曾祥敏 | 虚假健康信息的扩散机制与治理研究
摘要：
随着移动端和场景服务的发展，5G、VR、AR、MR、大数据、云计算等技术赋能，作为刚性需求的健康信息和服务能够高度匹配用户对医疗、健康的需求，其中健康信息作为垂直领域的传播更具有用户粘性，但正是因为健康信息无人不需，接踵而至的虚假信息也处于泛滥之中。虚假的健康信息同其他网络谣言一样，有共性的生成和扩散机制，但也有其较为独特的传播方式与规律，本文着重分析健康传播中虚假信息产生、扩散的机理，并提出建设性的治理对策。
关键词：健康传播；虚假信息；社交媒体；舆情管理
在互联网时代，健康传播既包括健康信息的传播，也包括健康服务的匹配。随着移动互联网和社交平台的发展，终端随人走，信息围人转，健康信息更成为匹配用户需求和价值的刚需信息和服务。健康信息由于与用户的切身利益密切相关，纷繁复杂，成为互联网治理的重点和难点。网络中诸如“输液能通血管”“晚上不吃饭，减肥还排毒”等直击用户痛点的虚假健康信息比比皆是，借助社交媒体迅速扩散，概念混淆、真真假假，成为网络谣言的重要部分，带来网络传播贻害四方的负面舆论影响。
一
大众媒体与社交媒体的格局变化呈现“此消彼长”的态势。社交媒体的影响力巨大，大众媒体影响力持续减弱。以微博、微信、今日头条、抖音等为代表的社交媒体用户及点击量数以亿计。
与之对应的是传统的大众媒体在影响力和传播力方面不断减弱。据《2018年第四季度中国有线电视行业发展报告》显示，有线电视用户总量22316万户，全年减少2319.6万户，同比降幅达到8.7%，有线电视用户负增长加速，收视份额下探至49.89%。
媒介格局的变迁已由一人独唱到众声喧哗，在社交媒体中，用户几乎零成本参与到最广泛的信息交流互换中，成为产销者（Pro-sumer），他们作为一个个传播节点成为信息传播的放大器和信息生产者，这其中，虚假的健康信息在社交媒体中被不断生产上传、发酵演化。相比于传统媒体先审后发的机制，互联网自媒体先发后审的传播机制使任何消息都可以在未被证实的情况下传播，其所造成的影响力更大。作为信源的传统主流媒体正在逐渐丧失阵地，“以往充当‘把关人’角色的审核机制和专业人员作用不断被弱化消减，乃至缺位”。
2.刚需信息的复杂认知
相对于财经信息、教育信息、科技信息、体育信息等而言，健康信息是大众的刚性需求。健康信息关乎性命无小事，是关注必选项。如果健康信息的缺失，将导致“无知者无畏”，甚至可能在生死关头做出错误选择，失去生命。
人们对于健康信息的认知是一个复杂的过程，可以说，健康信息处于常识与医学的专业性交叉之中。“常识”会阻碍健康信息的接受度，尤其是健康信息与之相悖时。而实际上常识有的时候犹如一叶障目不见泰山的“叶子”，会阻碍人们对真相的观察和识别、坚持信奉自我的常识思维定式，造成错误健康信息的认知。比如“宿便导致肠癌”“吃木瓜丰胸”等等都是所谓常识形成的虚假健康信息。另外，随着医学研究的深入，对健康的认知也处于不断发展之中，已经形成的“常识”也要更新。
△吃木瓜可以丰胸是谣言
3.医学专家自弃话语权
与网络中大量生产传播虚假健康信息情况相对应的是，很多掌握专业健康知识的医学专家接收到网络中虚假健康信息后往往选择保持沉默，自弃辟谣话语权。
前不久很多医生在自己的朋友圈中转发“他们专业造谣、我们业余辟谣”一文，认同自己是专业看病，业余扫除网络中的虚假健康信息，面对纷繁的虚假健康信息，大多情况下无能为力。这其中包含几个方面的问题：
