王晓红等 | 重建视听传播案例研究的方法观——基于中国网络视频研究案例库建设的思考
摘要：
本文基于中国传媒大学中国网络视频研究中心的案例库建设经验，因应新媒介技术带来的多重挑战，反思案例研究方法之于视听传播学科建设的价值、意义及问题，提出要在视听传播研究领域加强科学的案例研究和案例库建设，形成兼具问题导向、过程导向、综合导向的，有利于理论建构、人才培养和学科交叉等多重面向的案例研究及教学体系。
关键词：案例研究；视听传播；理论建构；案例教学；学科交叉
案例研究是一种社会研究方法，也是一种专业教学方法，肇始于19世纪70年代，迄今已延续近150年。其应用范围从早期的法学、医学扩展到商学等学科，并且在管理学领域得到快速发展，被认为是“现代管理科学发展的重要源泉，是管理新理论和方法创新的基础”。
相较于其他研究方法，案例研究的突出优势在于它深深地根植于实践，在实践中发掘、提炼、建构新理论，又在实践中验证已有理论。在传媒领域，信息技术革命正在深刻改变人类的传播活动，传媒乃至传播学科成为充满复杂性、创新性的研究对象，由此也更凸显了案例研究方法的重要性。然而，关于案例研究方法的科学性一直存在争议，在案例教学上也有不少误区。本文从“案例研究”学术传统出发，试图通过厘清案例研究的核心要素，解释其作为方法的实践理性，同时结合中国传媒大学中国网络视频研究中心六年来的网络视频案例库建设经验，探讨视听传播案例研究的应用特色。
▲ 中国网络视频研究中心
纠误：厘清案例研究的方法迷思
案例研究是一种从具体经验事实走向一般理论的研究方法，旨在回答“为什么”和“怎么样”，而非“应该是什么”的问题，因而在应用学科领域受到青睐。19世纪70年代，哈佛大学法学院院长兰德尔（Christopher C. Langdell）将案例研究引入教学之中，催生了“判例研究”的学术传统，让学生在“陈述案情”的过程中理解法律；20世纪初，案例研究被哈佛商学院首任院长盖伊（Edwin F. Gay）引入管理学领域；1921 年，世界上第一本管理教学案例集出版，奠定了管理教学中案例研究的基础。经过几代学者的努力，案例研究逐渐形成了较为成熟的方法论系统，构建起了现代社会科学案例研究的基本范式。
▲ 哈佛大学商学院
然而，无论案例研究在社会科学领域中的应用多么广泛，其学术合法性时常遭到质疑。焦点主要集中在经验式的案例研究受限于研究者的个人能力，研究方法不严谨、不规范，普适性差。特别是20世纪60年代后，基于统计分析的量化研究方法的兴起，使案例研究被边缘化。时至今日，人们对“案例研究”仍然存在误解。在传媒研究领域，总体而观，有两种认识误区：一是“简化”，将案例研究等同于作品或者例证分析，以结果为研究对象。作品分析固然有其专业价值，但是失之局部，这与案例研究把握复杂现实问题的学术传统相偏离；二是“轻视”，即对案例研究理论的轻视，将案例研究等同于经验总结，认为其不具备研究的科学性，且只凭借“孤例”所得到的结论不具有普遍的解释力，难以推而广之。为此有必要追本溯源，从理论和实践的双重视角，廓清案例研究的范式特征。
（一）从要素切入：案例研究的“三性”与“三向”
何为“案例研究”？它有哪些特征抑或要素？众说纷纭，莫衷一是。加拿大 UBC大学教育学教授温斯伯格（Robert Van Wynsberghe）曾对“案例研究”的定义进行过详细的统计分析。他发现20世纪七八十年代以来，有关案例研究的学术研究已经提出了超过数十种不同的定义，且每个定义都有自己的研究重点和方向，其中一些典型定义见表１。
▲ 表1 案例研究的多种典型定义
