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“大吉大利，今晚吃鸡” 相信大家都被今年火爆的“吃鸡”（绝地求生，一款射击类游戏）游戏刷屏了。继王者荣耀之后，又一款现象级的游戏诞生了。这会不会带动游戏股大反弹呢？专业人士@蜗牛队长 用一篇深度长文，解释了游戏商究竟是如何赚钱的。文章很长，但是雪球菌建议大家仔细看。游戏板块在过去两年中市场表现不好，去年十二月开始陆续有龙头企业IGG、游久游戏开始回购或者增持自家股票，价值往往出现在人少的地方！

首先要告诉大家一组悲伤的数据， 即使是一线制作厂商， 游戏的成功率也低于10%。 其竞争的残酷程度，远超过其他任何行业。 行内有句话， 如果你恨一个人，那么就让他去投资一个游戏。 很多人觉得游戏就是印钞机， 随便开发一个游戏就会有一堆的人来玩， 然后不停的躺着数钱，这完全是误解。 实际情况是， 多数游戏是连开发成本都无法收回的， 绝大多数游戏都是分母。 游戏完全符合人越多越好玩，人越多，单位新增成本越低，单位用户价值越高的特点。 你点开排行榜， 你会发现在成千上万款游戏里面TOP5的收入基本就占了超过50%， TOP10收入能占到80%。 如果说净利润集中度还会更高。

手游常见的付费模式有买断制(付费游戏)， 免费+道具付费， 现在基本上没有游戏再采用时间收费游戏了。付费游戏基本上以关卡，剧情，视觉，创意为主， 大多数都比较小型一点。 也有一些大型游戏先上付费榜， 以一块钱的价格冲付费榜， 因为付费榜的竞争很弱， 只需要花很少的钱就可以把榜单刷上去。 然后， 因为很多玩家并没有时间来认真挑选自己喜欢的游戏，多数人都是看着榜单排名来下载。 所以， 排行前面的游戏会有非常可观的自然新增。 

对很多投资游戏股的人来说，看财报和业绩快报已经是慢了一步了， 很多游戏的爆发非常快， 短短几周就会登顶， 比如阴阳师。 我们怎么能抓住这些阶段性的机会呢？ 我的建议是看免费榜的变化， 多看看新面孔， 有能力的同学最好写一些抓取程序，定期监控，新进100名的游戏，并且处于上升期的游戏，是非常值得关注的。 游戏进入畅销榜以后， 很多人也想通过畅销榜来推算游戏收入， 老实说这是一个非常难完成的任务， 排名并不是完全线性相关。 而且各大厂商也不会单独公布某个具体游戏的收入。 但经过一段时间的跟踪，以及行业里面的信息交流，基本上还是能建立一个简单的数据模型。说一下结果吧， 排行前十的游戏第一名和第十名相差10倍左右， 第一名大概2000w吧，第二名就已经到了1000w了，第三名不足700w，第十名不到200w吧。 这个只是非常粗略的估算， 不太准确的。

看榜的渠道比较多， 安卓比较复杂， 渠道太多，太分散，跟踪起来很困难。 一般来说， 安卓游戏的总付费大致等于苹果渠道， 但也不一定完全对等。安卓排名比较靠前的是硬核联盟(华为、小米、联想、Oppo、vivo），以及应用宝、UC、360、百度等等。

很多非游戏玩家的投资者， 最大的疑惑可能就是游戏到底是怎么赚钱的？ 很多人会说， 我玩游戏从来没花过钱啊， 我身边的人也没怎么花钱， 游戏公司的收入会不会是假的？ 大家有这样的想法其实很正常， 你不花钱，以及你身边的人不花钱，这是事实。 这也基本符合概率的规律。 手游的付费率大概就在5%左右，也就是每20个人会有一个人花钱。这个比例确实挺低的， 这就跟主播求打赏一样，你不愿意掏钱，并不意味着别人也不愿意，在大基数的情况下， 即使很小的比例，也能带来巨大的收入。 所以手游业务第一是看新增， 其次是留存， 最后才是付费。 得用户得天下。