（1）医学分科逐渐细致，辟谣有很大难度，有相关知识背景的医生相对较少，虚假信息越来越复杂，涉及多学科交叉，很难从一个角度去解释明白；
（2）医生较为忙碌，没有时间和精力去应对和分析虚假健康信息；
（3）医生没有动力去长期义务辟谣。
二
1.从内容来细分社交媒体中虚假健康信息的类型，大致有以下六种：
（1）无中生有
有些虚假健康信息毫无科学道理，随意捏造，纯粹依靠怂人听闻的内容博眼球，争流量。比如《洗澡时先洗头可导致脑溢血》《某地SK5病毒爆发，已致多人死亡》等纯属空穴来风。
（2）偷换概念这类虚假信息一般选用一种概念逻辑去混淆其它事物的概念逻辑。最著名的事件莫过于张悟本的“茄子吸油”理论，茄子在烹饪过程中吸食用油，偷换概念变成茄子吃进体内能吸身体里的油，就能降血脂。
（3）夸大其词这一类型信息加大了某种习惯或事物的危害性，夸张了因果关联，具有很强的误导效应。比如《警惕：三五年后眼睛失明会大面积爆发！》抓住人们常看手机、电脑等生活习惯，列举蓝光增加眼疾风险，得出将会失明的惊悚结论。
（4）暗度陈仓
某些医疗机构表面打着健康信息的幌子隐瞒真实意图，以各类软广告为代表。随着互联网产业化进程的推进，商业利益驱使下的软文使内容观点偏颇，或夸大信息，误导用户指向其企业，成为虚假信息的来源之一。
（5）狐假虎威
以权威专家作为信源或背书传播虚假健康信息。比如，类似一篇名为《协和医院刘昌伟，一个可将血管壁清理得干干净净的方子，千金难求》的文章，转发可上10万+，是用权威专家做背书，传播虚假健康信息的典型事例。
△不实信息：《协和医院刘昌伟，一个可将血管壁清理得干干净净的方子，千金难求》
（6）断章取义
从完整的健康信息中截取片段，舍去前提条件、环境因素、后续结果等所致。除了纯粹恶意的断章取义造成耸人听闻的虚假健康信息之外，还有一种是不同媒体之间互相截取片段出现的问题。尤其在碎片化的传播时代，简单的拆条与截取，也带来了知识的支离破碎。比如从传统广播、电视中截取的碎片，看似是“有声有图有真相”，实则是有图恰恰更能迷惑真相。
随着媒体由单一介质向开放型的平台转型，缺乏权威背书及专业内容成为平台痛点。在收罗内容充实平台的同时，虚假信息在其中可能“被动”产生，之所以称之为“被动”，是因为并不是刻意去捏造假信息，而是由于平台性质不同、叙事方法逻辑不同、用户理解能力不同所带来的问题。
2.虚假健康信息传播机制
社交媒体中的虚假健康信息传播呈现“三高”特点——高煽动性、高信任度、高转发率。
（1）虚假健康信息有反常、离奇性
互联网中的健康信息有真有假，真实信息和虚假信息传播路径完全相同，但是不同的是虚假信息经过人为加工捏造，更具刺激的关键点、有煽动性，也更容易得到更多关注。
标题的煽动性。人们阅读信息容易受到精彩标题的影响，标题的表述方式可以吸引受众点击进入阅读，所以经常出现一些人们所说的所谓“标题党”，运用一些吸引眼球的标题表述方式提高浏览量，也就是增加传播的广泛性。
△社交媒体中煽动人心的标题关键词
结果导向的驱使。流量等于收益，所以自媒体为了追求更多流量铤而走险去造假：一方面是自媒体利用用户对健康信息的刚性需求不断制造虚假健康信息以获取更多点击和流量；另一方面是网络中的媒体平台层出不穷，“那些有着强烈求生欲的新媒体，常常成为炮制耸人听闻虚假新闻的重要来源地。”