温斯伯格基于上述分析发现，尽管人们对于案例研究的界定侧重不同，但是基本上都包含了以下七个要素：小样本（对典型样本的深入分析）、过程化（有“在场感”的实例描述）、复杂性（非单一因果关系的综合研究）、有界性（在一定环境和一段时间内开展）、工作假设与经验教训（在实践中构建或验证）、数据源多样（多来源证据可以互证）、可扩展性（揭示内在关系，从“个别”到“一般”）。由此，温斯伯格认为，案例研究是一种跨领域和跨学科的启发式研究。
综上，我们可以把案例研究的核心特征概括为“三性”“三向”。
第一，案例研究的经验性与问题导向。案例研究的对象是现实中发生的现象，其对现实问题背后的复杂因果关系展开多元解释。案例研究的最大优势在于其与实践关联密切，基础在于研究者需要亲身与行业接触，以业界前沿为指引，发现问题，提出问题，最终解决问题，从实践中获取新知，进而从实践中提炼理论。
第二，案例研究的有界性与过程导向。案例研究通常只对一个或几个研究案例进行深入研究，正如传播学之父施拉姆所认为的“案例研究的本质在于试图阐明一个或一系列决策的过程：为什么做出这些决策，如何实施，结果如何”，这就要求案例研究对研究对象的发展过程等方方面面做出翔实的描述，从事物自身发掘内在规律。通常情况下，案例研究通过对一个正在进行中的实例，从特定阶段的背景、过程以及有意义的细节，进行全方位描述，使读者产生“在场”感，换言之，案例撰写需要把知识、理论融入特定的情境，还原现实的模样。
第三，案例研究的复杂性与综合导向。案例研究中的案例（或称现象）应不脱离现实生活且正在进行，与所处环境密不可分。换句话说，案例研究着眼于复杂现实环境下的问题，对现实问题背后的复杂因果关系展开多元解释。事实上，我们在对某一事物进行深度研究和分析时，也很难忽视其与社会多维度的复杂关联。为了揭示各种变量之间的相互影响与作用，案例研究必须还原复杂环境，不能将其简化为单一因果关系的概念。案例研究要解决复杂问题，必须做到微观分析与宏观综合相结合、科学推理与哲学思辨相结合。
（二）从研究实践切入：案例研究的科学性
通过考察既往各学科对案例研究的实践，我们也能从多重视角看到案例研究是一种科学研究方法。案例研究采用的是可复制性逻辑和理论抽样、分析、归纳等方法，在认识论假定上，案例研究既重视研究者对研究客体的阐释，也追求实证主义研究范式的客观性原则。从操作层面来说，严谨的案例研究应在各个环节都注重研究的科学性。
第一，案例研究操作步骤明确，遵循一般科学研究方法的程序。案例研究开始之前需要做研究设计，研究工作开始以后则须经过规定的步骤，对此诸多学者都有论述，如方法论学者本巴萨特（Benbasat I.）提出了案例研究的操作程序：研究主题与目的的确立——分析单位的设计——单一个案或多个案的研究设计——选择对象的研究设计——资料研究方法的研究设计。
第二，案例研究要求研究者要尽可能全面地搜集相关数据，这需要使用多种形式的数据源，涉及文献、档案记录、访谈、直接观察、参与式观察和实物证据，等等。多数据源能够形成“证据三角形”，即通过多种数据的汇聚和相互印证来确认新发现，这能提升案例研究的建构效度，进而得到更准确、更全面的结论。这与传统的统计研究中的单一数据源研究形成了对照。
第三，案例研究能够灵活应用量化和质化方法来处理研究资料。研究者需要通过掌握大量经验性的事例证据来展开研究，许多实证研究方法也是在案例研究基础上得到的。因此，案例研究与实证研究并非零和关系，实证研究也不等同于量化研究，定性研究和定量研究的方法都可以被纳入实证研究和案例研究的范畴，我们不能按照狭隘的定性、定量的方法二元论去框限案例研究的学术研究范式。
第四，案例研究还能够弥补单纯的统计研究的不足。虽然统计研究在解释研究问题时说服力极强，但有些问题很难通过统计平均值的方法反映出来，个体间差异、模糊概念很容易被统计分析掩盖，因此，结合实际的案例研究显得十分重要。
