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律师如何筛选出真正的目标客户

2018-04-24 大鱼 方圆律政


你的目标客户是谁?


每当我把这个问题抛给律师时,都会得到这样的回答——


我是专门做 XXX 的,所以我的目标客户应该是需要 XXX 的 XXX。


更多时候,我收到的回答都是很笼统的『需要我服务的,就是我的目标客户』。


前段时间我写过一篇文章,叫《每一位律师,其实都是创业者》。在文章里提到,对律师来说,一定要先定位自己想要进入的市场。然后沿着这个概念延伸下来,就是律师要明确自己的目标客户是谁。


只是根据我的观察,我发现很多律师从来没有认真分析过自己的目标客户到底是谁。我们习惯性地在脑海里认为,那些认可我们的,就是我们的目标客户。那些有需求的,就是我们的目标客户。


而这样的状态,就是『万金油』的状态。


所以今天,我想就『目标客户』这个话题,提供一些我的思考和方法论,希望对你有所启发。



当我们谈论『目标客户』这个话题的时候,一定要先转变两个观念。


第一个转变,是分清楚『客户需求』和『服务卖点』之间的差别。


我们本能地会把『需求』和『卖点』这两个概念混同在一起理解,从而觉得那些认可我们卖点的人,就是我们的目标客户。


举个例子——


你口渴,想买水喝——这是需求。


我推出一款矿泉水,主打21层过滤——这是卖点。


产品有卖点很重要,但是如果客户没找到,或者找错了,人家没有需求,有卖点也没用。


沿着这个逻辑,不论律师多么强调自己『在XXX 领域很专业』(先不说这个卖点是否能够被认可),但是如果他接触到的客户,其实并不需要这层专业能力,那么强调再多,效果都一定不会太好。


所以比起强调自己的『卖点』,对律师来说,更重要的是先想清楚——需要购买我的服务的人,到底是谁。


第二个转变,是明确『目标客户』是需要『主动获取』的。


前段时间,我有个做幼教的朋友拿了美元基金的风险投资,让我帮忙找律师做后续的文件。我帮他对接了一个上海的律师,第二天他就告诉我,已经和律师签约了。


这个朋友是当年我在上海参加某个互联网活动时认识的,当时几十个人的现场全都是互联网创业者,但只有我一个是做法律服务的。


我听很多律师都说自己要做『服务初创企业的专业律师』,但是这几年我参加那么多有创业者参与的活动,却又极少见到律师的身影。


律师太习惯『等着别人来找他』,而这样的现象,我很少在其他行业看到——很少有做服务的公司,不去主动接触自己的目标客户的。


所以明确目标客户只是第一步,更重要的是,因为明确了目标客户,你需要主动出击,去用各种方式接触他。


这两个观念转变之后,我们再正式聊聊『律师如何筛选自己的目标客户』这个话题。


我把它分为三个层面——


1.定位目标客户人群

2.给目标客户做分层

3.建立漏斗转化客户


我们一个个来讲。



定位目标客户,主要是通过三个维度——分别是:市场细分,客户属性,客户需求。


需要注意的是,这三个维度并不是彼此独立,而是逐级递进的关系。



我们不能凭空给自己『定位』。在特定的行业环境中,每个身在其中的人或者机构,都已经有着自己特定的概念和位置,所以你需要从系统整体的角度来思考,先知道自己的优势和弱点,才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点。


就比如你是一个二线城市的律师,你所在的城市并没有很旺盛的投融资并购的需求,这个时候你把自己定位成『投融资专业律师』,就相当于把拳头打在了棉花上,是凭空造出了一个概念。


我在上一篇文章《机会、能力、资源,律师的职业发展,关键是想清楚这三点》中,用上面三个维度提供了一个简单的方法,可以帮助你更快地进行目标客户的分析。


如果你是从『专业』的角度切入一个市场,那么就可以明确——哪些行业才是你的目标客户。



就比如你想做『劳动领域』的专业律师,那么可能『商贸、餐饮、服装』这类型的客户才是你的重点关注对象,而其他行业在劳动上的需求不明显,你拓展这样的客户,效果也一般。


或者你是从『行业』的角度切入,那么同样可以明确——你的行业客户,有哪些重点需求。


就比如你想做『娱乐行业』的专业律师,那么相应的,你应该构建的能力就和『股权、知产以及投融资』有关,劳动婚姻这些专业领域,不是这个行业客户的重点需求。


我之所以一直说律师应该定位于『行业』而不是『专业』,不是因为『专业律师』这个方向是错的,而是从竞争的角度来看,『行业』这个标签更容易打造,并且因为行业客户通常比较容易聚集,有机会批量获取。