用户偏好转发虚假信息。与“好事不出门，坏事行千里”类似，用户客观上助推虚假信息的转发。Soroush Vosoughi（2018）调查了2006年至2017年在Twitter上发布的所有经核实的真假传言的差异传播情况，这些数据包含了126000条信息。在分析真假传言的扩散动态时，发现假信息比真信息在所有类别中都要扩散得更远、更快、更深入和更广泛，假信息也触及了比真消息多得多的人。这个研究还提到了虚假信息的一些特性——更新颖，有新奇性的消息更有可能被转发。并非真假健康信息从客观上不好甄别，而是从主观上这些虚假健康信息满足了某些人心理愿望，更愿意选择相信它。
（2）虚假健康消息的匹配度
在用户与社交媒介平台不断的互动反馈过程中，平台拥有了用户清晰的画像——年龄、性别、性格、爱好、家庭、学历、收入、情绪共鸣点、社交关系等。借助这一特性，虚假信息更匹配用户的需求价值：
算法推荐的推动。算法根据用户喜好，在关注健康的人群中，推送更大比例的同类消息，用户接收到了大量真假混杂的健康消息，难以辨认。
用户对社交媒介的信任度，可能比大众媒介更高。有调查显示，用户对微信信息的信任度为63%，对微博信息的信任度为36.8%。而手机(短信、彩信、手机报等非App)、网络、报纸、广播、电视新闻的信任度分别为:22.4%、19.6%、20.7%、12.6%、34.2%。
弱关系助推虚假信息的传播。社交媒介提供了弱关系连接，用户与陌生人沟通增多，不同圈层的信息互换频繁。在信息的扩散和传播中，微博中的用户之间是一种范围更广的弱连接，现实中亲密关系的朋友在微博中的沟通和互动不一定频繁，反而陌生人之间沟通、联系的可能性大大增强。虚拟网络上新型真实的人际关系，形成虚假信息传播网络。朋友圈和微信群转发成为分享新消息、传播新认知的主要渠道，信息在弱关系网络中不断发酵，成为传播虚假健康信息的重要渠道之一。
（3）虚假健康信息多聚集于“关注度高、危害性大、实用性强”特性的事件中
分析健康信息中出现较多谣言的事件类别，有共同规律。根据内容，健康信息大致可以分为公共卫生事件、健康饮食、中医养生、母婴、急救、职业病防治、药品使用、慢性病管控、减肥、母婴、心理等，而在这其中有些内容极易成为谣言重灾区，总结为三点：
关注度高的突发公共卫生事件和健康饮食。这些突发公共卫生事件涉及用户切身利益，直接利益群体广泛，网络用户往往是宁可信其有，不可信其无。比如“成都七中实验学校食堂事件”，在真相未查明之前，学生家长一面倒地相信食堂存在违规违法现象。
命悬一线时的自救法。这类内容和急救、慢性病等相关，例如“床头救命三件宝”“嚼服阿司匹林能救命”等，都是这一类虚假健康信息的代表。
看似实用的一招灵。比如“牛奶炖香菇可以治鼻炎”“熬醋杀死感冒病毒”等毫无科学依据的虚假健康信息现在依然被当作常识在流传。还有一些一招灵不仅无用，甚至会损害健康。比如，“流鼻血快仰头”，实际上血液倒流，严重可能呛入气管引发窒息。许多耳熟能详的一招灵例子都是虚假健康信息。
△牛奶炖香菇并不能治鼻炎
总的来说，关注度、危害性、实用性这三个维度与虚假信息数量多少正相关，关注度越高、危害性越大、实用性越强，虚假信息数量越多。
三
虚假健康信息的产生是一个复杂的过程，对其进行综合治理需要宏观布局、协同调动众多医学、传播专业等社会资源，展开工作。通过分析信息产生的源头和流程，对比三种方式UGC、OGC和PGC生产的健康信息发现（见表1）：UGC生产内容数量最多，但缺乏专业知识背景，在发布前没有审核体制，容易出现虚假健康信息；PGC生产内容数量少，但是用自身专业作为把关机制，是最可靠的内容生产来源；OGC有内部把关机制，制作精良，但在医学专业方面仍然差强人意。
结合实际情况对治理虚假健康信息提出以下六点建议：
