专访 | 他从卡地亚母公司手里买下了上海滩，我们问了问他接下来打算怎么办
本文作者：吴洋洋 彭博
1994年，香港商人邓永锵创办了中国第一个现代奢侈品品牌“上海滩”（Shanghai Tang），既设计中山装，也设计旗袍，然后卖出与西方奢侈品匹敌的高价。
这个品牌命运波折，先是在1998年被卡地亚的母公司历峰集团收购，加入所谓的“时尚元素”，经历了一轮店铺扩张和品类扩充——多出配饰、家居等服装之外的系列之后，2017年6月，意大利商人Alessandro Bastagli和一家名为Cassia Investments的机构投资者将其收入囊中。
历峰掌管的近20年间，上海滩从未盈利，Alessandro的收购因此也令人好奇其重塑品牌的能力，或者动机。
▲上海滩线下门店
一周前，我们在该品牌位于上海淮海路的旗舰店里见到了Alessandro。这位60多岁的意大利人自称中国文化和上海滩的粉丝，收集中国古代艺术品以及纺织物，也从20多年前第一次造访香港时就在上海滩的店铺里挑选衣服。采访当天，他有意穿上了上海滩的春季新品：一件中山领衬衫，以及一条用繁体“寿”字做LOGO的腰带——那个符号是他接手后最想放大其价值的东西。
上海滩是Alessandro拥有的第一个时尚品牌。在此之前，他和当下正在西方市场大肆收购时尚品牌的山东如意集团类似，是个经营纺织生意的商人，Chanel、Dior、Armani都是他的客户。
拥有一个品牌而不只是制造或消费其产品大概是制造商的共同理想。但如何经营它就是另一回事了。在任何人看来，上海滩都问题重重。Alessandro直言其过往品质——无论是面料还是设计都配不上价格。收购完成后，他第一个动作就是把该品牌的生产线全部迁到了意大利。同时他还找来了在Ferragamo（菲拉格慕）工作过17年的创意总监Massimiliano Giornetti。后者在一周前与Alessandro一起接受了我们的采访。除了品质过差，这位意大利设计师认为该品牌缺乏明确的定位，以及一套系统的语言体系——只有LOGO没有内涵的品牌并不值钱。
Alessandro计划用2年时间重塑这个品牌，他给出的方案是“中国元素+西方设计”。目前距离他完成收购已过去近1年，我们访问了他为何收购以及如何重塑。
▲上海滩新老板：Alessandro Bastagli（摄影师：肖南）
第一时尚：中国公司都在从西方收购时尚品牌，你为何反过来从中国收购？
Alessandro：自从邓永锵在香港开出第一家上海滩店铺以来，我就一直很喜欢这个品牌。我认为中国文化能够给时尚业带来很不一样的元素。上海滩是一个有创意，而且能在全球范围内传播的标志。今天，人们购买时尚品牌不再仅仅因为需要，更多是因为情感。我在1976年时来过中国，之后就一直被中国文化吸引，也对中国历史有兴趣。我收藏一些中国的艺术品、画作和织物，这些织物都很古老了。中国文化中有许多可以展现给世界的元素，有许多迷人之处，中国文化一定能给时尚界带来独特的一面。
▲设计师：Massimiliano Giornetti
第一时尚：上海滩创立20年仍在亏损，你认为问题在哪儿？
Massimiliano：去年7月，我第一次和Alessandro去香港，那时我还只是他的顾问，不是品牌的设计师。那时他刚从历峰集团手中收购上海滩。每个人都在问我作为创意总监，对这个品牌的看法，我当时就对Alessandro实话实说了，我告诉他们，在竞争如此激烈的时尚业，如果品牌定位和形象不明确就很难胜出。
上海滩是奢侈品，但仅仅奢侈是不够的，时尚是一种当代艺术，而不是算术题，价格应该符合产品。在去香港之前，我们去了新加坡，之后又去了上海和北京，我见到了许多对这个品牌完全失望的顾客，他们在过去六年中一件上海滩也没买。因为它的质量太差了，他们不想花钱买这么劣质的东西。
