专访汉堡王张天：快餐行业想要走进数字化转型深水区，必须要拥有从BI跃升至AI的能力
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而去年突如其来的疫情，更是给餐饮行业带来了诸多困扰，其造成的损失不容小觑。据国家统计局发布数据，2020 Q1全国餐饮总收入6026亿元，同比下降44.3%，季度环比下滑57.4%。在此局势下，大大小小的餐饮企业纷纷寻求转型，试图通过数字化变革来对抗疫情黑天鹅。
不同于部分国内餐饮企业对数字化转型的后知后觉，诸多海外快餐企业早已敏锐地洞察了数字经济时代的大趋势，早早布局了数字化基建，抢占了数字化制高点。
创立于1954年的汉堡王，在全球100多个国家及地区经营着超过19000家门店。去年，福布斯基于汉堡王在餐饮行业巨大影响力，将其纳入福布斯2020全球品牌价值100强。
不止如此，作为全球连锁快餐头部企业，汉堡王紧跟时代发展潮流，并着眼未来，不仅成为了第一批接入移动支付、入驻外卖平台的餐饮企业，还在早期搭建了自身的数字化系统，通过数字技术实现了业务的提升。
近日，数据猿采访了汉堡王数字技术负责人张天，听他讲述汉堡王的数字化转型之道，以及汉堡王作为餐饮巨头，如何跨越转型路途上的重重阻碍。
作为餐饮巨头，在数字化转型初始的汉堡王，是如何看待新兴技术的呢？
对于新兴数字技术的出现，张天显得较为冷静。他指出，任何技术都要落实到具体的应用上。在技术落地之前，汉堡王通常会首先思考，该技术能够解决当前的何种问题。
“汉堡王作为餐饮企业，应用数字技术的主要目的其实都与营销和运营相关，其核心围绕数据驱动展开。”张天补充道。而数据驱动营销的要义在于，该过程的实现需要数据做支撑。
张天告诉数据猿，餐饮行业的运营是非常数据化的。
“对数据的依赖是当前快餐行业的共性。我们每个店每天的销量、每小时的销量、销量好的产品、销量差的产品等，类似的所有数据都是实时更新的。这些数据不仅能反馈营业状况，还能成为营销方案是否有效的重要参考指标。”
而在数字经济时代，基于大数据技术，数据不再只属于对业务的记录，而是被赋予了更多的使命。
“我们把数据作为理解用户的窗口，据此为消费者提供更匹配的品牌体验。通过大数据技术了解消费者的喜好及特点，并将其细分，从而实现不同目标人群的针对性营销主张，实现精准营销。”
张天解释道，当前的业务模式不同几年前店内柜台POS机点餐，更多是在小程序、APP或大屏点餐机以及第三方平台上进行。而诸如此类的线上化业务，往往能够收集到更详尽的消费者购买信息。以历史消费记录为例，该项数据很大程度上反映着消费者的消费偏好和习惯。
而汉堡王通过对该数据的深入挖掘与分析，将其归类为不同的细分组别，再向特定组别用户提供定制菜单、消费通知内容、链接权益、推荐产品组合等内容。基于上述应用，当前汉堡王不仅能对国内数千万会员提供个性化菜单，还可以基于消费者过去的行为推荐加价购等产品，实现千人千面，提升消费体验。
那么，餐饮行业在数字化转型浪潮中，处于什么位置？
事实上，随着近些年企业对于数字化转型之路的不断探索，企业数字化转型已由浅水区转入深水区。张天认为，快餐行业不同于传统餐饮行业，一众同类企业早已下水并度过了浅水区，逐渐朝深水区迈步。
那么，如何转型深水区？张天介绍道，转型深水区所要比拼的不单单是基于大数据对用户的精准画像及BI等业内应用广泛的技术，更是同人工智能与深度学习等数智技术应用相关。从张天的话中，我们得知，随着数字技术应用的深入，餐饮行业对数据分析的需求无疑进入了下一个阶段：
“当前快餐行业普遍还停留在BI层面，对于数据的应用往往是做归纳、分类，并未上升到个体行为规律分析层面。而要想走向深水区，就必须借助AI的力量，搭建应用AI的能力，通过行为规律实现人群聚类，行为预测，并预测营销活动效果。我们现在也在朝着这个方向努力。”
比如，汉堡王对不同的用户群体推出不同的营销活动，通过良性互动增强企业与消费者的链接，更加贴近消费者的需求，使汉堡王在提升营销效率，降低获客成本的同时，也让消费者有了更多的体验感、便利性和获得感。
当然，汉堡王的数字化转型之路也不是没有挑战的。随着会员规模不断壮大，一道新的难题摆在了汉堡王面前：如何让系统承载滚雪球般、不断扩大的会员规模以及高峰需求？
事实上，被体量问题挑战的不止汉堡王一家。
7月13日晚，视频弹幕网站bilibili主站、APP等多个平台突发访问故障，用户无法正常使用。一石激起千层浪，AcFun、晋江、豆瓣纷纷倒下，相关话题一度冲上热搜，引发广大网友的猜疑。直至次日凌晨，B站正式发布声明，表示崩溃现象是由其部分服务器机房发生故障所造成。
