学术丨节庆报道的价值取向与创新路径 ——CCTV春节特别节目的分析

央视和各大卫视春节节目百花齐放

令人眼花缭乱

值此新春之际

推出一篇过往分析春节特别报道的好文

带你探索重大节庆报道的奥秘

摘要：重大节日报道属于一种预知的非事件性的报道选题，具有格式化、仪式化的特征。2018年的春节，是党的十九大召开之后的第一个新春。中央电视台作为国家主流媒体，围绕中华民族最重要的传统节日——春节，唱响时代旋律，传递时代新气象。本文侧重分析2018年CCTV春节期间的特别报道、重磅节目、矩阵传播等，探讨主流媒体如何抓住重大节日庆典的契机，拓展创新路径，引领时代风尚。

关键词：主流媒体；春节文化传播；节庆报道；

从新闻报道的概念上界定，重大节日庆典属于预知的非事件性的选题范畴。由于重要节日庆典本身固有的文化特征，因此也赋予了电视特别节目格式化、仪式化的特征。对于主流电视媒体CCTV来说，春节是一个非常特殊的契机，只有形成矩阵传播才能获得理想的效果。

分析央视2018年的春节节目，有下述几个特点：

在内容上，推出春节特别报道、异彩纷呈的晚会、文化综艺节目等重头戏，形成了矩阵式传播；在形式上，微视频、影像志、公益短片等形成一定声势，活跃了春节的大屏小屏；在传播渠道上，通过电视、网络、移动终端共同发力，取得了相互助推的传播效果。

一

“新春走基层”：传递有温度的时代气息

作为春节重头报道，《新春走基层》已有6年之久，受到社会的普遍关注，特别是基层百姓的关注，成为观众体察时代气息的新窗口。据CCTV官网信息，2018年春节期间，新闻综合频道派出80路、近200名记者深入各地一线，打造品牌栏目“新春走基层”。从播出的节目来看，内容几乎涉及了百姓生活的大事小情，祖国建设的各个领域，国家大政方针的诸多方面。

此外，央视还在新媒体平台发起六场探访式移动直播，总观看量超过1100万次，“寻找三线记忆”微博话题首日阅读量超过2300万。

△ 央视《祖国不会忘记·解密三线》节目截图

在春节这样一个特殊的时间节点，《新春走基层》节目以家国情怀为价值取向，紧扣“幸福是奋斗出来的”主题，表达对祖国的美好愿望、对民族英雄的缅怀纪念。观众在画面中看到为祖国的繁荣付出努力的群像，一种历史认同感和民族自豪感油然而生。

2018年春节，央视首次以灯光秀的形式表达春节的祝福。CCTV在不断创新春节报道的内容与形式的同时，也在彰显自身特有的气质。无论是新春走基层，还是央视大楼亮起的灯光秀，都传递着新时代主流媒体的温度，体现着主流媒体的责任担当和媒体人的追求——为百姓提供服务，为社会提供滋养，引领时代风尚。

二

“经典咏流传”：春节现象级传播的新路径

大年初一晚上八点，CCTV新闻综合频道推出《经典咏流传》节目，该节目收获了好评如潮的传播效果，开启了春节推出现象级的文化综艺节目的新思路。

《经典咏流传》是一档精心策划打造的季播节目，从大年初一到初三播出第一季的前三期。节目播出后成为春节荧屏的最大亮点，开年之初引爆了朋友圈，引发了社会各界的热议，在豆瓣斩获9.4的评分，创文化综艺节目新高。在一定程度上，这档节目引发的社会轰动效应超过了春节联欢晚会，在社会各界的一致认同中成为名副其实的现象级的节目。

△《经典咏流传》第一期歌曲《苔》截图

浏览有关《经典咏流传》的文章，可以发现文字之间流露的真情与赞美。例如：《经典咏流传再现央视创新格局：和诗以歌，“文化热”升级可裂变的“文化潮”》、《央视经典咏流传：让经典与现代从容相容优雅相伴》、《央视这档创新文化节目有高度！让经典流行 再造新经典》等等。从这些文章的观察角度来看，《经典咏流传》节目在人们心目中已经被认知为新的经典。

在诸多的文章中，人民日报、人民网在大年初二刊登的《一首孤独了300年的小诗，一夜之间，亿万中国人记住了它》这篇文章非常给力，发挥了较大的助推作用。此外，《经典咏流传》的官方网站迅速跟进，对每一首诗词都进行解读与推送。同时，及时发表专家、学者的观点，摘编媒体的评价以及公众的跟帖，在专业圈子内部和社会各界产生了广泛的影响。对此，引发我们对如何在春节期间进行现象级传播的深层思考。 

