别人家的内容营销丨饮料行业内容营销概览
这是一份针对饮料行业在近期所做内容营销的简报。
通过这篇文章，你将了解：
内容营销的基本概念;
各饮料品牌营销成果的差异;
深入了解一些典型的营销案例;
最后，你还会看到我们推荐的各领域KOL的榜单。
而这些信息，可以让你更全面的了解品牌的内容营销。
概念解读
1.什么是内容营销？
与传统的营销（如电视广告，贴片广告和分众广告）相比，内容营销的最大特点就是：它不是直接介绍产品，而是先将用户带入一个场景，再体现出产品在该场景中的价值。
举个简单的例子，传统营销会说：
困了累了，喝红牛！
而内容营销则可以这样说：
“喝我水”，就是“和我睡”。
饮料价格和yuanjiao价格挂钩。
农夫山泉是200一次，绿茶300一次，脉动400一次，红牛600一次。yuanjiao女如果感兴趣，就可以拿着饮料上车。
——本段摘自公众号“咪蒙”
因此，从效果上来说：内容营销比传统的营销更高效，因为它可以将用户的注意力锁定在对该产品最有利的场景，实现扬长避短的效果。比如刚才红牛的案例中，就可以突出红牛的“高端”价值，在该场景中，很少有人去想“红牛含有激素”之类的信息。
2.为什么要做内容营销？
随着信息技术指数级的提升，用户开始逐渐拥有信息的自主选择权，不再会被媒介劫持。因此，创造能主动吸引用户关注的内容，在他们进行信息搜寻和决策的时候提供必要的信息，是非常有必要的。
同时，随着传统媒介成本的大幅提升，而企业自己生产和传播内容的成本却在降低，内容营销也越来越受到企业的重视。
3.内容营销的步骤
内容营销可以分为四大步骤：确定营销目标，确定核心信息，生产内容，传递内容。
1）确定营销目标：
不同的品牌在不同的阶段，都会有各不相同的营销目标。常见的营销目标包括：提升品牌知名度，提升品牌美誉度，强化品牌，活化品牌和危机公关等等。
2）确定核心信息：
当确定好目标之后，下一步就是确定你要向人们传递的核心信息是什么。
比如星巴克想强调自己的品牌文化，就可以将“门店的装修细节都有深刻内涵”作为核心信息。
《你试过，在森林，边看美人鱼边喝咖啡吗？》就是很好的例子。
这篇文章就始终围绕“文化和内涵”，对星巴克门店中的各种细节，以讲故事的形式进行讲解。
3）生产内容
就内容的“生产”来说，一般有三种形式：BGC、PGC和UGC。
BGC：品牌生产内容，以内部团队为核心，为受众提供产品/品牌相关信息，目的是成为消费者心智中的权威专家；
PGC：专业生产内容，企业借助代理机构或专业内容方（比如KOL）的外部内容，为更广泛的受众提供产品/品牌信息；
UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，让他们为品牌塑造口碑。
4）传递内容
当内容准备好之后，品牌方就应该把这些内容通过合适的渠道和方式传递给最终的受众。
具体方法可参考下文中的案例。
4.饮料行业的特点
从营销的角度来看，饮料行业主要具有以下几个特征：
产品消费频次高；
决策成本较低；
健康成本较高；
感性消费为主；
产品同质化程度较高。
而以上这些特征，都会对饮料行业的内容营销起到一定的指导作用。
品牌榜单
我们统计了6月份各饮料品牌在微信、微博、知乎和今日头条上的声量情况，其中微信和今日头条以阅读量作为参考指标，微博和知乎以点赞数作为指标。
数据来源：FooAds.com
营销案例
案例1.星巴克瓶装新茶饮
就内容营销和社会化营销来说，星巴克肯定是所有饮料品牌中的老司机。
我们很少看到星巴克在除了自己的门店和官微之外的地方直接做硬广，它们更喜欢以“讲故事”的形式维护自己的品牌或推广自己的产品。
今年夏季，星巴克又推出了瓶装新品：红茶星冰乐和抹茶星冰乐。
而此次新品的推出，一共有10多个各领域的KOL参与推广与传播，他们都从不同的角度对新产品进行了介绍。
在这些KOL的笔下，本来只是一款用来喝的饮料，突然就变成了各种场景中必不可少的“元素”。
比如下面这几篇比较典型的：
No.1《最后救了我们生活的，竟都是那些细微的小确幸》（点击阅读）
KOL名称：狐小狸
发布日期：6月1日
阅读数：83860
点赞数：545
产品卖点：“一款陪闺蜜看日落时，手中的必备饮品”。
No.2《避暑 | 想举办一场英式茶会？少了它可真不高贵》（点击阅读）