游戏付费有几个关键性的指标， 刚才提到了一个付费率。 其实付费率是一个周期概念， 指用户在某一特定时期内有花钱的玩家除以这段时间内总登录的用户。 于是就有了周付费率，月付费率的概念， 一般我们比较在意的数据有三个：总付费率(所有付费的唯一玩家数量/历史玩家新增总量)，新增付费率(当日新增付费玩家数量/当日新增总量)， 周付费率(一周付费的玩家总量/一周登录总量)。 所有这些比率如果一个玩家重复付费，都只计算一次， 主要是一个覆盖率指标。 总付费率是一个基本指标，一般来说是衡量一个游戏付费广度的核心指标。 也是对付费广度设计，礼包设计，首次付费设计，折扣设计进行检验的核心指标。 新增付费率，顾名思义就是前期付费率， 如果一个玩家第一天不愿意花钱，基本上后面也都不会花钱， 所以要在一见钟情的时候拖玩家下水，哪怕花再少的钱，也一定要让他花钱。 这个数据差的话，总付费率基本就歇菜了。 周付费率主要体现的是游戏付费设计的深度，以及持续付费的空间。 有些游戏新增付费很好， 但周付费很差。 通常就是因为新手礼包设计得太过分，出让了过多的价值，削弱了二次付费的动力。 也有可能是数值系统设计得不够好， 一些数值坑很快就填满了， 或者说是系统玩法设计不够好， 没有追求数值的动力。也就没有持续付费的动力。

不同游戏的付费率， 千差万别， 基本上从平台上来说PC游戏>页游>手游， 好的PC游戏付费率能到30%， 页游很多能做到15%， 手游基本上能做到10%的凤毛麟角。 大家不要觉得付费率越高就越好， 端游付费高，是因为浅度用户早就迁移到移动平台了，不再开机玩电脑， 剩下来的都是核心用户，优质但是极度稀缺。 每个人都看起来兜里有很多钱，而且也都愿意掏钱，就是用户太少，找到他们太困难。 而手机游戏恰好相反， 虽然付费情况一般，但胜在用户量大，用户渠道比较统一，要触及他们更加容易。 这两个用户群体从新增上来说， 差了10倍还不止， 优质手游几千万的DAU， 现在的PC新游除了绝地求生这样的爆款，基本上百万级别都很难达到。

从游戏类型来说，付费率排序大致是 SLG（策略类游戏）/RTS（即时战略类游戏）>MMO（大型多人在线类游戏）>ARPG（动作类角色扮演类游戏）>MOBA（多人在线战术竞技类游戏）>FPS（射击游戏）， 大家注意一点， SLG是最高付费率的游戏， 也是最高ARPPU（付费用户平均收入）的游戏，这一点可能超乎大家的想象。 我猜想的主要原因是SLG游戏的最终胜利条件都是PVP性质的， 也就是以掠夺，征伐为手段的， 非常强调个人的实力，策略。 所以，也就有很强的付费动机。COC这个游戏， 花了我上万RMB的游戏， 可以说是欲罢不能，充钱充到手软。 玩这种游戏，不止要钱多，还得够聪明， 体力还要好... 大家可以想象的， 这种游戏的玩家群体其实挺小的， 你不会玩总是被别人揍， 打谁都打不过，其实挺忧伤的。 所以， 做SLG游戏的公司，你不要问它的付费怎么样， 第一句话就要问，你们新增从哪儿来， 一般可以把一帮雄赳赳气昂昂的制作团队问趴下， 马上低下那高昂的头颅。 其实，也没什么好羞涩的， SLG新增只有一条路，买量！ 因为有极高的付费率，以及很强的ARPPU， 以及超强的长线付费能力， 能买到用户就能赚到钱。 只要点击转化率高，进入转化率高，就有戏， 这也是各种SLG游戏的广告最夸张的原因...能怎么办呢， 他们也很无奈啊。 这种游戏还有个特点，就是新增次日留存特别差，但长期留存特别好。