第一时尚：你打算如何重建这个品牌？
Alessandro：上海滩在过去几年的发展中失去了吸引力，品质也在下降——我是说相对于当时的品质和用料而言，价格可能有些太高了。因此我和其他投资者一同做了个重要决定，把工厂迁往意大利。我们想要做一个高质量的中国奢侈品品牌。中国企业收购了很多欧洲的奢侈品品牌，为什么我们不能做好一个中国奢侈品大牌呢？我非常愿意看到中国时尚品牌能在全球时尚业占有一席之地。
实现这个目标我们需要做三件事：第一，最优的质量；第二，有吸引力的设计；第三，有国际关注度。我相信Massimiliano，设计师在这个领域的经历很重要，Massimiliano曾任职于一家大型奢侈品公司，有经验，了解这个行业，品位也很好。风格方面，我们想要与中国有明显联系的东西，所以我们会用到中国的丝绸。丝绸和山羊绒（cashmere）是最能体现中国文化精髓的材料，但加工这些原材料的最好的企业可能在意大利，世界上最优质的奢侈品品牌都是在那里生产的，所以上海滩的生产我们也会放在意大利。市场推广方面，我们计划在未来两年内做国际推广，在欧洲开店，让全球消费者都了解这个品牌。
▲ 上海滩2018年秋冬系列
设计师Massimiliano：邓永锵1994年设计的上海滩实际上也是中西方文化的融合。对我来说，现在的上海滩体现了中国传统文化与意大利传统的结合。奢侈品这个概念过去几年发生了很大改变，过去的奢侈品可能是一种炫耀，但奢侈品消费者在成长，现在的奢侈品需要拉近与人们之间的距离，体现亲近感。
对我来说，重新设计上海滩是非常重要的。上海滩是中国现有唯一的原创奢侈品品牌，我认为需要有品牌能体现中国的价值观，建立、表达和强化代表这种文化的生活方式。新上海滩的可期待之处在于，它不仅仅代表了中国文化，借助意大利的品质与合作，它还会更时尚，成为中国文化的现代名片。
第一时尚：来自意大利的设计师如何理解和展现中国风格？
Alessandro：我有很多中国朋友和日本朋友，他们都是音乐界和时尚界的人。我询问过他们关于收购上海滩的意见。他们说这是个好主意，前景肯定非常好。然后我又问他们，可不可以选一个意大利设计师。他们说，如果你想向世界展现中国文化的话，那就一定要找一个愿意来中国、足够了解中国、热爱中国的设计师。
我第一次来中国内地是1976年，但是1973年的时候就到过香港，那时我才20岁。所以我其实和中国文化很亲近。我的经验是，这个设计师是否出生在意大利其实并不重要。重要的是，他要有国际视野，要对中国历史、文化和艺术感兴趣。
Massimiliano：我家里有六十年代的意大利家具，也有十九世纪的中式家具，我的生活中就有许多不同的文化元素。我曾深受中国文化的启发，上海滩既然可以吸引我，未来也会吸引和我有共同文化背景的人。
这是一个不同美学的品牌，你可能会觉得创意本土化最重要，但我认为融合中西方的文化同样重要。比如我这一季的设计，是从穿越丝绸之路的中国探险家和代表意大利皇室出使的马可波罗身上汲取的灵感，讲述东西方探险的故事。设计中我们使用了更明艳的色彩，红色、绿色、紫色、橘色、混合色等，这些色彩在邓永锵早期主持上海滩的作品中也曾出现过。所以我们的文化中有很多共通的东西。
▲上海滩2018年春夏系列
第一时尚：是否会传承上海滩在目标客群上的传统，还是会像其他品牌一样也为千禧一代而设计？
Alessandro：我们不想去改变那些老顾客对上海滩的看法，而是想要吸引二十五岁到四十五岁的年轻一代，他们将是我们开展业务的核心。如果你去观察现在的消费者，就会发现这个年龄段的消费者购买力最大。
