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【金猿人物展】酷云互动李鹏:面对企业不断提升ROI,数字营销行业该往哪儿走?

李鹏 数据猿 2021-09-06

李鹏

本文由酷云互动董事长兼CEO李鹏撰写并投递参与“数据猿年度金猿策划活动——2020大数据产业趋势人物榜单及奖项”评选。

大数据产业创新服务媒体

——聚焦数据 · 改变商业




2020年的特殊性,从全球广告市场来看处于萎缩状态。世界广告研究中心(WARC) 发布的一项报告称,根据全球96个市场数据做出的最新预测显示,全球广告支出今年将下降8.1%(496亿美元)至5630亿美元。但数字化广告还保有增长,社交媒体广告支出将保持9.8%的增长,在线视频广告支出增长率为5%。与之对比,几乎所有的传统媒体都呈现出负增长趋势,如:电视、报纸、杂志、广播、传统户外广告刊例花费年度同比持续连年为负值,而与之对应的一些基于互联网的数字广告媒体如NewTV和电梯LED则出现同比上升现象。由此可见,广告营销预算从传统媒体趋向数字化媒体。


而在数字营销发展的近几年,企业方对于“品”“效” 属性的界定逐渐融合、相互渗透。过去在互联网侧,品牌与效果是割裂的:一般认为品牌广告是为了使用户形成对品牌和产品的认知度和好感度,效果广告的目的是直接促进销售转化。现在品牌广告越来越重视广告效果的输出,效果广告越来越重视品牌对消费者心智的影响,品效协同成为广告主共同诉求

 


近几年,隐私保护的加强,使得数字营销行业面临挑战。法律层面,国内外纷纷加强隐私保护立法,加强打击力度,对于个人隐私信息泄露零容忍;技术层面,移动端和PC端的个人信息安全保护升级,设备ID数据采集和用户追踪困难重重。在法律法规下的另一个现象是企业方和媒体方,出于法律的规范和自我数据保护的需求,各数据方将增加对自有数据的严格控制,形成一个个数据孤岛,甚至在同公司不同部门数据共享难度也有所提升,很多头部媒体在面对国家数据的监管条件下,开始尝试实行内部的数据保护规则,企业方得到媒体方数据会越来越难。在这样的背景下,如果企业方的预算没有百分之百的给到一家媒体时,那么数字营销行业,将面临孤岛式营销、无法连接的问题。如何在数据安全与提高效果中找到平衡,已成为媒体的共性痛点

 


从媒体视角来看,数字营销行业进程分成五个阶段。第一阶段是传统的营销(0.5时代),特征为媒体没有数据,百分百依靠自身的媒体流量来为企业方做营销,在营销上缺少精准定向的数据服务支撑。


第二阶段是传统的数字营销(1.0时代):基于用户特征值定向投放,百分百的媒体数据、媒体模型、媒体流量,通过圈选特征用户,在用户的基础上进而找到用户更偏爱的媒体,通过媒体流量把广告进行曝光,但企业方对于效果追求极大化,只依赖相对有限的媒体和第三方数据是远远不够的。企业方认为必须要借助算法模型,媒体数据以及企业方一方数据才能达到效果更好。这样的背景下,催生了第三阶段头部媒体的数字营销(2.0时代):媒体数据、企业数据、媒体模型,拥有一方数据的企业方上传自己的数据到媒体平台,通过人工选取标签,使用媒体模型进行流量优化与投放,但特征值准确性难以验证,依赖人工经验选择特征值。


但现在来看,前三阶段的最大弊端是都不符合隐私数据方面的法律法规。


第四阶段头部媒体的数智营销(2.5时代)媒体数据、企业数据、媒体模型。与第三阶段相比,改变了人工选择标签的问题,深度建模替代人工经验:通过机器学习进行模型优化,数据价值提升。2.5时代完全符合法律法规,可头部媒体陆续正式关闭ID回传接口后,在当前的大背景下,企业方就会很麻烦,CDP无重要数据资产回收能力;无法跨媒体归因;无法和企业数据完美融合;无法在后续投放中基于ID再投放;第三方服务能力减弱,审计压力加大。


另一个值得深思的问题是头部媒体拥有的一定是最权威的数据吗?新一代营销方式中,国家是否可以贡献数据力量呢?早在2019年,金融行业和医疗行业已经可以通过隐私计算的模式合理合法的使用国家级数据,多方数据资产安全使用的成功实践经验,为营销行业数据来源拓展带来新机遇。


隐私计算渗透率提升,应用领域不断拓展。在十四五规划中,国家把数字经济作为重要板块进行发展,国际权威机构也在2021年全球的九大重点的科技发展中把隐私增强计算作为重要技术提出。隐私增强计算主要依托三大技术基础保护数据安全。第一是可信的环境,基于硬件设备,为数据和模型运算提供安全环境,保障隐私安全;第二是联帮学习,联邦学习是一种学习过程,数据所有者共同训练一个模型,在该过程中,任何数据所有者都不会将其数据暴露给其他人;第三是多方安全计算,在一个分布式环境中,多个参与者输入信息,共同完成模型计算,计算结束后输出计算结果,各参与者无法获取其它参与者输入的信息。简单来讲就是:以隐私计算作为实现方式,数据可用不可见。数据合作安全性的提升,将有力拓展营销行业可用数据来源,深化数据应用层次,助力精准营销。


