深度|现在中国品牌出海到底有多难？

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来自第一财经·时尚编辑团队

中国品牌的出海征程，是个关于中国并非只有制造而是也有品牌的反复论证过程。

2018年的冬天，纽约上东区的高收入女性几乎人手一件Orolay羽绒服。这件羽绒服既不可与盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）这类奢侈品品牌相提并论，也不是ZARA、H&M这些欧美快时尚品牌所推崇的高街款式。如果非要找一个形容词来描述它，那就是“平常”。这种平凡足以让它被淹没在整个淘宝以“羽绒服”为关键词的上百万个商品搜索结果里。

Orolay产自一家位于浙江嘉兴的不知名的小服装厂，这种规模的工厂在当地“遍地都是”。生产Orolay的厂家正是考虑到国内服装品类在电商平台的竞争已是一片红海，才不得已把目标市场转向海外，将“战场”从淘宝迁移到了亚马逊。美国当地媒体在报道Orolay的突然爆红时，特别分析指出这件羽绒服是因为“足够保暖”“宽松舒适”“口袋够多”等特点，最终征服了生活在曼哈顿中央公园东面、东59街至东96街之间区域的富人——他们向来是美国大众争相效仿生活方式的风向标。但Orolay跨越不同收入阶层而广泛流行起来，还因为一项重要因素——仅盟可睐或加拿大鹅1／10的商品售价。

据路透社报道，Orolay的羽绒服仅今年1月在美国亚马逊上的销售额就达到500万美元，超过了该品牌去年全年销售的总和，成为亚马逊服装类目当之无愧的销量冠军。而从亚马逊平台的1.5亿个服装商品中脱颖而出，并被冠以“The Amazon Coat”这样现象级的名号，也足以说明Orolay的受欢迎程度。

过硬的产品质量、显着的低价优势以及面向正确人群的广告营销，构建起了Orolay在美国羽绒服品类消费市场上的核心卖点。不过，如果你回过头复盘整件事的发生过程，会更倾向于得出“偶然”这个结论。因为这家浙江小工厂虽然主观上希望从亚马逊赚一笔钱，却从未制定过任何宏大的发展目标。它甚至没有准备好要从一个默默无闻的服装生产商变成一个美国大众叫得出名字的品牌，譬如Orolay这个名字到底有什么含义也无从解释，更不用说更深层次的品牌价值。但Orolay的爆红成为一个重要信号，即海外市场的消费者已经逐渐接受中国并非只有制造而是也有品牌这件事了。

这对当前在绝大多数情况下仍然被海外市场消费者视作“劣质产品”代表的中国品牌来说，意味着机会。

其发布的《中国品牌的出海征程》（Grow Global）白皮书（以下简称《白皮书》）中，引用了英国消费趋势调查机构Foresight Factory在2017年8月访问来自24个国家的上万名年龄在16至64岁之间的消费者后得出的数据报告。报告呈现了韩国、意大利、美国、西班牙、瑞典、法国等海外市场对中国品牌的认知度明显低于英美品牌的结论，仅德国、英国、爱尔兰3个国家对中国品牌的认可度稍高于美国品牌。同时，WPP与凯度联合推出的“BrandZ 2019最具价值中国出海品牌50强”调查结果显示，整个欧洲地区的消费者对任何欧洲以外的品牌都持有较为消极的态度，而发展中国家市场对英美品牌的态度明显要比对中国品牌积极得多。甚至在过去3年间，中国品牌在全球市场上的知名度下降了26%。

有意思的是，当单独把年轻群体拿出来做分析时，结果导向了完全相反的趋势。《白皮书》显示，海外市场的年轻人对中国品牌普遍持积极的看法，认为中国品牌具有创新性和独特性，除此以外，“有趣”“智慧”“信赖”“善良”也是被提及较多的词汇。

不过，现实情况是，这种“认为中国品牌富有创新力”的印象目前主要是由中国高新技术品牌所驱动的。在中国出海品牌50强榜单中，排在前10名的品牌里，华为、联想、小米、海尔等7个电子消费品和家用电器品牌均以硬件技术的革新和应用为依托，阿里巴巴和字节跳动两家公司则主要依赖互联网技术的飞速发展。这一类品牌借助创新给商品带来了极大的实用性，它们通过不断满足消费者的使用需求建立并持续输出品牌价值。相比服装和食品品牌，由技术带来的品牌价值更为直观，也更容易被消费者体会和接受。

