数据猿专访谷歌郭志明：面对广告欺诈，我们的技术绝不手软

Original 春夏数据猿

数据猿导读

谷歌郭志明称，市场上的广告欺诈流量平均占比已达到80%。面对市场上的广告欺诈行为，谷歌没有坐以待毙，而是采用技术手段监测广告流量，提升广告真实流量的转化率，解决广告欺诈难题。

记者 | 春夏

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在广告营销领域，互联网一直是广告主进行宣传营销的重要渠道。然而，当广告主花大价钱在媒体平台投放广告时，有部分媒体为了讨好广告主，竟利用各种手段制造广告高点击量、高浏览量的数据假象。

面对这种情况，有些广告主采用压低价格的方式采买流量，导致市场中的正规玩家无法正常玩耍，行业乱象愈发严重。谷歌大中华及韩国区数据洞察与解决方案总经理郭志明接受数据猿记者专访时也发现并提到了这一点。

郭志明于1996至2011年在实力传播公司担任中国区董事总经理。2011年9月，他进入广告技术公司悠易互通并担任首席运营官。2014年8月，郭志明加入谷歌担任大中华及韩国区数据洞察与解决方案总经理的职务。同时他也在2014及2015连续两年荣登Campaign亚太中国区Digital A-List名人堂，并被委任为金投赏（ROI Festival）数据组主席。

图 | 谷歌大中华及韩国区数据洞察与解决方案总经理

郭志明

目前，郭志明负责谷歌大中华及韩国区DoubleClick 旗下的所有平台产品，推动谷歌大中华区内的数据驱动程序化发展。广告主通过谷歌的DoubleClick投放平台，可以精准并量化的通过多种方式，实时触达到目标用户群体，并与他们做多维度互动。

如今，郭志明在广告营销行业已有20多年从业经验，已然是数字营销行业的资深专家。在数据猿记者这次采访过程中，郭志明向数据猿记者透露了很多广告营销行业的“内幕”。

广告行业欺诈严重，要靠技术解决难题

谷歌搜索从1998年上线以来，一直不断完善自己的搜索引擎技术，之后用了十几年时间开发搜索以外的业务，比如2000年发布AdWords服务，到2003年发布Adsense，再到上线免费的Gmail邮箱、书目查询、博客、相册、日历和翻译等服务。

在这些服务项目中，搜索广告为谷歌贡献了最多利润。面对市场上的广告欺诈行为，谷歌没有坐以待毙。

郭志明称，谷歌曾经访问过200多位广告主，这些广告主认为广告欺诈流量平均占比达50%，然而实际上，广告欺诈流量已达到80%。

对于第三方广告交易市场来说，部分平台也会为了利益纵容媒体，与其一起作假。但对于格局更大、视野更广的企业来说，相比蝇头小利，其更加注重企业的名誉与长远发展。

谷歌作为程序化广告行业中的龙头老大，堪称业界榜样。郭志明称，“我们原本与一个媒体合作了很多年，但去年发现他们平台中很多流量都有问题，于是我们便终止了与其合作。因为谷歌更加注重真实，我们要给用户真实的流量和数据，即便损失掉千万级美金。”

除了采取“不合作”的方式以外，谷歌还采用技术手段监测广告流量，提升广告真实流量的转化率；同时也在致力于打通数据孤岛的重任，利用大数据技术将广告信息传递到意向用户面前，做到真正的精准营销，从根源上解决广告欺诈难题。

技术监测流量，过滤作假行为

郭志明告诉数据猿记者，目前谷歌在广告营销领域主要提供的服务是数据解决方案以及媒体解决方案：

一，采用SaaS模式，利用数据收集工具，帮助客户收集广告发布数据；

二，帮助客户在谷歌所有媒体平台更加精细化投放广告，提供定制化服务，比如有些网站要加黑名单，而有些网站要加白名单。

为了避免发生广告欺诈现象，谷歌在为客户投放广告时，制定了相关的广告政策，并结合技术手段监测并筛选优质流量，从而为客户提供更加真实的数据服务。具体来看，可以分为三点：

第一，建立反欺诈体系与政策打击，理清作弊流量，同时建立与客户的信任关系。其中，在反欺诈体系中，技术手段是核心；

第二，把数据连接起来，做到链接用户与品牌互动的全过程；

第三，重视数据安全，对所有API层面进行加密。

郭志明称，谷歌在美国和英国有团队专门监测哪些广告流量是机器操作的，有作假嫌疑。“我们通过技术可以很好地判定广告点击量是来自于人还是机器。通过热点图分析发现，当用户看到手机或电脑中的应用图标并进行点击时，点击中间点的概率很高。这样我们就可以推算，如果不是在中间点点击图标，就很有可能是机器操作，我们系统就会自动过滤掉这种流量。”

所谓“魔高一尺，但道高一丈”。无论作弊行为多么隐蔽，在技术面前都是不堪一击。郭志明表示，在广告欺诈手段不断更新的同时，谷歌的监测技术也在逐步提升，尽可能最大程度地筛选优质流量。

“数据+算法”做到精准营销

在广告营销过程中，可能很多用户经常收到不需要的广告信息，比如用户刚买完包包，系统又自动为其推荐包包广告，这在程序化广告平台方看来都是应该避免的事情。在程序化广告营销领域，广告主及广告平台都希望能够在合适的时间点给用户正确的广告信息，从而达到精准营销目的。

精准营销不但可以为用户提供更加优质的广告服务，还可以帮助广告主找到目标群体用户，并实施广告有效投放，从而降低广告投放成本。从另一种角度来说，精准营销同时能够提高广告真实点击率，从根源上避免数据作假问题。

从企业角度来讲，做精准营销有两个关键点：数据和算法。从数据方面来看，目前行业的发展趋势是，数据相互连通的可能性越来越难，因此打通数据孤岛成为当下首要解决的难题。

郭志明称，谷歌抱着开放的心态做数据，其作为数据连接器，尽可能把包括BAT在内的各方数据连接起来，从而更好的为客户提供服务。目前，Google主要通过三种方式整合数据源：

第一方数据是企业本身拥有的数据。 Google今年3月份推出了全球数据解决方案Google Analytics 360，通过这个方案产品，可以获取到客户官网和app，进而收集用户交互行为数据；

第二方数据是客户关系管理（CRM）数据。为了让数据更好的关联，Google开发了Double Click Data Platform，随时把与客户相关联的数据做一对一交换，然后再把收集到的CRM数据交给不同的供应商和平台管理；

第三方数据就是从供应方获得的数据。将数据进行整合以后，便是搭建用户画像。郭志明告诉记者，谷歌搭建人群画像时，会采集用户现在以及过去30天以内的行为数据进行综合分析，然后做出精准画像。“谷歌有一个快消品客户，我们将他的广告投放数据、用户行为数据以及收集的社交媒体数据进行打通整合，然后做用户画像，能够准确判断用户喜好”。

从算法模型方面来看，谷歌在广告系统中建立了自动化智能投放模块，通过将数据纳入投放平台，分析用户喜好，从而做到精准营销。

郭志明告诉数据猿记者，通过观察点击效果、训练模型、预测转化率以及优化分账细节，谷歌的广告投放系统会变得更加智能，将从最大程度解放劳动力，提升整体运营效率。