卓思CEO胥旭晖：中国CEM爆发在即，未来10倍成长空间，这三点是核心 | 数据猿专访
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“人生就是一场体验。”在物质极大丰富的当下，越来越多的人为满足精神需求，把不断追求优质、新奇的“体验”奉为圭臬。体验感驱动着人们的消费行为、品牌选择、打卡社交甚至是人际关系的远近亲疏。由此，越来越多的品牌企业，都意识到自身正处在客户体验决定成败的商业新秩序之中。
在客户体验中，企业提供的不仅仅是商品或服务，更是在服务过程中留下的愉悦与信任。然而如何将虚无缥缈的客户体验变成踏实可见的数据呈现或者文字表达？并在资源有限的情况下提供超出客户预期的“惊喜”服务，提升客户体验？这就引出了客户体验管理（CEM，也称CXM, Customer Experience Mangement）这一概念。
相比国外的蓬勃发展，在国内市场，客户体验管理服务CEM还处于发展初期，只有少数企业在服务头部公司的过程中，形成了对CEM的深刻认知，卓思就是其中翘楚。
北京卓思天成数据咨询股份有限公司（简称“卓思”）成立于2010年，次年即承接宝马中国NPS项目，这也是宝马全球第一个客户体验监测项目。经过10年发展，卓思已拥有宝马、奔驰、拜耳、保利等各行业头部客户，累计为客户分析处理了超过1亿条体验数据，实施了超过3000个体验管理相关项目，成为中国客户体验数字化管理领域的专家。
近日，数据猿专访了卓思创始人兼CEO胥旭晖，从行业先行者的视角来剖析CEM的中国发展路径以及未来趋势。
作为同样“以客户为中心”的管理模式，客户关系管理CRM与客户体验管理CEM常被一同提及。
随着互联网的发展与市场环境的改变，以及客户交互方式和信息渠道的增多，使得客户话语权不断提高，品牌企业与客户的连接点早已不仅局限于产品，其背后的400服务电话、线下门店、线上接待以及货品退款、复购等等环节都形成了客户体验触点。如今，品牌企业仅依靠产品和服务展开竞争已“难买人心”，客户体验已经与产品、服务本身一样，成为赢得客户认可的一大砝码。
在传统的客户关系管理CRM中，往往以客户的购买行为数据为主，通过数据了解顾客的购买频次、金额、送货地址等，但是顾客情绪、态度和体验感受却无法准确感知。
因此，品牌企业亟须实时、准确、且具备垂直场景分析能力的工具性产品来“听见”“听清”、“听懂”客户，由此CEM系统应需而生。CEM系统作为与客户形成良性互动的媒介，企业可以通过CEM获得客户主动反馈的体验数据和推荐意愿。
在胥旭晖看来，未来的企业管理趋势下，CRM将进一步升级到客户体验管理CEM。在这一过程中，企业从客户关系维护升级到客户体验管理，再从客户体验反哺到企业的运营流程当中，重塑以消费者驱动企业运营。
此前，Bain公司的一项研究表明，良好的客户体验可以创造出巨大的价值：擅长客户体验的公司的收入比竞争对手高出4-8％，卓越的体验可将客户生命周期价值提高6-14倍，能够创造卓越客户体验的公司往往在竞争者中脱颖而出。这让越来越多的公司意识到客户体验管理CEM对其发展的重要性，强劲需求下CEM服务商也迎来了业务爆发期。
经过多年发展，欧美市场已诞生了Medallia、Qualtrics、Sprinklr等6家上市公司，除上市企业外，还有一众独角兽级别创业公司活跃在各个细分市场，欧美CEM市场呈现一派繁荣景象。数据显示，CEM服务北美市场规模约为500-700亿美元左右。
相比之下，国内CEM市场进展如何呢？胥旭晖认为，中国CEM市场发展还处于早期阶段。目前国内不超过30%的企业在做客户体验管理CEM，而且更多企业的精力是放在项目数字化，对CEM全局智能化的设计很少。
从市场空间来看，虽然当前中国CEM市场规模已达到500亿人民币，但对照欧美国家依然较小。胥旭晖预估未来5年中国客户体验管理（CEM）市场规模将达5000亿人民币，是目前的10倍量级。不难看出，客户体验管理市场是一个巨大且快速增长但尚未深耕的领域，中国客户体验管理CEM市场正处于爆发的前夜。
不过，由于中西方市场环境存在差异，例如社交媒体数据开放程度、企业从业人员素质等，CEM服务在中国本土的发展并不会照搬西方模式，胥旭晖认为：“在很长一段时间内，纯SaaS产品模式难有机会，尤其是大客户市场几乎完全没有机会。而以PaaS平台产品为基础、解决方案为主要交付形式，包括业务咨询、技术方案、系统部署等的组合形式，将会是现行的最佳选择。”