三

“春节影像志”：珍藏时代变迁的记忆

忆往昔峥嵘岁月稠。《春节影像志》珍藏的春节记忆，也是中华民族进步的记忆。观众通过这个有意思、有意味的窗口，体味不同年代过春节的味道、吃穿住行、社会风尚、精神面貌、时代进步等等。

在《春节影像志》系列节目中，那些典型具有时代烙印的影像给观众留下深刻的印象和感受。不同年代置办的年货、走家串户的拜年、通往家乡的老火车等等，唤醒了人们尘封的记忆。对于经历过那些年代的人们来说，这些影像成为回到童年、回忆青春的年代记忆。对于没有经历过那些年代的新生代来说，《春节影像志》为他们打开了观察时代变迁的窗口。

△ 央视《春节影像志》节目截图

可以说，《春节影像志》以回望历史的视角，让人们深深地感受了社会的变革、时代的进步。在一定程度上，《春节影像志》创新了春节报道的节目类型。该节目发挥出央视的资源优势，以独特的史学角度、丰富有趣的内容、生动的细节画面、热爱生活的态度、积极向上的价值取向，赢得观众的首肯。

2018年是中国电视诞生60周年。媒介的变革和技术的荡涤，使得电视的媒介功能得到更加理性的认知。外部媒介环境的变革是大势所趋，主流媒体依然具有不可取代的权威优势。CCTV作为国家电视台，在春节节目的内容生产上树立起国家标准。无论是高投入的《经典咏流传》，还是低成本的《春节影像志》，创新思维与精益求精的专业追求是节目成功的动力。

四

“中国词儿 世界范儿”：彰显中国话语的国际影响力

春节是全球华人的共同乡愁，在这个乡愁里，浸透着中华儿女共有的血脉和基因。春节凝结了中华民族的价值观念、理想信仰、精神情感、伦理道德、行为方式和社会规范等文化传统，是民族文化特征的组成部分，也是讲述中国故事进行国际传播的“头部资源”。

2018春节期间，CCTV国际传播的节目明显增多。其中，央视联合国家外文局共同策划推出的《中国词儿 世界范儿》春节特别节目的切入点十分细微独特。

1月26日，节目面向全球发起视频征集活动，邀请外国人以视频回传的方式，讲述自己熟悉的中国词以及有关的故事。征集的平台是：央视新闻全媒体平台、商务部、国资委新媒体平台，联合CGTN海外传播账号、中国网、今日头条、新浪微博等网络媒体。令人意想不到的是，在短短16天的时间里，收到50多个国家和地区的视频回传。《中国词儿 世界范儿》节目组筛选出4个小时时长的有效素材，编辑出三集视频短片，每集2分钟，大年初一至初三播出。同时，制作了《外国人说中国词》新媒体微视频系列。

△ 央视《中国词儿 世界范儿》节目截图

春节前夕，美国《新闻周刊》根据美国、加拿大、英国等国家的网民投票，评选出20个中国文化符号，其中汉语列第一位。可以预料，汉语将成为世界广为应用的语言媒介。过去，语言学家都认为中文是世界最难学的语言之一，很难在世界上通用。今天，外国人学中文、说中国话似乎成为一种流行趋势。

中国的春节日趋走向国际化，成为一些国家的法定节日。春节是众多中国故事中的一个“叙事文本”，春节既是讲好中国故事的取材资源，也是树立国家形象、提升国际传播力的契机。

从人类文化学的视角来看，中国人的乡愁是一个非常值得研究的文化现象。在漫长的岁月中，中国人的乡愁凝聚成特殊的民族情结，爱国情结，这种情结在庆祝重要的节日中表现得尤为突出。节日可以折射出一个国家、一个民族的文化特征。对于媒体来说，节日报道的内容生产属于预知性的重大选题，也是报道的由头和契机。由于节日报道本身具有固定的时间节点，因此必须找到新的“卖点”。在一定程度上，节日报道也反应出媒体的传播能力和水平，媒体要想真正受到公众的好评，就必须有“头部”资源的引爆。

重大节日报道呈现出精准传播的趋向，不同历史时期的重大节日报道反映出国家的经济水平、人文风貌、社会时尚、时代特征。在新的媒介生态下，节庆报道必须有所创新，才能焕发新的生命力。

作者介绍

赵淑萍：中国传媒大学新闻传播学部电视学院教授

王海龙：中国传媒大学新闻传播学博士研究生。

本文系2015年度马克思主义理论研究和建设工程重大项目：“中国特色社会主义新闻传播理论的构建”（项目编号为2015MZD019）的阶段性成果。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《新闻与写作》2018年第4期。

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