不同的高新技术品牌在出海时选取的策略并不相同。到目前为止，华为大约在全球的170个国家开展业务，作为全球电信行业的第三大品牌，占有整个市场9.4%的份额。据市场调研机构IDC发布的2018年全年全球手机出货量报告，近两年华为也曾一度超越苹果成为仅次于三星的全球第二大智能手机制造商，直到2018年重新被苹果反超。为了营造全球化品牌的形象，华为不断尝试把新款手机的首发放到海外市场。比如，华为P30系列的全球首发在法国巴黎举办，而子品牌荣耀的20系列选择了英国伦敦。去年12月，华为在全球第一高楼迪拜塔上演了3分钟的灯光秀广告，迈出其海外市场品牌建设的重要一步。

大多数中国品牌都是采取先立足国内再“走出去”的发展路径，无人机生产商大疆（DJI）则相反，它是先在海外市场立足，再“走回”中国国内市场。在大疆专注做航模类产品飞行控制系统的几年里，海外航模论坛用户以及关注航拍技术的影视从业人员，就已经成为大疆产品的主力消费人群。目前，大疆的无人机产品已经占全球无人机销售总额的70%，其全球销售排名前三的地区市场分别是美国、欧洲和中国。早在2017年，大疆全球营业额达到180亿元时，其来自海外市场的收入占比就已经高达80%。

“中国公司出海一开始往往追求销售增长，但从长期来看建设起品牌力是更重要的。一个品牌的价值包含了情感、区别于竞争对手的独特性等元素，这些元素足以让品牌从不同层面去讲不同的故事，从而让不同海外市场的消费者能够从这些故事中找到共鸣和参与感。”竞立中国海外业务合伙人金若蓝向《第一财经》杂志解释说。BrandZ在评估“品牌力”时主要衡量3个要素，即品牌独特性、满足功能与情感需求的品牌关联性以及品牌特征。在中国出海品牌50强榜单的前20个品牌中，BrandZ的统计结果显示，有11个品牌一年来的品牌力增长幅度达到两位数，其中接近或超过50%的有7个品牌。在过去3年，中国出海品牌的Google搜索指数增加了14%，YouTube搜索指数则增加了16%。

但品牌知名度和接受度是两回事。即便“创新”和“独特”是海外消费者对OPPO、vivo、小米、阿里巴巴和腾讯等品牌的基本认知，知名度的提升与消费者对品牌的接受度却未必成正比，在海外消费者认识中国品牌与接受并购买中国品牌之间，还存在着一道鸿沟。“实现品牌在各个国家和地区市场的差异化和本土化至关重要。你要去研究不同的环节放到不同的市场如何更有说服力，因为每个市场的消费者对不同元素和诉求的优先级排序并不一样。”金若蓝指出。

这也在某种程度上说明了为什么阿里巴巴在进入东南亚市场时选择了收购电商平台Lazada，再在该平台中内置天猫海外专属的TBC版块和淘宝精选（Taobao Collection）页面，而不是单纯地推出一个让当地消费者感到陌生的天猫或淘宝的东南亚版。换句话说，在东南亚市场，天猫和淘宝是以品牌而非平台的身份存在的，这种谨慎的试探性做法一定程度上帮助阿里巴巴在开拓新市场时缩小了当地消费者从品牌认知到接受购买之间的鸿沟。

让消费者通过自己熟悉和信赖的传播渠道认识品牌通常能够触发他们从“不喜欢”“不关心”到“比较喜欢”甚至“非常喜欢”的态度转变。

以字节跳动旗下品牌抖音的海外版“Tik Tok”为例，根据Sensor Tower发布的数据显示，Tik Tok 2018年第一季度的全球下载量达到4580万次，超越Facebook、Instagram、YouTube等成为全球下载量最高的iOS应用。但Tik Tok首先是在日本市场取得成功。按照竞立媒体提供的数据，Tik Tok在明确了日本市场的核心用户群体后，有针对性地拿出了数亿元人民币作为投放预算，精准地邀请拥有400万Twitter粉丝的艺人木下优树菜和长年占据日本Oricon公信榜前三名的女子偶像团体E-Girls等高人气艺人入驻，让年轻人在短时间内对Tik Tok同时形成了品牌认知和使用意愿。

在不同海外市场塑造中国品牌的一个关键环节，正是找到适应当地消费市场的品牌营销和广告投放策略。“我们在帮阿里巴巴走向海外市场的时候，发现它在不同市场的品牌认知度并不一样。比如中国的港台地区对天猫、淘宝已经具备相当程度的认知度，你只要考虑如何让他们愿意接触和使用这个品牌。但在马来西亚你仍旧需要大规模地投放数字媒体和传统户外广告。”金若蓝告诉《第一财经》杂志。