MMO付费率比较高是容易理解的， 在多人社交的环境里面， 玩家有很强的交互、个性展示、能力展示需要。有时候， 一些著名公会的帮派会要求首充648才有资格进入， 有时候你没有充个648都不好意思给妹子打招呼。MMO游戏里面一般会卖出一些坐骑、宝宝、时装或者特殊武器之类的作为首充奖励， 性价比非常高。 所有能直接卖数值的游戏， 付费率和付费深度都不用太担心。 老实说， 这种游戏， 首充6块还是很有必要的， 各种赠送的东西好得不要不要的。

FPS游戏， 付费情况嘛就非常尴尬了， 君不见穿越火线堂堂千万DAU（日活）大作， 居然常年进不了前畅销榜前20， 日付费无法超过200w， 无论是付费率还是付费额都要比其他类型少一大截，单位用户价值处于行业底部。新晋DAU大神荒野行动也遇到类似的问题， DAU前一段时间已经宣布2000w+了， 但收入就是上不去， 磨磨唧唧的在15名左右徘徊。 前一段时间押网易收入要激增的， 恐怕要认真思考一下了， DAU不等于收入，即使看起来它的用户数比阴阳师还厉害，但收入却不可同日而语。 FPS游戏这个品类最大的问题就是付费模式单一， 缺少付费的必要性和强制性。 FPS主要靠卖外观(时装、喷绘、车辆)， 而且FPS游戏见面基本上就是激烈的对抗， 缺少形象展示的窗口和时机， 你玩王者荣耀好歹还能看清楚对方是不是用的付费英雄和付费时装， 你玩穿越火线哪里曾注意过对手穿什么？ FPS游戏还有个问题就是， 大家都过于在意竞技游戏的公平性， 没有游戏敢越雷池一步， 所以也就没有人敢直接卖影响游戏平衡的数值。 哪怕一些弱数值也不行。 我估计， 随着FPS游戏竞争格局的沉淀， 当发展到一家独大的时候， 或许剩下的王者会尝试对付费体系动刀。 否则坐拥海量用户，却无法发掘其付费价值， 这未免让人太失望。

其他两个品类就略过， 不展开再说。 王者荣耀的官方信息说， 主要收入来源于皮肤和英雄， 其实我是不太相信这个数据的。 王者的铭文设计和段位设计我觉得才是付费大R的主要跳坑点， 深度很深，然后作用递减，对平衡影响有限。我个人觉得这是一个非常好的设计， 未来FP 60 36290 60 21923 0 0 8248 0 0:00:04 0:00:02 0:00:02 8247S里面或许也会出现类似的设计。

手游时代， 很多游戏根本活不过一个月， 谈长期数据是扯淡，而且很多渠道基本只看一天的数据， 最多三天，数据不行就直接下架了。 所以到了手游时代， 大家就开始谈生命周期价值，1天LTV（玩家生命期价值）， 3天LTV， 7天LTV， 15天LTV， 终身LTV。 基本上， 一个画面不太糟、有一线IP加持的新游戏， 在渠道买量平台上大致是30块左右吧， 安卓的分成比例是5:5，鹅厂是7:3吧(CP拿三成)，看不同的产品有没有谈判的筹码。 Appstore这边是CP拿7成，苹果分3成。 平均而言， 开发商能够拿到净流水的60%就不错了， 换句话说， 你游戏的终身LTV如果做不到50块，你买量就是会亏钱的。 这笔账很容易算， 这也是很多小CP最终玩不下去的根源。 你在渠道拿不到优质位置，你买量又收不回成本， 玩家从什么地方触及你的游戏？ 这几年买量成本从1-2块一直买到现在100块左右， 增长了数十倍，把很多游戏类型，游戏厂商拦在了门外。