中国客户体验管理市场一片蓝海，谁能获得市场认可？在胥旭晖看来，做好CEM要有三点核心能力：客户旅程（Customer Journey）、体验监测和分析以及体验改善。
首先，客户旅程。随着信息技术的升级迭代，消费电子的普及，客户与企业之间的联系并非单一触点，不同关系阶段可能接触到的各种体验触点，哪些触点是关键点？在不同的接触点上提供何种服务？是个性化服务还是标准化服务？这就需要CEM服务商在初始阶段具备绘制客户旅程体验地图的能力，不仅要梳理客户旅程和体验触点，还要明确每种触点下的客户真实需求、发生场景、客户感受。
其次，客户体验监测和分析。CEM获取数据相对容易，但是否具有面向不同行业解读数据的能力，这是客户体验管理的关键。无论客户体验如何虚无缥缈难以量化，最终都要变成企业的经营管理规则，比如服务流程、销售话术，才能对客户进行回应，对体验进行改善。所以对CEM服务商来说，需要“听见”，“听清”和“听懂”客户。
“听见”客户，即线上依靠ETL或API接入数据，线下通过蓝牙麦克风、麦克风阵列、智能音箱、对话机器人等智能硬件收集数据。在这一过程中，CEM服务商收集到的是各行各业、不同环节中的海量数据。对于这类非结构化数据，必须依靠技术使得它们能够被记录和分析。
现阶段，CEM服务商先通过自动语音识别技术ASR将语音转文字，但这种“音译”并不是在理解文义的基础上转写，很多时候都会出错。因此，音译的文字还需要经过NLP处理，才能实现“听清”和“听懂”客户，但做好这一点并不容易。
“我们认为机器解读客户的最大难点不仅是技术，还要求对垂直行业有深入理解。无论是产品支持还是管理流程，都是基于垂直行业的知识库，要在行业特殊语境中去理解客户表达，技术必须结合业务场景知识（Know-how）才能听懂客户。这就需要CEM服务商以行业know-how为基础进行认识图谱建设，这需要很长的时间积累，这也是很多纯技术公司或者新入局者所不具备的核心能力。”
最后，客户体验改善。很多企业过去只做体验监测，而不做体验转型。这就好似“只读书不应用”，没有内化到自身的知识体系，读再多的书也无用。同理，获得客户体验反馈后，CEM服务商还要及时地对品牌企业的客户体验提出改善意见。即通过客户体验管理平台，不仅以NLP+认知图谱为核心的全渠道客户之声监测和分析平台，同时结合OA还提供了一个体验改善任务工作平台，帮助品牌厂商从客户体验反哺到企业的运营流程当中，不断改进企业自身产品设计、服务流程，从而进一步提升客户体验，形成品牌企业打造客户体验管理闭环。
正是基于这三大核心能力，卓思推出了以认知智能技术驱动的全渠道客户之声平台和NICE体验智造平台，并以此为基础快速拓展业务至房地产、电商、O2O等领域。
CEM的终极目标是帮助企业挖掘客户能力，将客户能力转化为企业生产经营能力，实现以客户为中心的智能管理蜕变。那么，在品牌企业运营全渠道CEM发挥的价值能量化吗？对此，胥旭晖进一步举例说明：“世界知名药企拜耳，在2018年推出了第一个全球to c业务落地中国，即‘拜耳虫虫拜拜’，拜耳官方的上门杀虫业务。我们承接了这个项目的CEM。”
“我们是怎么做到呢？我们在帮拜耳做客户体验的监测和分析时，发现拜耳的产品并不是消费者驱动产品设计，而是从企业自身出发开发产品。无论是销售模式还是服务模式都与消费者需求不匹配。
上门消杀涉及到很多家庭细分，比如母婴家庭、宠物家庭、老人家庭等等。针对不同的家庭类型，它的需求是不一样的，比如母婴家庭更关心的是消杀会不会影响母婴健康安全，但对价格并不敏感；而标准家庭更关注性价比……这就是典型的消费者驱动场景。
我们基于平台的客户体验洞察，帮助拜耳重新定义产品和提炼买点后，我们再来运营这个产品，在线上做投放获客。最后销量数据表现非常好，取得了非常显著的效果。这也证明消费者体验驱动企业运营是有价值的。”
过去很长一段时间，卓思聚焦各垂直行业的头部客户提供服务。通过这些金字塔顶端的头部客户，卓思积累了丰富的行业知识、行业经验以及技术能力。面向未来，卓思将继续围绕垂直行业进行深耕，同时也通过探店宝APP等DSaaS (Data SaaS)产品，建立行业标准，构建数据分析及应用生态，获得更大的市场份额。
文：木阳 / 数据猿
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