竞立媒体在《白皮书》中指出，中国的媒体投放已转变为以应用程序、程序化和以成效为导向的投放生态系统，但许多其他国家市场仍然十分依赖通过以品牌建设为导向的媒体活动来建立企业信誉。也就是说，中国品牌在中国本土的品牌传播策略无法直接应用到其他地区市场的媒体语言系统里。eMarketer的数据显示，美国年轻人受社交媒体影响极深，而Google和Facebook已经垄断了在线广告市场60%的份额，因此做好线上渠道的广告投放就能触达大部分目标消费者。但在马来西亚，报纸和线下活动是建立品牌信誉与形象的关键渠道。如果想在马来西亚大举推广一个品牌，首先要做的工作可能就是在线下报刊亭和地铁张贴海报。中国台湾市场则与内地相近，借助KOL的影响力做品牌营销十分受欢迎。但在合作方式上，台湾的KOL更喜欢把Instagram作为信息输出渠道，内容则不能过于商业化，比如不能直接表达推销商品的意图。

至于到底什么样的品牌策略能够适应当地市场的环境和需求，在出海的初级阶段，品牌需要经历不断的试错，才能找到最适合的跨境商业管理模式。

小米在2015年决定进入印度市场时曾坚称将“只采用电商而不走传统渠道”的发展模式，并联合印度电商巨头Flipkart在特定时间开展线上抢购，意图复制其在中国市场的成功模式。结果，当地消费者对这种互联网推广的认可度平平。小米后来开始采用“线上线下联动”的模式——在线上开设“米粉”社区，在线下设置“米粉”俱乐部，并与各种线下小型商店合作销售小米手机——这种“点对点”和“口耳相传”的推广模式最终帮助小米在印度站稳脚跟。2017年小米印度市场的销售增长超过300%，在智能手机的市场份额一度超过30%，位居行业第一。

除了媒介环境和消费者接受信息的习惯存在差别，不同国家和地区的政治环境、法律制度、宗教环境也是影响品牌出海的重要因素。最近几年，全球各国正在制定更加全面的数据隐私法律。2017年，中国实施了《中华人民共和国网络安全法》，澳大利亚于同年制定《隐私权修正（数据泄露通报）法案》，欧盟则于去年5月推出了《通用数据保护条例》（GDPR）。Tik Tok在海外扩张的过程中就曾因被质疑不符合当地信息规范，于2018年在印尼遭到7天封禁。

在过去的12年里，BrandZ全球品牌100强榜单中，中国品牌的数量从最初的1个（中国移动）增加到了14个，品牌价值的增长达到1445%，相较而言，北美品牌的数量则从54个增加到57个，价值增幅为239%。

技术的持续进步大规模降低了中国品牌出海的门槛。一方面，得益于外汇和支付体系加密性和便捷性的提升，越来越多的中小型企业能够很容易地为当地的产品推广、生产和运输等环节付费。另一方面，数字化时代软件效能的提升，为许多中小企业提供了软硬件方面的支持。例如腾讯云、阿里云、华为云等让更多企业能够快速借助已有的底层工具搭建自己的企业管理架构，而不必受时间和空间的制约。“工作形态的普遍数字化让中小企业在设立海外分公司时少了很多沟通方面的难题，例如借助Ding Talk这类App来开电话会议、上传超大文件、安排工作进程等，都帮助中小企业在某种程度上省下了许多公司内部自建系统的铺设成本。”金若蓝说。

这也是Orolay的生产和管理均在浙江嘉兴却能够走红美国市场的重要原因之一。金若蓝认为规模较小的中国品牌要在海外市场建立起品牌知名度并为当地消费者所接受，就要充分利用中国作为制造业大国的低价优势与海外市场的现有品牌抗衡，但同时也要想办法超越具有相似市场策略的中国品牌。“不要从一开始就设定长远的目标，而要不断地做短期市场测试再做调整。因为每个市场的诉求和消费者偏好差异巨大，你必须精准地摸清这部分消费者族群的偏好，才能在不断测试和复盘的过程中树立起更鲜明的品牌形象和地位。”金若蓝说。毕竟，Orolay的偶然爆红难以复制，它在下一个冬天能不能持续这种火爆也还是未知数。

关于竞立媒体

竞立媒体是全球营销传播服务集团WPP的一员，隶属于WPP旗下媒介投资管理集团群邑，其年度媒介承揽额达135亿美元，在全球100个国家和地区设有125个办事处，员工多达8000人。

关于本报告

《中国品牌的出海征程》探讨了中国品牌在发展海外业务时所面临的挑战，并提供了相应的解决方案。

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