【金猿案例展】银泰百货—通过数据智能实现“年货节”多维度衡量户外广告的投放效果

友盟+案例

本案例由友盟+投递并参与“数据猿年度金猿策划活动——2020大数据产业创新服务企业榜单及奖项”评选。

大数据产业创新服务媒体

——聚焦数据 · 改变商业

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此项目案例是基于友盟+天攻智投（户外营销平台）通过数据智能实现多维度全面衡量户外广告的投放效果，成功助力银泰百货2020年年货节全国49家综合门店联动营销，实现提升门店引流，拉动潜客到店消费。

实施时间：历时4周，周期为2020年1月3日-2020年1月24日

应用场景

1.提效果，降成本：银泰百货所投49家门店，TA Reach从之前单店投放至本次全国联动营销门店提升48%，单人引流成本从之前单店投放4.23元/人下降至1.42元/人。

2.实现全链路营销效果分析：从投放期与活动期分析进店客流，实现户外广告投放全链路完整评估ROI转化。

面临挑战

1. 营销门店多、城市联动推广：银泰百货参与年货节推广营销的49家门店涉及24个城市联动推广，营销力度及规模非常大，需要统筹规划、短时间内完成各门店不同促销活动换刊上线落地。同时多门店同步投放都需针对各个门店进行单独的人群策略、媒体策略、预算分配等规划。

2. 营销金额大、要求精准人群营销：年货节作为银泰百货年度大的营销活动，营销预算大，且注重线下户外营销投放力度、精准人群营销及营销效果，对户外媒体资源精准匹配要求高。

3. 执行落地涉及户外媒体多、时间紧：9家媒体制作排期（目标人群圈选、媒体策略选点），49家门店不同个性化投放素材（10+类物料前期准备）；准备期2周，春节前3周开始投放，对媒体统一上刊执行及管控要求非常严，前期准备时间紧迫。

4. 效果评估定制化结案：每家门店都属于单店定制化投放，结案需要根据各个门店进行效果评估（曝光——到店——消费），需要结合银泰百货一方消费数据进行数据打通效果评估。同时要求按照不同去重口径进行评估，最终整合为一版综合结案报告。

应用技术与实施过程

1.投放时间的选择：本次投放选择春节前3周（2020.1.3-2020.1.24）作为投放周期，活动期为（2020.1.18-2020.1.24）

2.上刊的安排：本次投放共49家门店，共11家媒体参与盘量，投放3周，其中换刊2次，每家门店都有4-5张不同物料展现。

3.上刊监播的方式：分为标准化监播与独立第三方合作监播。

标准化监播方案：

I. 监播环节：上刊、下刊

II. 任务发布：标准化信息发布

III. 监播比例：全资源类型抽样，比例10-20%

IV. 监播上报方式：线上传输，监播信息更加及时

V. 监播信息处理：专业团队规范操作，确保信息无遗漏

独立第三方合作：

I. 独立第三方，监播更有公信力

II. 超大网络，70万专职监播人员，点状辐射监播范围

商业改变

此次银泰百货年货节营销活动通过友盟+天攻智投大数据能力做到了户外营销由品到效全链效果的清晰呈现，同时效果数据可复盘、可优化、可沉淀。

天攻的户外投放流程主要分为三个部分：其一精准潜客分析，其二户外营销媒体策略选择，基于精准潜客挖掘与定制化媒介策略，实现户外广告投放并通过数据呈现齐真正的价值。

拆分后详细流程

以天攻协助银泰百货全国49家综合门店联动营销，以实现提升门店引流，拉动潜客到店消费为例。

在精准的潜客分析方面：天攻通过银泰已沉淀的会员、近期有购物需求的客户以及结合目标TA的线下场景偏好，通过友盟+智能算法能力对进行人群特征进行挖掘放大，从而扩大高潜客人群的方式多维度圈定对标的潜客人群。通过以上4种策略，打造银泰百货年货节多维圈人能力，锁定高消费能力人群。

在户外营销媒体策略的选择方面：首先基于银泰百货各门店占地面积，所处位置及历史客流及消费情况，天攻智投为各门店制定专属营销费用；其次通过天攻智投大数据根据各个门店综合客流、潜客、竞争环境、营销目标、投放周期等，对投放项目单点位户外媒体计算出点位级的推荐指数分，实现最优媒体组合。

据悉在天攻的协助下，此次银泰所投49家门店，TA Reach从之前单店投放至本次全国联动营销门店提升48%，单人引流成本从之前单店投放4.23元/人下降至1.42元/人。

关于案例提交企业·友盟+：

友盟+，国内领先的第三方全域数据智能服务商。以“数据智能，驱动业务增长”为使命，基于卓越的技术与算法能力，通过AI赋能的一站式互联网数据产品与服务体系，帮助企业实现深度用户洞察、实时业务决策和持续业务增长。

截至2020年6月已累计为200万移动应用和890万家网站提供十年的专业数据服务。典型客户包括：中国移动、CCTV、人民日报客户端、今日头条、飞常准、喜马拉雅、唱吧、美拍、斗鱼、智慧树等。

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