与过去相比，人们更关注自身健康和形象，他们去健身房锻炼，男士化妆品比女士化妆品还多，以自己力所能及的最好方式过日子，因为他们想更有吸引力。这就是这个时代的特点。对我来说，一个非常重要的工作就是要弥合新旧目标客群的年龄差距。
Massimiliano：我为上海滩设计的第一件时装就是丝绒唐装，这个单品是邓永锵创立上海滩时的代表作。他当时的理想就是把非常传统的中国元素与奢侈品的魅力结合到一起，就像上海这个融合东西方的城市一样。
丝绒唐装是上海滩开启市场的起点。我也是因为唐装才开始欣赏上海滩的创意。睡衣是另一个定义上海滩美学设计的产品。旗袍是传统的中国裙装，但很多品牌都有类似的产品。所以，当我想到上海滩的时候，我脑海里有两件产品：唐装和睡衣，而我也在用这两件产品重新定义品牌形象。
第一时尚：这是您拥有的第一个奢侈品品牌，哪些经验让您认为可以经营好它？
Alessandro：这确实是我的第一个奢侈品品牌。之前，我经营一家自己的纺织品公司，与Chanel、Dior、Armani、Max Mara等全球知名的奢侈品大牌合作。除此之外，我还是一家皮革配件生产商的股东。这家公司也是全球25个最知名的奢侈品大牌的供货商。我还曾和Gianni Versace一同工作过十九年，我不是Versace的拥有者，但我帮Versace家族一起创造了这个品牌。所以虽然我没有自己的品牌，但我在奢侈品行业经验颇丰。
对我来说，发现一个品牌，将其质量定位到最优，是比较容易的。但奢侈品行业不仅仅意味着价格昂贵，还意味着你要有能力在每季都创造独特、新颖而且有吸引力的东西。创意是核心，因为你必须有能力激发人们的购买欲，像我之前说的那样——引发情感共鸣。
第一时尚：中国的山东如意集团同样想从制造商转型为品牌商，你是否会像它一样做更多收购？
Alessandro：我现在所有的精力都放在了上海滩上。对我来说，上海滩是一笔很重要的投资。我必须集中精力于这个品牌。因为有很多事情要做，比如品牌的重新定位和产品设计等。我们需要在品牌传播上投资，也需要重新设计店铺和展销厅。我们也会在欧洲开一两家门店。
收购一家公司其实很简单，但建立合适的团队和产品、做品牌沟通，却需要花大力气才能搞定。一个人不能同时做许多事情，我可能偶尔也会关注其他公司，但不会同时做许多事情，我现在的重心是上海滩。
第一时尚：预计重建品牌需要多长时间？
Alessandro：开更多的商铺、巩固品牌形象、在网络销售上吸引更多人等等，重塑所需要的所有重要转型都会在未来24个月内发生，我们会在这两年内实现一个完全全球化的上海滩。这个目标不是不可能实现的，我们已经在着手做这些事了。比如我们已经开始准备2019年的春夏系列。我的纺织品公司也在为2019年-2020年秋季系列做规划了。
具体开店方面，我们想要进一步打开中国的国内市场，所以会在中国开更多的品牌店，也会在米兰、伦敦或者米兰、巴黎开几家大型门店，因为要成为全球化品牌。我们正在开发新系列，除了重塑家居用品，可能也会开发童装和配件，比如如手袋、钱包、珠宝、丝巾等。丝巾系列很重要，它是丝绸制成的，会成为品牌和中国元素的一个纽带。
▲ 上海滩春夏系列配饰腰带
Massimiliano：作为创意总监，我需要成为一个讲故事的人。我面临的最大挑战不仅仅是设计一个系列，而是创造一个属于上海滩的表达方式，开发品牌手册、改造商铺、提升购物体验、传播品牌形象等。一个比较现实的挑战是我们有一些不尽人意的门店，以及需要重新获得消费者的信任。
在上一个春夏系列中，我们就开始了新的沟通方式。我们的广告宣传邀请Sean&Seng做摄影师，他们体现的也是两种文化的融合：Sean来自英格兰，Seng来自马来西亚，他们的作品融合了两种不同的背景和视角。你能从他们的摄影作品中看到亚洲与欧洲融合。
