被套现14亿欧元对Moncler来说意味着什么？

原创郭苏妍 IF第一时尚 2022-05-19

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来自第一财经·时尚编辑团队

判定一个奢侈品牌经营有效的一个标准，就是看它是否永远都在追求同一件事——整个市场上没有跟自己相似的另一个品牌。

据路透社报道，3月20日，法国投资集团Eurazeo宣布将以约4.45亿欧元（约5.05亿美元）的价格出售其所拥有的法国奢侈羽绒服品牌Moncler全部股份。与Moncler 3月19日当天37.05欧元的收盘价相比，Eurazeo集团以每股36.50欧元的价格套现了超过1200万股股票，约占Moncler总股本的4.8%。Eurazeo同时表示，其在持有Moncler长达8年的投资周期中共产生了14亿欧元的收益，内部收益率（IRR）为43%，但其并未说明出售理由。目前，Eurazeo集团也是奢侈电商平台Farfetch、奢侈品转售平台Vestiaire Collective、Nest Fragrances等公司的股东。

Moncler创立于1952年，最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务。它既不属于时尚，更谈不上奢侈。直到2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购之后，Moncler才逐渐往时尚化的方向发展，并重新定位为一个奢侈品牌。不过，Moncler当时的年销售额仅几千万欧元。这个把总部设于意大利的法国品牌，面对Valentino、Salvatore Ferragamo、Versace等强大的意大利奢侈品牌时还算不上有什么分量。

从2006年开始，Remo Ruffuni邀请Valentino原创意总监Alessandra Facchinetti为Moncler推出高端产品线Moncler Gamme Rouge Line，2009年上线高端男装线Gamme Bleu。为了在时尚圈获得足够的存在感，Moncler频繁地在巴黎时装周以及米兰时装周走秀，后来更被列入这两大时装周的常规日程。

Eurazeo集团的加入是在2011年5月，该公司与合作伙伴共同出资13.3亿欧元收购Moncler 45%的股份。随后在2013年，Eurazeo帮助Moncler于意大利米兰证券交易所上市，从而便开启了这个品牌进军全球一线奢侈品牌之列的道路。过去这8年间，Moncler整体销售额从2010年的2.8亿欧元增长到2018年的14.2亿欧元，息税折旧摊销前利益则从9100万欧元大幅上涨至5亿欧元，向66个国家及地区市场快速扩张则让Moncler来自海外市场的收入占比从2011年的57%增加到了现在的85%。

也就是说，Moncler顺利地在各种资本的加持之下顺利进入了各个国家“上东区”人士乐意光顾的奢侈品大牌。2015年，Moncler的业绩就曾多次超出市场预期，作为大股东的Eurazeo当时就出售过Moncler 3.34%的股权，一笔获利1.88亿欧元。2016年，Remo Ruffuni也通过出售股份获得了不错的回报。

在变革缓慢的全球奢侈品市场，Moncler属于那种并未遇到严重的品牌发展或运营管理危机，但仍旧能主动做出业务模式创新的奢侈品牌。

2017年11月，Moncler出乎意料地突然决定取消Gamme Bleu和Gamme Rouge两大高端时装系列，并在2018年2月的米兰时装周上发布全新项目“Moncler Genius”，该项目旨在跟包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位颇具才华的创意人士合作，并以按月更新产品系列的形式运作。这8名设计师分别负责为Moncler设计8个不同的产品系列，并因此为品牌创造了大量的曝光度和关注度。

在今年2月的米兰时装周上，Moncler的第二场Moncler Genius时装秀共发布10个合作系列，邀请了英国设计师 Richard Quinn、1017 ALYX 9SM创始人Matthew Williams、原Celine设计师 Veronica Leoni、原MSGM和Acne Studios男装设计师Sergio Zambon等人加盟，还与意大利奢侈皮具品牌Valextra合作设计手袋系列。Moncler因此一度被称赞为“最具创意的时装秀”。

这一举措在奢侈品业内算得上是首创。它改变了传统奢侈品牌严重依赖某个设计师来完成品牌塑造，并在出现问题后不得不重新依照新设计师的理念再经历品牌重塑的过程。我们都知道Gucci依赖Alessandro Michele，CHANEL依赖老佛爷Karl Lagerfeld。这是上百年来奢侈品牌经营发展过程中不断被印证有效的做法，那就是找一个对的设计师。

但许多奢侈品牌也因此遇到了麻烦。比如去年9月Hedi Slimane在取代Phoebe Philo执掌Celine以后，更换品牌logo的方式、清空Instagram等社交媒体账号内容的做法，一度在业内引发激烈动荡。今年2月，开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta也采取突然清空Instagram全部内容的做法来表示品牌打算开启新的篇章。这种做法所带来的短期内可以看到的结果，是来自买家和市场的困惑，甚至是不满。它让品牌面临流失既有顾客群的风险。更关键的是，奢侈品牌的经营之道中，极为关键的一个环节，就是讲述品牌历史。

奢侈品市场显然期待Moncler那种出其不意的模式创新，它完全不同于Gucci那种典型的找一个对的设计师来挽救品牌的传统路数，而是通过对设计师的选择、对品牌的全新定义和诠释来主动向外进行品牌信息的表达。实际上，市场已经给出了证明，这种“不同”能够给品牌和投资人带来丰厚的回报。

今年2月，Moncler表示其快速推出新品的全新策略在帮助它获得了19%的年销售增长，并提高了盈利能力，同时它预计品牌将在2019年获得更高的收入增长。这个如今市值已接近100亿欧元的奢侈品牌较上市时的市值已经翻了三倍。路透社的分析认为Remo Ruffuni的奢侈品牌经营才能让他最有可能成为“意大利版的Bernard Arnault”——后者为全球最大奢侈品集团之一的LVMH拥有人。