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【金猿案例展】银泰百货—通过数据智能实现“年货节”多维度衡量户外广告的投放效果

友盟+ 数据猿 2021-09-06

友盟+案例

本案例由友盟+投递并参与“数据猿年度金猿策划活动——2020大数据产业创新服务企业榜单及奖项”评选。

大数据产业创新服务媒体

——聚焦数据 · 改变商业




此项目案例是基于友盟+天攻智投(户外营销平台)通过数据智能实现多维度全面衡量户外广告的投放效果,成功助力银泰百货2020年年货节全国49家综合门店联动营销,实现提升门店引流,拉动潜客到店消费。

实施时间:历时4周,周期为2020年1月3日-2020年1月24日


应用场景



1.提效果,降成本:银泰百货所投49家门店,TA Reach从之前单店投放至本次全国联动营销门店提升48%,单人引流成本从之前单店投放4.23元/人下降至1.42元/人。


2.实现全链路营销效果分析:从投放期与活动期分析进店客流,实现户外广告投放全链路完整评估ROI转化。


面临挑战



1. 营销门店多、城市联动推广:银泰百货参与年货节推广营销的49家门店涉及24个城市联动推广,营销力度及规模非常大,需要统筹规划、短时间内完成各门店不同促销活动换刊上线落地。同时多门店同步投放都需针对各个门店进行单独的人群策略、媒体策略、预算分配等规划。


2. 营销金额大、要求精准人群营销:年货节作为银泰百货年度大的营销活动,营销预算大,且注重线下户外营销投放力度、精准人群营销及营销效果,对户外媒体资源精准匹配要求高。


3. 执行落地涉及户外媒体多、时间紧:9家媒体制作排期(目标人群圈选、媒体策略选点),49家门店不同个性化投放素材(10+类物料前期准备);准备期2周,春节前3周开始投放,对媒体统一上刊执行及管控要求非常严,前期准备时间紧迫。


4. 效果评估定制化结案:每家门店都属于单店定制化投放,结案需要根据各个门店进行效果评估(曝光——到店——消费),需要结合银泰百货一方消费数据进行数据打通效果评估。同时要求按照不同去重口径进行评估,最终整合为一版综合结案报告。


应用技术与实施过程



1.投放时间的选择:本次投放选择春节前3周(2020.1.3-2020.1.24)作为投放周期,活动期为(2020.1.18-2020.1.24)


2.上刊的安排:本次投放共49家门店,共11家媒体参与盘量,投放3周,其中换刊2次,每家门店都有4-5张不同物料展现。


3.上刊监播的方式:分为标准化监播与独立第三方合作监播。


标准化监播方案:

I. 监播环节:上刊、下刊

II. 任务发布:标准化信息发布

III. 监播比例:全资源类型抽样,比例10-20%

IV. 监播上报方式:线上传输,监播信息更加及时

V. 监播信息处理:专业团队规范操作,确保信息无遗漏


独立第三方合作:

I. 独立第三方,监播更有公信力

II. 超大网络,70万专职监播人员,点状辐射监播范围


商业改变



此次银泰百货年货节营销活动通过友盟+天攻智投大数据能力做到了户外营销由品到效全链效果的清晰呈现,同时效果数据可复盘、可优化、可沉淀。


天攻的户外投放流程主要分为三个部分:其一精准潜客分析,其二户外营销媒体策略选择,基于精准潜客挖掘与定制化媒介策略,实现户外广告投放并通过数据呈现齐真正的价值。

 


拆分后详细流程

 

以天攻协助银泰百货全国49家综合门店联动营销,以实现提升门店引流,拉动潜客到店消费为例。

 

在精准的潜客分析方面:天攻通过银泰已沉淀的会员、近期有购物需求的客户以及结合目标TA的线下场景偏好,通过友盟+智能算法能力对进行人群特征进行挖掘放大,从而扩大高潜客人群的方式多维度圈定对标的潜客人群。通过以上4种策略,打造银泰百货年货节多维圈人能力,锁定高消费能力人群。



在户外营销媒体策略的选择方面:首先基于银泰百货各门店占地面积,所处位置及历史客流及消费情况,天攻智投为各门店制定专属营销费用;其次通过天攻智投大数据根据各个门店综合客流、潜客、竞争环境、营销目标、投放周期等,对投放项目单点位户外媒体计算出点位级的推荐指数分,实现最优媒体组合。

 

据悉在天攻的协助下,此次银泰所投49家门店,TA Reach从之前单店投放至本次全国联动营销门店提升48%,单人引流成本从之前单店投放4.23元/人下降至1.42元/人。



关于案例提交企业·友盟+:


友盟+,国内领先的第三方全域数据智能服务商。以“数据智能,驱动业务增长”为使命,基于卓越的技术与算法能力,通过AI赋能的一站式互联网数据产品与服务体系,帮助企业实现深度用户洞察、实时业务决策和持续业务增长。


截至2020年6月已累计为200万移动应用和890万家网站提供十年的专业数据服务。典型客户包括:中国移动、CCTV、人民日报客户端、今日头条、飞常准、喜马拉雅、唱吧、美拍、斗鱼、智慧树等。

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2019数据猿年度金猿榜:

2019大数据产业趋势人物榜TOP 10

●2019大数据产业创新服务企业榜TOP 15

●2019大数据产业创新服务产品榜TOP 40

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