在门店方面，我认为品牌要传递出神秘感和享受——感官上的享受。比如在你进入上海滩门店时，就能闻到属于上海滩的香味，看到属于上海滩的色彩。即便你不看标签，也能感受到品牌的理念。如果顾客认出了品牌的这些标志，这个品牌就是很成功了。就像CHANEL来说，你不仅可以从双C符号中认出它，也可以从拼接、黑白配色、粗花呢、金属链、山茶花中确定这就是CHANEL。这套符号系统是上海滩目前最需要建立的。
第一时尚：“中国风”对年轻人而言是不是个伪需求？
Alessandro：我们想要展现的并不是古老且已经过时的中国传统，而是借鉴一些元素，并赋予它们西方造型。比如我们设计中山领，不是因为它是中国元素，而是因为它很实用、优雅，让你感到很舒服，不用打领带也可以一样很绅士、让人看起来很有魅力。它不是过去中国军人或者说是毛主席时代中国人的那种中山领，而是新式中的，它源自办公室里的那些绅士。
再比如旗袍。旗袍是世界上最性感的裙子了，它的轮廓最能显示女性的曲线。但我们不想把两百多年前的旗袍直接放到市场上，我们想要重新解读旗袍，赋予它现代感，重新设计。在重新设计的过程中，我们就有很大的自由，我们赋予这些元素新的颜色、造型，从而形成新的风格。
第一时尚：所以你认为中国的年轻人会成为你的顾客吗？
Alessandro：我们一定要吸引年轻的消费者，如果错失了这个群体，我们就无从发展了。这方面我们可以借鉴一下那些成功的大牌。十年前或者是十五年前，你可能会觉得穿Chanel的都是六十多岁的人，但现在，全球时装店里都是二十五岁到三十岁的女性。因为Chanel的上衣都经过了重新设计，材质和颜色都不一样了。本质上，Chanel并没有变。但今天在Chanel时装店里的顾客比十年前年轻了许多。
▲ 为吸引年轻一代消费者，2017年8月，上海滩邀请网红张大奕旅拍。
第一时尚：你手上既有设计师又有生产资源，为何不自创品牌而是收购一个问题重重的品牌？
Alessandro：这个品牌可能不是人人皆知，尤其普通消费者，但那些在时尚界颇有影响力的人都了解这个品牌。我收购这个品牌之后，有很多人见面或者写邮件、发消息跟我说：哇，你收购了一个了不起的品牌，我一直都很喜欢这个品牌。这样的消息很多都来自美国、日本、英国、法国和其他各个地方，远远超出我的预期。
收购上海滩有助于传承文化，保留创始人邓永锵的风格。而且如果选择白手起家，你不会有这些商铺，建商铺要花很多钱。从零开始意味着你要花十年或者二十年的时间才能达到上海滩现在的高度。现在我们已经有16家商铺了。所以更简单的做法就是改造这个品牌，赋予它新生命。
第一时尚：重新盈利是未来多久的目标？
Alessandro：我没有考虑过具体要在什么时候盈利的问题。对我来说，就是要打造一个中国品牌，把它在国际市场上的定位做到最高。在未来，我想要把上海滩变成对时尚业有深远意义的奢侈品品牌，所以不会过分关注利润。我在乎的是能否做好一个过去从没有人尝试的品牌类型。我会从长远投资的角度看这些数字，目前阶段我们还在投资品牌价值的过程中。
这的确是是一个挑战，但会给人带来成就感，也是我能为我儿子做的一点事情。他在中国学习，会说中文，他代表着上海滩的未来。中国是一个很有底蕴的国家，没有理由不诞生一个顶尖的中国时尚品牌。现在大家讨论的都是Chanel、Dior、Versace、Armani、Givenchy之类的，为什么不是上海滩呢？为什么上海滩不在这些大牌之列呢？这个挑战并不简单，但我们可以实现这个目标。
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