应在自媒体平台明示法律规定条款，造谣、传谣、篡改、抹黑等影响传播秩序的行为绝不姑息。对所有用户提倡实名溯源，第一时间追责，不信谣、不传谣、不造谣。
2.建立用户互相监管的舆情预警机制
发动网络互动性特质，用户互相监管，调动网络的“自洁”功能，用户以自己的知识背景做出判断，对虚假健康信息及时反馈，形成顺畅的信息反馈流程，一经核实，对用户给予激励。对于作假人员给予记录，必要情况下予以永久封停其账号的处罚。
3.借助大数据和人工智能，屏蔽虚假信息常用关键词，有针对性的进行管理
以监管部门制定合理政策为主导，大数据和人工智能的自动筛选为主要审核方法，人工审核为辅助的重点审查模式，有利于点面结合、高效率的筛出虚假信息。
另外，发挥政府部门的能动性，对辟谣平台加大投入，并且对辟谣平台加以宣传，同时简化页面，让中老年人也可以便捷地进行健康信息检索，识别虚假信息，加大辟谣平台的利用率，切实做到服务好用户。同时，推动健康信息监管工作、制订有效的虚假健康信息散播的处罚措施，对于发布虚假信息的自媒体账号进行永久封号。
4.推动健康传播的发展
积极推动健康传播发展，应该从高校跨学科、交叉型的健康传播专业设置、复合型人才的培养、健康传播实践与理论的发展等几方面着力建设，与用户日益增长的健康需求相匹配。
健康传播最重要的是要培养懂医学、会传播的复合型人才。有医学背景的专业传播者是稀缺资源，他们在自己的行业内有权威性和话语权，在社交媒体中深耕健康传播的内容，解读健康相关信息。专业人员有以下几个优点：
（1）专业性强，在医学方面有深厚的知识储备，产出专业优质内容。
（2）内容集中，垂直细分用户，用户粘性更大。
（3）改善相关机制，鼓励有医学背景的人员加强对健康信息的审查和把控。
5.平台培养产销者（Pro-sumer）
面对转发、分享、生产健康信息的产销者，治理虚假健康信息，还要加强用户对自媒体使用界限、方法和运行理念的培养，平台在这个方面身负重任：
（1）培养导向意识。自媒体不能一切以“流量”为目的，自媒体也是媒体，也要弘扬正能量，坚持正确导向。
（2）提高专业水平。自媒体在健康信息生产中举重若轻，自媒体人应努力提高健康信息生产专业水平。充分发挥媒体专业背景所长——把关机制，在减少虚假健康信息方面起正向作用。笔者也更倾向于打造合作模式的自媒体生产方式，内容和传播方式的双把关，不仅杜绝了虚假健康信息，还将推进合作创新。
6.发挥专业媒体的求证机制作用
健全媒体的求证与证实机制，成立专门的专业验证团队，这是当今媒体发展的重要方向。除了一般性的新闻验证团队，应该加大细分的专业健康传播记者、医疗编辑队伍的建设，在验证手段、方法上做到专业、精准，从而做到积极的网络引导。
四
虚假健康信息的传播，不仅是信息不对称的问题，更是某个群体有目的的行为，而作为刚需的健康信息影响到人们日常的健康观念、健康手段、具有非常重要的引导作用。通过明示法律条款、鼓励专业者发声、发挥媒体人的求证作用、用户之间的互相监督、使用人工智能去筛选可疑条目等多方面共同发力，在一定程度上解决“监管难”的发展痛点。
在信息爆炸，万物皆媒的时代，积极的引导和激浊扬清成为健康传播的基本任务。当然，健康传播内涵和外延远非如此，互联网给我们提供了互联互通的手段，也提供了精准服务用户的技术基础，借助于这样的基础，如何为用户提供高度适配的健康信息和服务，这是新媒体时代健康传播的重要命题。
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美编／邵暨阳 主编／丰 瑞 刘日亮 监制／顾 洁