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#后疫情时代的新思考#越是疫情当前,企业在营销层面越应该设定底线丨数据猿公益策划

李鹏 数据猿 2021-09-06

本文是由作者李鹏独家投递数据猿,并参与数据猿推出的《寻找新冠战“疫”,中国数据智能产业先锋力量》的公益主题策划活动的征文部分。

大数据产业创新服务媒体

——聚焦数据 · 改变商业




2019年年末,只要打开社交媒体,会发现无数人或调侃、或真诚地祈祷着“2020年请对我好一点”。


可惜的是,一进入2020年,新冠便当头喝棒,令包括企业、个人在内的所有社会成员陷入困境,甚至时至今日,影响依然加诸其身。


作为一名Martech领域的“创业老兵”,我深知越是疫情当前,企业在营销上越应该设定底线:不消费疫情、不消费大众,做好自己的本职工作。与此同时,我也认为Martech的关键点在于人。也就是说,一切策划原点,都必须从人出发。

“从人出发”,我和我的团队都做了什么?


既然从人出发,于是我决定从一个细小的、易被互联网巨头忽略的人群切入。


大家知道,在Fastdata极数推出的《2020年中国互联网发展趋势报告》中指出,截至2月,中国互联网用户已达10.8亿。那么在疫情战役中,被互联网“抛弃”的余下几亿人群又该如何及时获取信息?他们中有手机使用不熟练的老年人,有生活在“下沉市场”中的普通人……他们易被忽略但却是社会的重要组成部分。如何确保他们的信息知情权?


在酷云互动此前发布的报告《关于电视,那些颠覆“三观“的认知》中,我们发现智能电视的下沉幅度已超越手机,这说明,电视是他们的主要外界信息来源。如果他们因观看电视剧、电影、综艺等内容,而错过了一些切实关乎自身利益的重大新闻时,那些“被迫受损”的利益又该如何弥补呢?

 


所以,我们携手政府官方媒体,利用酷云互动覆盖全国80%电视终端品牌优势,以信息流形式实时传递官方疫情信息,为居家隔离人群开辟信息接收新渠道。无论他们是在看电视剧,还是看综艺,都能在不被过度打扰的情况下,接收到疫情信息,帮助用户增加防护意识,了解疫情动态,更好保护自己。

公益之外,疫情让我明白了什么?


这次疫情促使“在线协作办公”与“数字化工作思维”在中国企业全面落地,改变着每个人的工作惯性。以我们公司为例,为满足员工的在线化交流以及业务的在线化推进,我持续为“在线协作办公”进行大量投入。除了金钱,我也常常在每日例会中,对员工提出新要求——具备数字化工作思维。


在我看来,数字化、在线化是不可逆转的未来趋势,疫情更是加速了这一进程。对员工来说,这意味着思维方式的转变,而对企业来说,便是整体生态的转型。企业数字化通常会经历四个阶段:组织在线+沟通在线、协同在线、业务在线以及生态在线。这次疫情迫使企业率先完成了“组织、沟通及协同的在线化”,但这只是数字化征途上的沧海一粟。企业的每一个渠道是否都可寻址、追踪,每一次对用户的触达是否都有迹可循?业务在线化、数据在线化,并力图实现生态在线化,这才是企业数字化转型的重心。



也许有人会问,企业为什么一定要数字化?我想从疫情对企业的冲击谈起。


受疫情影响,生存成为企业第一要义,与开源节流紧密相连的营销随之备受关注。过去,企业预算充足,可以砸出10亿广告费,即使因为无法优化渠道选择而浪费5亿,也依然可以把钱赚回来。“知道预算浪费了50%但不知道浪费在哪里”这句名言对企业而言,根本无足轻重。然而现在形势急转直下,特殊的历史阶段倒逼企业要立刻改变传统的营销方式,因为营销决策的效果和效率与企业销售增长和成本节约关系极为紧密。所以,企业需要以在线化、数字化、工具化的方式,去践行营销的本质:找到对的人——对的场景——对的创意——对的时间——不断评估优化,由数据驱动提高营销效果和效率,从而降低营销成本,达到增长目的。

 

同时,我也认为,由于媒体侧数据泥淖丛生,企业如果想要获取一手、真实的评估数据,应该以企业侧数据为核心,进行全媒体数字化评估。在此基础上,我提出了Martech领域的一种全新理念——“全媒体营销决策“,即以MarTech技术打通媒体与企业双方数据,实现同源跨屏信息的打通与整合,并采用隐私计算方式,创新性以企业侧一方数据为核心进行投放效果评估。这样,过去那种100亿曝光却0转化的极端“虚假”投放行为,将彻底远离企业。

“全媒体营销决策”如何落地?


如前文所述,疫情的出现让我愈来愈感到企业全面数字化转型与采用全媒体营销决策的迫切性,而在与我们的客户聊天过程中,这种迫切性更是达到了一种前所未有的高度。


从我的视角来看,企业数字化、在线化的全媒体营销决策全流程应该包括用户洞察、内容洞察、策略计划、创意优化、智能投放、媒体监测、效果评估六大板块,都可以借助工具酷云EYE Grow落地。


其中,洞察作为营销决策的核心,关乎投放的精准性与转化的效果。但不客气的说,时下诸多公司的洞察往往属于直觉式的定义,“感觉我们的客户是谁”。在和某快消品行业龙头交流时,我曾问过他们自己的用户是谁、在哪里,然而他们无法准确勾勒出自己的用户画像,是男是女、多大年纪、触媒习惯什么样……年营收数十亿的龙头尚且如此,那么规模再小一点的企业更对“用户”感到一筹莫展了。从人出发是核心!为此,基于酷云EYE Grow,我们帮助这家企业清晰地描绘出了每条产品线完整、精准的消费用户画像。

 


明确了用户信息后,我们也会帮助企业选定最精准的投放形式。过去,企业常常会把预算一股脑投入时下最热的媒介形式中,直播火投直播、抖音火投抖音……但是不以用户画像为基础的投放是粗放式的投放,投入产出比极不协调。所以,从确定用户,到基于用户圈定媒介及分配预算等后续一系列营销决策行为,都能有效帮助企业在疫情中实现“开源节流“的初衷。


当然,我也明白并不是每个企业都需要将六大板块业务全部纳入其中,所以我在酷云EYE Grow产品设计之初,就将它设定为“积木台”:六大板块就像积木一样,企业可以在酷云EYE Grow中自由选择、拼凑、搭建,任意搭配企业最需要的板块。


2020年开局很难,但好在重启键已被按下。不过对企业来说,做好疫情常态化的心理准备依然重要。我也希望能帮助更多企业转型,由传统时代迈入数字化、在线化、工具化时代,以全媒体营销决策实现营销效果与效率的“双效“提升。


本文作者·李鹏:


李鹏,酷云互动董事长&CEO 。李鹏先生拥有近20年互联网及移动互联网创业经验。创业领域涉及金融、在线旅游、移动互联网、娱乐等等。2013年创办北京酷云互动科技有限公司,担任董事长兼CEO。经过近7年积累,酷云互动辐射家庭、家外全场景,拥有超过10亿的KID数据,在全媒体大数据领域已经成为行业瞩目的明星企业。

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