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Merkle重构客户体验,让企业持续获得价值与增长

灵灵 数据猿 2021-12-14






数据智能产业创新服务媒体

——聚焦数智 · 改变商业




在这个体验为王的时代,当存量竞争日趋加剧,转型与增长已经成为每个企业发展中必须直面的关键问题,以“用户为中心”的商业本质也逐渐凸显,“客户体验”成为企业发展和增长的核心驱动力,构建卓越的客户体验管理体系也将成为企业最重要的工作之一。而客户体验管理也在数字化背景驱动下面临转型,它能带来哪些价值,具体又该如何落地呢?

如何正确理解客户体验管理CXM


“客户体验”指的是消费者与品牌的接触过程,从之前、到之中、直至之后对品牌产生的一系列评价和看法,它包含了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。

客户体验管理公司Merkle认为,客户体验并不是只停留在客户看到产品广告或者进行购买的时候,客户对于一个品牌的体验是不断累积的,甚至是无时无刻在发生的,整个过程都是用户体验的关键点。

重客户体验建设,实际上是企业与客户深度连接的过程。越来越多的企业已经意识到,良好的客户体验可以使客户成为品牌的拥护者,并有效地减少客户流失率。客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。

研究表明,以客户体验为主导的公司,与不以客户为中心的公司相比较,其品牌知名度提升了1.6倍,客户存储增长1.7倍,客户满意度提高1.6倍,而收入则增长了1.4倍。

正如戴尔电脑前首席信息官Jerry Gregoire所说,“客户体验是下一个竞争战场。”

在这个体验为王的时代,客户处于信息极度碎片化的环境下,又具备即时的满足、个性化的追求、美好的体验诉求等要求,这些变化都对企业和营销带来了巨大的挑战。

因此企业需要重视客户体验管理,建立起品牌与客户之间的连接,并进一步建立并发展持久的关系,这既能给客户带来价值,也能为企业赢得回报。

一些客户体验管理做得好的公司,他们的产品推出的时候能够更加适应客户现在的需求,也就是说,这些优秀的公司已经做到围绕客户目标设定需求满足,能够从用户或者消费者的角度去考虑客户体验。

这也预示着,更好的客户体验管理已经从CRM(Customer Relationship Management)转变为CXM(Customer Experience Management)。

而客户体验管理(CXM)是通过优化客户与品牌的接触点,提升客户所感知的体验,从而达到好感度、满意度、偏好度、忠诚度的提升。有别于CRM,CXM是从“我想要”转变到“Ta想要”的过渡,即不以品牌的意志为出发点,而以最终消费者的需求为出发点。

客户体验管理(CXM)的四根支柱,包括价值主张、自动化、互动性和个性化:

“价值主张”指的是品牌的产品和服务,应该给客户带来什么样的体验,希望客户如何看待品牌,这背后都蕴藏着品牌的价值主张。这些价值主张被客户所认可,就能促进购买决策。

“自动化”指的是在手工作业已经无法满足客户体验新需求的前提下,需要实现实时化、个性化和智能化。

“互动性”指的是企业创造被动的接触客户的机会,从而获得正向反馈,让客户主动联系企业,提升客户忠诚度。

“个性化”指的是“千人千面”,从不同层面研究消费者,推动营销活动。

重构客户体验,持续为企业带来价值


在数字化演进过程中,技术创新重塑了客户旅程,引发需求升级。面对客户需求的变化,随之也将产生全新的满足方式。

研究表明,数据驱动的个性化营销能提升至少15% ROI;77%的消费者声称自己收到个性化的产品推荐会买得更多;超过三分之一的用户声称自己对实施个性化营销的品牌会有更高的忠诚度;超过75%的用户愿意用个人信息交换个性化的购物体验。

个性化用户体验能为品牌带来的价值可以归结为:促进潜在的销售机会、增加销售利润、提升留存率、增加复购率和交叉营销、提升社交分享、促进口碑传播、增强客户价值以及竞争力。

Merkle作为全球领先的客户体验管理公司,已经在行业深耕30多年,服务众多《财富》1000强企业及非营利机构,在数据与技术驱动下的个性化客户体验管理方面具备先进经验。