第五，案例研究能够呈现研究对象的典型性。有学者认为特殊性或稀缺性应该成为案例研究，特别是单案例研究所选择的案例的重要属性，因为“只有从不具代表性的组织中才能看到寻常所看不到的见解”。
第六，案例研究需要具备一定的研究规范以保障其科学性，COSMOS公司的罗伯特·殷（Robert K. Yin）提出了适用于社会科学的四种实证研究检验方法，分别为建构效度检验、内在效度检验、外在效度检验以及信度检验在案例研究中所应该采取的详细策略（见表２）。
▲ 表2 适用于四种检验的案例研究策略
应变：延拓案例研究的多重面向
视听传播研究领域存在类似于案例研究的研究和教学实践。俗称“拉片”的作品观摩与分析，以“片”为案例，从拍摄技法、视听语言等方面对视听作品进行分析，有一定的专业性和学术性。一直以来，“拉片”在各大高校的广播电视学或者整个新闻传播学科的教学环节中发挥着重要的作用。互联网时代的到来，改变了视听传播形态。如果说，在大众传播时代，节目的播出意味着结束，那么在互联网时代，节目的播出则意味着开始。视听传播的意义已不止于观看，节目内容成为一种信息流、生活流甚至商品流，进入到全环节、全链条的传播生态。在这样的情形下，传统的“片例研究”已不足以解释正在发生的问题、不断涌现的新事物。
举例而言，2020年两会期间，新华网思客联合中科院声学所推出声像技术产品《共振时刻》，其首次基于5G+AI声像分析技术对李克强总理做政府工作报告时全场的37次掌声进行 AI声像分析，将媒介事件的直播与人的视听感知通过技术手段联系在一起。若我们用片例分析法对其进行研究，单一地从内容生产角度进行局部分析，未免会忽略掉这一产品最大的亮点，即技术上的意义和价值。片例研究更强调结果导向，从广电时代“传播阶段的尾声”切入，分析视听作品内容生产的微观层面。诚然这种研究或教学方法有助于专业技术和专业能力的提升，但是已不完全适用于当下全新的媒体环境。我们需要使片例研究更进一步，从这种相对单一、孤立的研究走向一个视野更为宏阔也更为系统的研究。
▲ 新华网思客联合中科院声学所推出的《共振时刻》
这只是问题的表面，更深层的问题在于在传媒发展进程中业界走在前，学界落在后，学界跟不上业界前进的脚步，但新闻传播学又是一个与时俱进的学科，研究者困惑于怎样构建出适用于新型视听传播的理论，又怎样培养出满足新现实需求的人才。
针对这两个不同层次的问题，案例研究或许都是一个很好的答案。从之前的论述中我们可以推知，案例研究既是一种系统的全面的研究方式，又能够将业界的经验注入科研和课堂。具体而言，案例研究能够从理论建构、案例教学、学科交叉这三条路径为视听传播研究提供解决这些问题的优化方案。
（一）案例研究与理论建构
人们对客观世界的认识总是从感性到理性、从局部到整体、从个别到一般的。现实问题的复杂性和多元性决定了我们很难用单一孤立的理论或模型来指导研究，而案例研究从经验事实中探寻、建构或验证内在关系、规律，其构建理论的机制在于研究者全面获取一手数据和经验，并以此为基础来分析多重变量之间的逻辑关系，检验和发展已有的理论体系，进而开展开创性研究，以实现构建新理论或精炼已有理论中的特定概念等作用。案例研究虽然不是纯理论研究方法，但对理论建构具有不可替代的作用。
近年来，很多研究以西方学术话语为主导研究本土问题，用西方理论套用中国语境，逻辑论证生硬，研究价值也大打折扣，这源于本土化的理论建构的缺乏与式微。这些研究虽然极不合理，但为避免陷入无理论可用的窘境，只能生搬硬套。因而，学界始终呼唤具有中国特色的、顺应时代发展的且扎根于行业实践的一系列学科理论的出现。中国特色的传媒实践和海量用户参与的媒介环境为我国视听传播研究提供了丰厚的土壤。处于持续上升期的网络视听行业的产品创新迭代周期较其他行业更短，头部的机构、产品和现象级的行业热点、亮点不时涌现，这些是具有特殊性和实用性的研究对象，也是兼具理论和实践价值的研究案例，从中我们可以研判当下行业变革的趋势性规律。尤其是行业出现的诸如“直播带货”“互动视频”等全新事物，没有前例可循，但通过案例研究，依然可以推导出源于业界实践的新结论或新理论以及时指导实践。
