深度|维密宣布杨幂和周冬雨担任品牌代言人，背后打的是什么算盘？

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来自第一财经·时尚编辑团队

4月23日，美国女性内衣和睡衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret，以下简称“维密”）在官方微博上宣布了邀请杨幂担任亚洲区品牌代言人的消息。三天前的4月20日，维密刚刚宣布演员周冬雨成为其大中华区品牌代言人。

在此之前，人们很难将杨幂与周冬雨跟维密联系起来。因为在过去的24年中，这个品牌一贯的营销策略是一年办一次维密大秀，邀请身材纤瘦曲线突出的“维密天使”超模们穿上设计艳丽造型浮夸的内衣上台走秀，并将现场盛况向全球范围内的电视观众进行转播。这些内衣的设计往往不适于女性日常穿着，更别说其中一些镶嵌着上千颗宝石造价高昂的“梦幻内衣”了。维密的目标消费者当然是女性，但实际上它一直以来的营销策略却显然是面向男性的——强调更多视觉层面的愉悦，而非穿着者本身的舒适感。

这种营销策略从1995年维密秀首播往后的十几年间的确是奏效的。实际上，在电视还是全球消费者获取信息和娱乐的主要渠道时，维密秀在1999年登上“超级碗”中场秀以后很快就开始引导美国大众消费者的主流审美了。自此之后，维密的销售额一路攀升，粗略估计市值从最开始的40亿美元上涨至2015年的280亿美元的规模。然而从2016年开始，维密的全球销售额开始出现负增长，往后三年间的同店销售额下降速度超过10%。同时，维密的财务报表也开始频繁出现连续多个季度狂跌的现象，其核心营销策略维密大秀的全球收视情况也从巅峰时期的1000万人次下跌至2018年的330万人次。

尽管维密在欧美市场的经营显然已出现重大问题，但维密的管理层并没有做出实质性的改革举措，而是把目标转移到了中国这样的新兴市场。2017年，维密首次在上海举办维密秀，并在中国市场正式开店。到目前为止，维密在中国一共拥有67家门店。但在过去的两年多时间里，维密在中国市场销售的内衣产品仍旧采用坚硬的钢圈以及适合欧美女性身材的设计尺寸，而从未在产品本身方面进行过任何本土化改良。因此，开拓一个全新的市场虽然能为品牌带来新的消费群体，却并没有能帮助维密真正地挽回颓势。据L Brands发布的2019年财报显示，L Brands的全年销售额为129亿美元，净亏损3.66亿美元。

实际上，近几年来多元价值观在全球范围内的流行让维密极端强调女性身材曲线的品牌理念在消费市场上失效。这种变化甚至到了品牌管理层无法再“视而不见”的地步。2019年5月，维密母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner在公司简报中表示维密秀将面临重大调整。同年11月，该集团CFO Stuart Burgdoerfer正式宣布了维密秀取消的消息，他解释近年来收视率的不断下降和外界对该活动的强烈反对是公司做出这一决定的主要原因，而公司管理层也认为如今“改进维密的营销方式非常重要。”

如今，维密正在试图重新定义“性感”的含义，比如频繁地对外打出“坚持自己的态度就是性感”“性感就是面对真实的自己”“做最舒服的自己就是性感”“ 性感可以不完美”等标语。也就是说，维密已经开始抛弃“完美”“不舒适”的过去了。前所未有地选择演员杨幂和周冬雨而非超模来担任品牌代言人也能说明这一点。

不过，维密在中国市场的代言人策略仍旧走了流量明星带货的路线。杨幂在微博的粉丝数量超过1亿，而周冬雨的粉丝也超过3100万。在维密官方微博宣布代言人的发文下面，有大量的明星粉丝在评论中晒出网购订单截图表示支持。这是一个品牌完成销售目标所需要的，但要挽救和重塑一个曾经从巅峰走向衰落的品牌，仅仅靠粉丝购买还远远不够。相比曾经风光无限的维密大秀就能笼络消费者的消费市场，如今的市场环境变得更加复杂多变，维密亟需制定一套完整而成体系的品牌策略，来快速在这个新市场上站稳脚跟。毕竟，它已经浪费了太多时间了。

维密母公司L Brands集团也在尝试引入外界资本力量来挽救这个对其收入贡献占比超过60%的品牌。今年2月，L Brands与私募股权公司Sycamore Partners达成协议，将以5.25亿美元的价格将维密55%的股份出售给对方。交易计划在今年第二季度完成交割，而在交易完成后，L Brands将专注经营洗护品牌Bath & Body Works。不过，事情进行到目前为止似乎并不顺利。4月22日，美国特拉华州法院提起的诉讼显示， Sycamore Partners希望终止此前与L Brands达成的收购交易。随后，L Brands则发布声明称，将寻求所有法律措施来执行其合同权利，并继续努力完成这笔交易。但在该消息发布后，L Brands的股价大跌超过22%。目前看来，维密想要重回巅峰还有一段很长的路要走。

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