跑车等市场均得以覆盖。

雷克萨斯和斯巴鲁同一年进入中国市场，两者都实行纯进口策略，但却发展迥异。目前，雷克萨斯在售的车型将近20款车，轿车领域已有CT、IS、ES、GS、LS等系列，SUV领域有NX、RX、GX、LX等多款SUV车型。2019年1月到9月，雷克萨斯在中国累计销量为14.46万辆，同比增长22.8%。这在年销量10万辆以上的豪华品牌中，涨幅遥遥领先。

除了产品单一，斯巴鲁被人诟病的还有性价比不高。部分业内人士表示，斯巴鲁价格相比太贵。十年前的价格体系什么样，十年后还是什么样。当年没有太多竞争对手的时候，这样的报价是可行。但后来竞争加剧，如果不降价根本卖不动。

据了解，斯巴鲁因为纯进口，终端售价比同级合资车高出30%到40%，导致竞争力有限。部分业内人士表示，在美国一台傲虎约为3.3万美元，价格比较亲民。但在中国，傲虎的厂家指导价在27万元以上，但竞品的价格多在25万元以下。由此，斯巴鲁遭遇消费者的冷落也并非偶然。

深陷“召回门”

值得一提的是，斯巴鲁品牌在中国的存在感非常低。据了解，斯巴鲁除了韩寒、葛优等少量的代言，在中国的营销很少，也并没有太多新奇的宣传点。

对此，斯巴鲁方面曾表示，他们不是大众品牌，而是小众品牌。因此，比起大规模的广告宣传，他们更重视那些理解斯巴鲁价值的客户，并会持续向他们传递信息。

但随着“质检门”“造假门”等事件的发酵，斯巴鲁品牌价值也遭到损害。2017年10月27日，日经新闻报道称，斯巴鲁位于群马县的组装工厂里，4名未经训练的工作人员参与了汽车的最终质检环节，且该质检程序使用已超过 30 年之久。此消息一出，斯巴鲁“造假30年”的传言甚嚣尘上。

2017年年底，斯巴鲁又被曝光在车辆出厂前对燃效和尾气的随机抽查中，亦存在长期篡改测试值的不正当行为。被发现存在问题的是该公司位于群马县太田市群马制作所的总厂和矢岛工厂。2018年4月，斯巴鲁宣布调查结果，承认存在数据造假现象。

这些丑闻，引发了斯巴鲁在全球范围内的大规模召回。2019年3月，斯巴鲁汽车宣布在全球召回226万辆汽车，原因是这些车辆存在刹车指示灯故障问题。此前的2018年11月，斯巴鲁宣布将在日本及海外实施大规模召回，涉及车型共达41万辆，原因是气门弹簧是安装在发动机上的零件存隐患。

在中国市场，斯巴鲁的召回似乎更加频繁。自2012年开始，斯巴鲁已经累计召回26次。这对一个以质量闻名的小众品牌来说，是绝无先例。其中，2018年以来，斯巴鲁已经在中国先后发布11次召回公告，涉及了所有在售车型，召回问题则涉及气门弹簧设计不合理，可能导致发动机熄火；控制单元逻辑不合理，可能导致车辆燃油不足而熄火；驻车控制单元故障，导致驻车失灵等等。

这些都影响了斯巴鲁的业绩。公开数据显示，2018财年（2018年4月到2019年3月），斯巴鲁全球销售额同比下降2.2%至3.16万亿日元（约合2057亿元），财年营业利润下滑49%至1955亿日元（约合127亿元）。

天有不测风云，斯巴鲁在中国的合作伙伴庞大集团，最近两年连年亏损，加之银行抽贷，遭遇破产危机。与此同时，汽车业内曾传出庞大集团将与斯巴鲁分手的传闻。（北京时间财经 欧阳西子）

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