KOL名称：月之海
发布日期：5月25日
阅读数：63153
点赞数：469
产品卖点：“一款能让你体验英式贵族气息的饮品”。
No.3《征集 | 求救！下午四点，如何应对办公室的无聊！！》（点击阅读）
KOL名称：嘴贱和好东西
发布日期：6月1日
阅读数：50320
点赞数：690
产品卖点：“一款打发下午无聊时间的饮品”。
No.4《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力？》（点击阅读）
KOL名称：灵魂有香气的女子
发布日期：6月5日
阅读数：49669
点赞数：4666
产品卖点：“一款能让你体验生活美学的饮品”。
No.5《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏！》（点击阅读）
KOL名称：广告门
发布日期：6月1日
阅读数：21610
点赞数：32
产品卖点：“一款注重研发的、本土化的高端茶饮料”。
No.6《拍照用上这些好物，让你的照片讲最美的故事。》（点击阅读）
KOL名称：尚珈丞
发布日期：6月5日
阅读数：11744
点赞数：59
产品卖点：“一款适合野餐拍照的高颜值饮料”。
No.7《星巴克没把“独角兽”带入中国，却送来另一“自拍神器”》（点击阅读）
KOL名称：爱范儿
发布日期：6月8日
阅读数：10935
点赞数：15
产品卖点：“一款能让自拍更有范儿的饮料”。
内容营销就是这样，对不同属性的受众讲不同的故事，宣传不同的产品卖点，也就是“见人说人话，见鬼说鬼话”。
案例2.饮料也要玩测评
原创公号：吃喝实验室
原文标题：《我连喝了16种功能饮料，心脏差点爆炸》（点击阅读）
内容概要：
这是一篇以测评的形式，给一个小众功能饮料（力保健）做推广的软文。
文中的KOL拿自己做实验，亲自喝下16种功能饮料，并对它们的提神效果做了排名（其实都是根据配料表得出的结论）。
而最终胜出的，是一款非常小众的品牌——力保健。
内容点评：
大品牌谈品牌联想，小品牌谈功能参数，这条定理几乎适用于任何一个行业。
小品牌想发挥优势，就必须先找到对自己有利的环境，而内容营销中所谓的“内容”，就是这个环境。
本文是一篇以“提神效果”为主题的文章，在这样的语境下，产品的竞争基础就不再是品牌的大小，而是提神效果。而本文的主角（力保健）恰好就是该竞争基础之上最大的赢家。
当然，可能是因为文章有点过硬了，所以它只在原创公众号上取得了不错的传播效果，而在外部的转载量只有一篇。
KOL信息
这篇文章首发于公众号“吃喝实验室”，以下是该公号的功能介绍：
据统计，世界上有45亿种口味，而人的平均年龄只有25亿秒。每过1分钟，人就会错过18000种口味，失去18000种体验。所以我们决定一生去寻找并分享，这样，当你我相遇，就会拥有一个更大的“味道世界”。
30天阅读趋势：
30天发文次数：
内容类型分布：
内容发布时间分布：
数据来源：FooAds.com
意见领袖榜单
美食类：
下表是10个在美食领域内比较有代表性的KOL以及它们的信息。
美食类的公众号尤其适合高端饮品营销内容的投放，因为人们一旦进入寻找美食的场景，就不会那么在意价格因素了。
旅游类：
如果你的产品属于功能性饮料，那旅游类的公众号可能是你最好的选择之一。
当人们连续翻过两个山头之后，他们会很需要你的产品。
运动类：
与旅游类公号类似，运动类公众号也是功能型饮料的最佳选择。不过，喜欢锻炼身体的人会特别注重产品的“健康成本”。
科技类：
虽然饮料和科技的关系看似不大，但这只是从外行人的角度看问题。任何一个简单产品，背后都有很多有趣的科学故事，如果你想把这些知识分享给人们，并以此提升品牌在领域内的专业度，可以从这些公众号发布。
情感类：
何以解忧？唯有杜康。情感类的文章大概是最能引人入胜的了。
很多饮料的消费都是出于非理性的动机，因此，如果你能调动人们的感性认知，并将自己的品牌合理的植入消费者的大脑，那也非常有利于强化自身的品牌定位。
经销类：
关注经销类公众号的读者，大部分都是从事零售行业的，他们可能才是你产品的第一消费者。找到他们，说服他们成为你的渠道资源。
以上数据均来自：FooAds.com
暂时先列这么多吧。
全文完。