▲ 直播带货工作现场
案例研究构建理论较其他研究方法的优势在于它不仅可以起到验证研究假设和旧有理论的作用，还可以提高构建新理论的可能性，其实证效度更高；同时，通过理论抽样的方式选取研究对象，“因例制宜”，对所选案例展开更加深入细致的发掘，根据现实环境中的复杂案例进行深入考察，结合既有经验，创建出新的理论概念、命题或中层理论。而案例的语境化推演又进一步促进了理论向实践的转移，由此间接说明了案例研究所得到的理论是可检验的。
案例研究的理论建构通常分三个阶段：研究启动阶段、案例调研阶段和数据分析阶段。研究启动阶段需要界定研究问题，设计研究框架，利用理论抽样明确案例基本特征，选择研究案例和研究工具；案例调研阶段需要走入案例现场，通过多种途径广泛搜集需要定性、定量分析的材料；数据分析阶段顾名思义就是分析所搜集的材料，综合运用定性数据和定量数据形成假设，并根据已有文献不断对比、整合，建立研究内部效度，进而构建理论或完善已有理论。
（二）案例研究与案例教学
当教学的首要目标是传递知识时，讲授法是一种行之有效的教学方法，然而，当目标是培养学生解决实际问题或者综合分析复杂问题的能力时，案例教学提供了认识问题、把握全局、理解复杂现实并且采取行动的方法。为此，采取案例教学的教师，必须通过选择案例、提出问题、推进讨论来引导学生思考和行动。
这里并不是要把讲授法和案例教学二者对立起来，而是强调对行业动态需求的观照应当成为今天视听传播教育的一个重点。“重理论轻实践”“重理论灌输轻技术应用”的旧有培养理念和机制已经不能满足复合型人才培养的需求，也不能将业界最鲜活的一手经验传授给学生，这样的专业教育无疑是失败的；加之网络视频、新媒体迅猛发展给“学院派”带来的“水土不服”，“科班出身”的学生不了解行业真实发展样貌，“改革滞后”也成为当前视听传播教育的阻碍。如是种种，需要我们反思当前的教学方式与行业实际需求之间存在的不匹配问题。为了复兴“学院派”的科研和培养机制，高校应有将业界实践融入教学、融入科研的自觉。案例研究和案例教学能够在高校中建立起学界和业界对话的桥梁，能够在一定程度上弥补传统“学院派”培养方式的不足。事实上，案例研究最早就是作为一种教学方式出现的，即案例教学。19世纪70年代，哈佛大学医学院、法学院等率先垂范，将案例研究应用于高校教学。时至今日，这一教学手段已延伸到工商管理、公共政策等多个学科领域的教学活动之中。这些学科以培养应用型人才为目标，而案例教学能够更好地将理论知识和实际经验相结合，并将其转化为学生的实际能力。
案例教学是一个动态的概念。案例教学曾被认为是在教师的安排和指导下，学生通过阅读、讨论已被整理出来的某一个案在某一时段、某一方面的具体情况来理解同类事物的一般原理的教学方法，不过由于时代局限，这种认识本质上仍以教师为教学的主导者，被动的学生也很难从案例中真正自主发现和解决问题。以今天的教学实践观之，案例教学无论在教学形式、途径还是方法上都变得更为灵活开放。理想的案例教学应当由课堂和课下的多个场景构成：在课上，教师作为组织者，让学生加入案例讨论、情景模拟和方案设计之中，其核心是问题；在课下，教师需要带领学生走进案例现场，开展实地调研。从认识论的角度来看，案例呈现的知识可能更符合知识的实践形式；从教学效果的角度来看，案例所呈现的知识可信度更高、相关性更强；从人才培养角度来看，教师“知识填鸭”的作用被削弱，学生的自主发现问题、解决问题能力进 一步增强。