当我们定义清楚我们的目标客户之后,接下来,就是要给自己的客户做细分。



之所以要做客户细分,原因在于——并不是所有你的目标客户,都会对你有很强的认可。也不是所有你的目标客户,都会对你有很强的需求。


而不同的目标客户的不同状态,决定了你需要投入的资源的多少。


我们可以从『客户需求』以及『客户认可』这两个维度,做一个表格。



其中——


1.高需求,高认可 - 梦想客户

2.高需求,低认可 - 潜在客户

3.低需求,高认可 - 引导客户

4.低需求,低认可 - 非客户


基于这个框架,你可以建立一个清单,把自己目前所有的目标客户都按照这个分类进行排序——因为这决定了你需要对他们投入的时间、资源以及策略。


对梦想客户,需要重点维系,因为他们不光是给你带来收入的人,更会成为你后期口碑的传播者。


对潜在客户,需要建立信任,因为他们需求是有的,但是并不明确是否应当选择你,对这样的客户不应当急于成交,而是要努力寻找背书,让他对你产生信任。


对引导客户,需要挖掘需求,他们对你很认可,但是还不知道如何和你建立关系——因而你的任务就应当变成从他的视角,为他主动提供支持,看看能否激发他的需求。


至于对非客户,则一定要果断放弃——因为转化他们的代价太高,同样的精力,不如放在其他类型的客户身上。


需要注意的是,这个表格和清单,是需要『动态管理』的,你的最终目标,是尽可能把更多『高需求,低认可』或者『低需求,高认可』的客户转化过来。



使用这个工具的意义在于,你可以更清楚地判断自己应当使用哪些策略。


而当我们把客户细分做好之后,最后一步的工作,就是针对每一个客户的『转化』了。



在互联网产品的运营中,有一个经典的方法论叫AARRR ,它是Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Refer(推荐)这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。


本质上,就是用漏斗思维,围绕每个用户的状态,做整体的产品策略调整,从而使结果最大化。



同样的,在营销领域也有个类似的概念叫——销售漏斗。


它同样是把每个客户,按照交易的进度划分出来,形成漏斗,然后来决定自己下一步的动作。


举个例子——


有买车经历的朋友,可以回忆下你是怎么样被4S店的顾问一步步推进到成交的。基本上是这么个套路:


  • 需求确认:电话确认购车需求,一般会邀约你进店看车

  • 汽车介绍:进店之后,会根据你的需求和预算来给你推荐汽车

  • 试乘试驾:在销售顾问介绍完后,会安排你进行试驾,亲身驾驶体验下

  • 草签:如果前面几步进展都比较顺利,就进入草签付定金阶段

  • 成交:拿车付全款


你发现没有,根据不同的阶段,销售人员都会做出不同的动作,来努力把交易进程推进到下一步——


就比如,在第一个阶段,不论销售做什么,他最重要的目的一定是让客户『邀约进店』;在第二个阶段,他一定会努力『获取你的预算』;第三个阶段,他一定会想办法让你『亲身试驾』……


事实上,如果你悉心观察,你会发现类似的路径存在于几乎所有的带『销售属性』的行业。


法律服务行业当然也可以参照这个逻辑——


  • 潜在客户阶段,核心的动作是邀约客户『面谈』

  • 意向客户阶段,核心的动作是提供『符合客户需求的方案』

  • 谈判阶段,核心的动作是让客户做出『下一步承诺』

  • 签约阶段,核心的动作是让客户『当场签单』


当然,以上路径只是一个简单的说明,需要根据具体的业务情况来进行细分。


但销售漏斗这个工具的意义就在于,你可以把一个『抽象的和客户的交易进程』,用这个方法沉淀下来属于自己的『标准成交动作』,然后在每一个客户推进的过程中逐步优化,最终形成自己的标准化打法。


律师行业里常说的『标准化』,在营销的层面,说的就是这个意思。


结合上文说的『客户细分』,你就能明确地知道自己的『哪类客户』,现在正处于『什么阶段』,以及,应该做『何种行为』来做转化了。



以上,即是我对『律师如何筛选自己真正的目标客户』这个话题的一些思考。


核心内容是想说,做任何业务,最重要的是知道自己的『目标客户』是谁,以及他们的特点,偏好是什么。从而才能使用方法,把它们更有效地转化。


 

文︱大鱼  来源︱ 大鱼私享会

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