学术 | 网络舆论引导的规律性探析

在互联网传播中，坚持正确舆论导向，是做好新时代新闻舆论工作的基石。今天，我们进入了万物互联的新媒体时代，新技术层出不穷，媒介环境深刻变革，网络舆论引导是一项关系到国家长治久安的工作，迫切需要加强对互联网传播规律的研究和把握。习近平总书记对新闻舆论工作高度重视，发表了一系列重要论述，多次强调要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。我们应该从认识论角度，对网络舆论引导的规律性进行探索，掌握方法，因势利导，“提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。

△原文刊载于《光明日报》2018年12月19日07版

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网络舆论引导的规律性

舆论引导主要指新闻媒体通过新闻手段，引导公众形成正确的意见、态度和行为的实践活动。媒体坚持正确的舆论导向，就是媒体的报道要坚持正确政治方向，要符合党和政府的路线方针政策，要符合真实、全面、客观、公正的新闻报道原则。

网络舆论引导，一般可以看作是舆论引导的一部分，即媒体通过网络传播手段对网上的意见、态度和行为进行引导。在整体的传播格局下，网络舆论是社会舆论的重要部分，但并不是社会舆论的全部。

△网络舆论在一定程度上成为反映社会意见的重要“风向标”

舆论引导是有规律可循的，是基于对舆论本身规律的把握。舆论的主体是公众，其客体是社会现象和社会问题，呈现形态则是公众的意见集合。因此，舆论引导需要反映社会的主流意见和态度，进而引导公众在理性对话中达成较为一致的意见，推动党和国家中心工作的开展和社会的进步。回顾40年来我国改革开放的伟大历程，媒体为改革开放鼓与呼，充分发挥了舆论引导的作用。

△电视纪录片《我们一起走过——致敬改革开放40周年》

舆论引导的规律性还源于新闻传播的规律性。人类作为主体参与的新闻传播活动，构成了一种相对稳定的、客观的、历史的特征和规范。可以说，新闻传播规律制约着新闻传播活动，这就要求我们必须按照新闻传播规律办事。

中国特色社会主义新闻理论体系构建的过程是在继承马克思主义新闻观的基础上不断深化的过程；舆论引导规律的认识也经历了不断丰富、完善、提升的过程。党的新闻舆论工作是一门科学，必须按照规律办事。习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上指出，要加强网上正面宣传，旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向。

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网络舆论引导呈现的新特征

互联网已经成为人类生活的基础设施，网络舆论引导同样受到社交媒体、大数据、人工智能等带来的冲击和影响。新的时代条件下，网络舆论引导呈现出如下一些新特征，提升规律性认识需要把握“变与不变”的关系。

首先，网络舆论引导的主体呈现“中心与多元”。主流媒体是网络舆论引导的“排头兵”，应当发挥“压舱石”的作用。不管是国计民生的公共议题、突发事件，还是社会热点、民生议题，主流媒体都应当通过权威发布、及时发布来有效引导网络舆论。互联网商业平台、社会化媒体、自媒体等也是网络舆论场的重要组成部分，时常推动着网络舆论的发酵、扩散以及产生社会影响。

△网络舆论场中多元的主体

其次，网络舆论引导的对象更具有社交化、视觉化、情绪化等倾向。近年来，层出不穷的“舆论反转”事件具有非常明显的非理性特征。事件一发生，网民在社交媒体上迅速形成舆论，然而舆论的基础却不牢固，情绪表达取代了事实探寻，急于站队取代了理性分析。

△今年的奔驰女车主事件在社交媒体上持续引发舆论关注

最后，互联网传播尤其是智媒时代的传播是更高维度的形态，网络舆论引导的方法观念应当“升级”。一谈到舆论引导，在一些人的观念中就是灌输和说教，甚至是动用一刀切的简单手段。这不仅背离了舆论引导的时度效要求，而且违背了互联网传播的规律。与过去发布信息、传播信息、接受信息的传播模式不同，互联网传播尤其是智媒时代的传播呈现出更高维度的形态。大数据的管理与运用、数字消费行为的追踪、网络情绪的识别、人工智能辅助系统的开发等，这些新的方法论观念，亟须运用到网络舆论引导过程中。

03

着力提高网络舆论引导水平

提升网络舆论引导的规律性认识，就是要提高对于互联网传播规律的把握、提高引导的水平、更好地达到引导的目标和效果。

第一，要明晰网络舆论的引导目标。网络舆论引导不是要消除网络舆论，不是仅仅追求短期内、表面上的一致性，而是要用舆论引导来推动实际工作的开展。

△重拳打“水军”

第二，要明了网络舆论的引导效果。在实际工作中，一些党政部门常用“网络舆情”来指代网络舆论。需要注意的是，舆情只是对网络舆论进行分析和研判，舆情报告是网络舆论引导过程中的决策参考。网络舆论引导的着眼点不是为了分析网络舆情来完成一份报告，完成报告并不意味着达成了舆论引导的效果。

第三，要明确网络舆论的引导内容。网络舆论的生成、扩散、消减有着自身的规律，有些取决于社会问题的解决与否，有些则与舆论引导工作息息相关。准确的事实、权威的发布、公开的手段、及时的澄清等，这些都是多年来党的舆论引导工作积累的宝贵经验，可以说，这是对舆论引导规律性的认识与把握。网络舆论引导不是说一些空话、套话，而是要通过走网上群众路线，积极回应网民关切、解疑释惑，不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力。

作者介绍

赵淑萍：中国传媒大学电视学院教授

涂凌波：中国传媒大学电视学院副教授

冷爽：中国传媒大学电视学院学院辅导员

原文《提升对网络舆论引导的规律性认识》，本文系简写版，原文刊载于《光明日报》2018年12月19日07版。

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