随着成本的急剧提升， 摆在开发商面前的一道难题就变成是， 如何能最大化的压榨玩家的价值？ 从游戏设计的角度， 我们大体有几个方向： 提升游戏PVE难度，让玩家在关键的节点如果不充值就很难顺利过关。 大家如果玩过刀塔传奇的话，应该对于第一天的剑圣关卡深有体会吧，那就是一个明显的付费点。 大概你玩了一两个小时以后， 你如果还没有付费，你就会遇到第一个卡点。 你或许需要比较高的游戏技巧，或许需要反复尝试很多次，或许需要把各个系统都培养好，当然，最最简单的，我们会提示你，你该充值了。。。 提升PVE难度说起来容易，做起来难， 最难的是时机和度， 太早玩家还没确定是不是要跟你长相厮守， 你吃相太难看，容易吓跑了玩家。 太晚也不行， 网游付费属于冲动付费， 第一天你没有把她骗上床， 后面就只能做好朋友了。 有数据统计表示，任何游戏， 第一天还没付费过的玩家在以后的日子里付费的比例会低到离谱。 有时候PVE难度太难也不行， 太容易也不行，要拿捏好，是十分考验功底的， 这也是数值策划的核心价值。 而且不同游戏，都有自己自成体系的一套逻辑， 换一个游戏换一个环境就要重新调整， 甚至你只是在游戏中调整了一些投放、系统都有可能导致原有的PVE体系需要重建， 一些很精巧的设计都会需要重新微调。

提升LTV的常见方式也有增加社交压力， 通常就是通过各种排行榜，玩家好友外观展示，PVP压力来逼迫玩家进行付费。不断给与游戏中大R一些唯一的，独特的外观或者称号， 诱导玩家持续付费。之前提到过， 游戏中的玩家对于财富和地位的展示欲望是远超大家想象的。 毕竟在现实生活中， 你作为一个有钱人是比较难展示的， 你出门开辆豪车， 带着名表， 带上大金链子， 可能收获的不是别人的崇敬， 而是为富不仁、张扬、炫富这些关键词。 但游戏中的价值观却完全不同， 你钱多就是爷，一堆人过来跪舔。 开发商的价值观也有意无意去强化这一结果， 让你沉湎其中。

有时候，开发商甚至开设一些有限资源的竞拍， 让玩家互相竞价， 制造物品稀缺的假象。 一个本身只价值1000块的道具，在这样的设计模式下会卖出1w甚至更高的价格。当然， 一开始，玩家是完全不觉得自己会傻到用1w块钱去买1千的东西的， 但随着投入的逐步增加，你会发现自己完全没办法退出， 因为只有赢家能获得最后的道具， 其他人的所有投入都只能获得一些边沿物品。这种方式在中小厂商中特别常见， 就是限时竞拍， 限制总量， 先到先得。 很多玩家为了得到那唯一的东西，付出了自己原本根本无法想象的价格。

在投资游戏类企业的时候， 一定要非常关注分成比例、坏账情况以及净利润情况， 因为这个行业的收入是很容易造假的。 其他类型企业如果要虚增收入， 从合同和资金流向上很容易发现猫腻， 从库存、应收货款也能找到一些蛛丝马迹。 而游戏行业， 可以说收入你是完全不能看的，这跟直播行业有点像， 流水很大，看起来挣了很多钱，但没有多少净利润。 早些年某些平台跟开发商玩充返， 比例高达50%，甚至更高。 所以你不难理解，有些游戏的营销和运营成本高到天际， 其实那都是收入的水分。所以， 我们要关注充返、自充、官服收入比例。 尤其要去对比差不多竞争优势的企业在各个渠道的收入比例， 如果某个游戏在小渠道有大量的收入， 这是十分值得警惕的情况。 这里面发生过的猫腻很多。