在这样的技术背景下,新一代数智营销(3.0时代)应运而生,这是一个全链路数字营销的时代。


国家级数据进入联盟级隐私计算平台可以用于营销,基于隐私计算的CDP模式可以解决2.5时代的问题。如某汽车品牌投放效果类广告,以往基于媒体标签体系进行TA定向,难以验证TA准确性与投放契合度。通过隐私计算引入运营商数据,联合建模,优化广告投放,实现转化效果大幅提升。而对于我们的企业方而言,当下无论是中小企业,还是头部企业,企业的数字化的建设已经很深入,甚至有些企业在全链路的数字化,这一背景也奠定了3.0的营销方式的出现,比如当企业方持续投放互联网效果广告,但通过隐私计算,充分运用一方数据及投放数据,联合建模不断优化人群定向,降低用户留存成本,实现营销ROI提升。在广告主投放时,媒体只需提供一个功能,在必要位置增加第三方监测URL,不再提供任何ID,即媒体数据不出库;运营商还原监测URL对应的ID组,通过隐私计算提供数据能力;广告主在跨媒体投放中,在"CDP"中利用运营商的数据能力,完成上述需求。


这不是一家公司的产物,而是一个联盟级的产物。改变了0.5-2.5时代的某些弊端,在合法合规和数据安全的基础上,做到品效协同。3.0 的模式在营销ROI提升方面,企业方可依托更权威的数据、更开放的联盟级隐私计算平台。联动数据方、模型方、企业方、媒体方四方的力量打破孤岛式营销,建立合法合规的营销生态,建设更开放的隐私计算平台推动营销行业的发展,让企业方实现更高更好的品效协同。2020年在新一代营销方式已经做出成功的探索,这一方式可能是2021年数字营销行业发展的主流方向

 


2021主流方向预判


一、传统的程序化市场继续萎缩


出于法律的规范和自我数据保护的需求,各数据方将增加对自有数据的严格控制,形成一个个数据孤岛,甚至在同公司不同部门数据共享难度也有所提升;而客户端设备唯一识别码采集受限,追踪用户难度加大,用户定向和效果归因准确性或将下降。


二、头部媒体的孤岛生态越来越大


头部媒体联合有数据需求的业务方和有价值变现需求的数据方之间展开合作,保持各方原始数据安全的基础上,进行隐私数据分析,最大化挖掘数据价值,令参与隐私计算的各方享受计算成果。可头部媒体隐私计算面临的最大挑战是互联互通:隐私计算平台可以把数据打通,但不同隐私计算平台的底层算法和协议不一致,导致无法互联互通。


三、第三方监测能力下降


基于市场的激烈竞争,头部媒体不可能链接全部媒体和广告主客户,所以市场要有中立的第三方来做此事。而第三方需满足:过硬的技术和产品,行业协会背书。


四、新技术机会


隐私计算是未来方向是毋庸置疑的。由于国家在数据隐私保护的监管越来越紧,大数据行业面临极大的挑战,目前"数据不出门"是业内普遍的解决方案,所以隐私计算将成为未来的大趋势。也是未来营销科技行业的底层基建。


五、企业数字化更上一层楼


企业数字化程度加深,加强数据资产开发。在各环节积累用户决策节点数据,品效协同、公私域协同。


六、国家级数据进入数字营销市场


国家级数据方入场之后,将为中国数字经济带来很多新的力量,同时AI模型和算法等技术方的加入也让数智营销3.0时代完整的运转起来。ROI的提升,不管品牌广告量化还是效果广告提升重点围绕四点:更好的数据,更好的模型,更高质量的创意和素材以及全媒体的流量。未来,这一全新理念将得到越来越多企业方的积极认同,四方力量共同探索3.0时代"以更好的品效协同为核心"的新一代营销解决方案,让更多伙伴加入到联盟,建设联盟级隐私计算平台,推动行业发展。


关于作者·李鹏


李鹏,酷云互动科技有限公司董事长兼CEO。拥有18年互联网及移动互联网创业经验。从事过金融、互联网、在线旅游、移动互联网(手游、音乐、阅读)、娱乐等工作。创办中国手机游戏的知名发行商Moloon;曾任海蝶国际CEO;创办中国移动阅读领域的领军企业北京十分科技有限公司,时任CEO。


李鹏还是首都广播电视节目制作业协会副会长、中国商务广告协会全媒体营销决策联盟秘书长。酷云互动在营销科技领域已经成为行业瞩目的明星企业,个人曾荣获“ 中关村创业之星”。

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