Merkle中国首席分析官及客户解决方案负责人Derek Chen表示,Merkle中国的数据分析团队每年管理和处理的数据记录达到5000万,每年提供给客户的报告和看板达到了7万。而Merkle每年给客户的营销投入优化额度则高达5亿人民币。

某全球十大电子元件生产商和零售商,为了在中国实现业务扩展,曾聘请Merkle协助分析目标消费者(受众特殊,大部分为电子工程师)的实际需求从而帮助其提升销售业绩。Merkle设计并开展了工程师社群计划,通过创建品牌微信公众号、设计打造会员忠诚度架构、多渠道多手段全面拉新促活,帮助其增加了34万多名注册会员,并实现超30%的业务增长。

以上案例从数据层面再次印证了客户体验成为了企业发展和业务增长的核心驱动力。

我们已经理解了客户体验管理的价值,那么接下来,我们不禁要问,企业应该如何着手去实现成功的客户体验管理?

如何打造成功的客户体验


Merkle在今年11月底正式在中国提出了CXM 5.0战略,具体可以分为两步:第一步是企业数字化转型,全盘连接和管理各部门数据系统,企业的数据分散在各个部门的不同系统之中,需要连接以产生价值。

第二步是数据资产化转型,从数据中获取洞察,指导业务发展。数据分析来自于企业的日常运营工作,而分析的结果必须能够反哺企业的运营管理和产品市场销售,这才是数据挖掘的目的。

Merkle是如何运用这个战略帮助企业提升客户体验管理能力的呢?

营销自动化是客户数据运用的一个方面,主要核心能力是帮助企业降本增效,进而通过提升客户体验来提升销售业绩。

Merkle的营销自动化解决方案连接了数据和业务。具体可分为四步,第一是整合,产品实时整合现有的IT系统和客户触点;第二是策略,聚焦在企业与品牌的业务目标,结合数据和洞察并基于营销自动化产品的功能制定营销策略;第三是运营,这也是客户在使用营销自动化产品时经常碰到的问题,如何运用这个工具来最大化业务价值。最后围绕营销技术、数据和业务场景,不断地优化,提升客户体验。

在某高端化妆品营销自动化项目服务过程中,Merkle通过营销自动化解决方案让客户在关键购买决策时刻能够被触达,实现用户转化。人力成本上节省了300%,活动上线的时间缩短了60%,此外在业务销售额、客户留存、复购率等方面都实现了增长。

客户数据还被Merkle应用在会员体系运营中,从而提升用户忠诚度。会员注册,和品牌互动分享等数据的沉淀,可以让品牌更了解消费者的偏好和需求,从而提升沟通的效率和准确性。有数据表明,和没有建立会员体系的公司相比,建立了会员体系的整体客户成本要低10倍,销售收入提升3倍,交叉销售的利润,增长超过50%。

在微信SCRM项目里,Merkle基于用户各项行为数据自动生成标签,形成用户分组,推送个性化消息,进行精准营销,并通过自有LoyaltyPlus系统构建微信会员管理体系及平台,设计优化会员沟通互动策略,提升会员粘度。

在另一个基于微信服务号会员忠诚度管理项目里,为了提升用户黏度,挖掘潜在用户并激励他们加入会员以及促进产品销售。Merkle通过构建营销平台、整合数据、将微信服务号平台作为入口,集成会员忠诚度管理体系,设计相应会员接触策略,最终了解了用户特征、降低了会员招募成本,并增加了会员与品牌的互动。

总之,客户体验是决定企业品牌价值的重要因素。企业能否保持长久的竞争优势,核心在于是否能提供给客户更优质的客户体验。在数字化时代背景下,企业在客户体验管理方面也在面临转型。客户体验管理转型需要整个企业的组织与协同,企业一定要有全盘连接的规划和管理理念,从以用户为中心的角度去看企业全景,从而打造卓越的客户体验。

文:灵灵 / 数据猿




《2021企业数智化转型升级服务全景图/产业图谱1.0版》

《2021中国数据智能产业图谱3.0升级版》

《2021中国企业数智化转型升级发展研究报告》

《2021中国数据智能产业发展研究报告》

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