虽然官方并未披露此次宕机事件的具体原因，但不可否认的是，这个集结国内多家知名网站的“宕机之夜”，在一定程度上暴露出了当下企业IT架构的一些痛点，而这些薄弱点一旦与企业自身庞大的体量相结合，那么其所引发的故障后果恐将难以估量。
据智研咨询发布的《2021-2027年中国互联网行业发展现状调研及发展趋势预测报告》数据显示，2020年中国网民总体规模为9.89亿人，已占全球网民的五分之一。显然，我国庞大的互联网人口基数，在为一众国内企业带来红利的同时，也使其背负着巨大的压力。
对此，作为数字技术负责人的张天十分认同，并谈道，部分企业在筹划营销类的数字化系统时，往往容易忽略其规模体量带来的巨大挑战，从而导致当营销活动规模和力度较高时，瞬间流量大量涌入，造成服务器或数据库延迟甚至宕机，最终给企业带来损失。
“在很多年前搭建系统时，技术人员其实并没有预想到今天的体量，500万会员在当时就已经很多了，现在头部企业的会员量级都以亿为单位了，所以之前所搭建的系统势必要升级以应对当下的规模。在此背景下，如何减少甚至消除规模尤其是高并发给系统带来的压力，也就成了当前比较重点要解决的一个挑战。”张天介绍道。
张天告诉数据猿，系统升级过程中的挑战其实并非源于技术方案本身，而是供应端的相应的技术人才和经验的储备。
“技术层面的问题，基本上都有成熟的解决方案了。真正的难点在实施层面，因为具备特定能力和经验的技术人员在人才市场可谓凤毛麟角，大部分供应商也并没有服务于特大规模企业的经验，所开发的程序往往不具备应对高流量的能力，很容易在高并发流量的冲击下出各种问题。”
在此状况下，相对传统性的企业在数字化转型中，该如何解决技术、成本、业务三者之间的矛盾，成为了诸多企业在数字化转型过程中不可忽视的命题。
张天对此谈到，IT架构很可能成为大规模高并发业务的掣肘，集中应用多项数据、整合业务能力的云原生微服务的中台架构，或许会成为解决上述矛盾的有效思路。
“上云省去了维护底层的成本，云服务商运维能力也往往优于自己的基础架构团队，在底层技术层面降低了风险，所以我们决策的重点就转移到了如何合理利用云资源来支撑业务，进而适应市场的快速变化。”张天解释道。
确实，尽管企业应用云原生中台架构初期会有较大成本投入，但从长期视角来看，降低了后期的演进成本以及出现问题带来的机会成本，同时也使得企业的数字化生态能够非常敏捷地适应消费者触点的日新月异的变化。
基于数字技术的应用，汉堡王当前大部分业务已实现了线上化，但一道新的难题摆在了面前：线上业务的蓬勃发展，也给线下业务带来了新的挑战。
张天表示，餐饮行业的业务无法脱离实体，甩不掉线下环节。而线下环节则受物理空间的限制，始终存在“产能”这一概念。
“一个典型的西式快餐店，每小时能产出的单量上限就大约就200单左右，这还是在极限情况下。而互联网几乎不存在物理空间的限制，如果我们线上营销活动效果好，可能会造成门店阶段性订单量超出产能。如何能赋能门店，在流量，产能和消费体验中达成一定平衡，就是数字化的挑战之一。”
事实上，门店产能的限制，只是餐饮企业终端所存在的疑难杂症之一。以数据驱动营销的方法论为例，尽管其在宏观层面效果显著，但落实到每家具体门店却又面临着不同的挑战。
“基于原来的SOP（标准操作程序，Standard Operation Procedure）与设备，如何让数字技术赋能一线业务就成为了一个新课题。”张天解释道：“比如我们总部通过数据分析与预测已经了解了一个客户的喜好，甚至是这个客户的特殊性，但店员在服务客户的时候，如何能知道这些？而一线员工作为营销最末端的触点，又直接影响了公司营销效果，数字化通路如何打开，赋能一线？”
“以这段时间较为流行的通过企业微信生态搭建私域流量池的营销方法为例，尽管技术方案上不存在难点，但建微信群来做营销对于数千个店长而言，却并非一件容易的事。因为店长作为群主，不光负责优惠券的分发，还担负有活跃社群的责任，但不同的员工性格各异，并非每个人都能做好这份工作，这都是深水区要去解决的问题。”张天举例道。
由此可见，餐饮企业数字技术应用、数据驱动营销的最终落地，除去技术问题，还存在有餐饮行业特性、基层员工技能、企业经营之道三座大山。
如何建设顺应时代发展的企业战略，重构基于数字时代的服务规范与标准？事实上，这也将成为餐饮行业转型朝向深水区的关键，因为其不仅将考验餐饮行业的视角，还将考验各餐饮企业对技术发展与市场环境变化的敏锐程度。一言以蔽之：餐饮企业数字化之路，依然任重而道远。
文：威化化 / 数据猿
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