总之，案例研究与案例教学是源与流的关系。案例研究为案例教学提供了系统认识复杂问题的实践情境，而案例教学进一步深化了对于案例研究之发现的理解。
（三）案例研究与学科交叉
如前所述，案例研究聚焦于解决复杂的现实问题，这往往需要整合来自不同领域的知识、应用不同的学科实践。可以说，案例研究天然带有学科交叉的基因，能够在学科交叉进程中起推进作用。案例研究虽并非新的研究方法，但是其根植于实践的融合发展，客观上汇聚了不同学科的知识，能助力新知识领域的开拓。
▲ 学科交叉概念图
学科交叉理念的诞生可追溯至20世纪20年代，美国哥伦比亚大学著名心理学家伍德沃斯（Robert S. Woodworth）首先公开使用了跨学科的概念（interdisciplinary），他认为跨学科是涉及两个或两个以上学科的综合研究。新闻传播学作为一个独立学科，一方面，从学科沿革来看，其本身就是站在十字路口的学科，它博采社会学、心理学、哲学、政治学等多学科之长，其经典新闻传播学理论与其他学科都颇有渊源，可以说该学科天生具备科学“交叉”的基因；另一方面，从行业发展来看，今日的媒体行业，特别是网络与新媒体端的发展日新月异，行业交叉趋势越发显著，业界融合实践呼唤着不同学科的交叉融合发展。
在单一学科的教育和学术环境中，知识通常是支离破碎的，案例研究的引入能够综合利用包括本学科在内的各学科知识，推动学科交叉，进而有效提高单一学科应对复杂挑战的能力，推动问题的解决，并催生融合不同学科概念的解决方案。今天的新闻传播学科呈现出多学科融合的显著态势。案例研究为研究媒介剧变中的新现象、新理论提供了行之有效的方法论。
求新：探索案例研究的学科应用
新技术革命正在深刻改变人类传播活动。媒介的边界正在消失，全程媒体、全员媒体、全息媒体、全效媒体成为现实。在视听传播领域，移动互联网、虚拟现实、5G等新技术，不仅使视频成为社会主要语言形态，而且还创造出日益丰富的视频应用场景，视频所展开的不再只是“观看”行为，而是多人、多场景、多任务、多形态、多功能的开放协作的实践过程，视听传播的概念、知识、理念、方法都在发生剧烈变化。
视听传播教育势必要面对新形势的挑战，亟待向法律、医学、管理等应用学科的案例研究学习，从既往相对孤立的文本解读式的案例研究、案例教学，走向以“过程化、问题式、动态化”为导向的深度诠释复杂性的全案研究，打破既往学术层面对于案例研究的经验理论的轻视。为此，中国传媒大学中国网络视频研究中心从2015起，每年推出《中国网络视频年度案例研究》（以下称《年度案例研究》），这是我国网络视听传播领域首个以案例研究为主的年度报告，至2019年已出版五部，逐步形成了我国网络视频案例库雏形。
▲ 《中国网络视频年度案例研究2019》
（一）《年度案例研究》是行业发展的历史记录
Web 1.0时代，网络视频嵌入门户网站，成为继表情、口语、文字、图片之后又一承载信息的重要介质；到 Web 2.0时代，网络视频开始从门户网站中剥离出来，成为独立的媒介载体，而且原先封闭的视频内容生产变成了动态扩展、开放协作的实践过程。
在这一过程中，网络视频行业悄然崛起，大批网络视频机构开始涌现，网络视频开始成为互联网信息的普遍表现形式，短视频、网络直播、互动视频、VR视频等不一而足，与社会各行各业的连接更为紧密。除了网络视频的多元形态，其商业盈利模式逐渐发展成熟，平台运营、技术支持、内容生产、版权分销、广告代理等环节纷繁复杂，面向十分广泛。从行业外部考察，网络视频仿佛从传统纸媒手中接下了媒体使命的接力棒，在社会系统中的作用越发重要，发挥着守望社会、传承文化、维系社群等功能，重构着人类生存环境，我们又可以从多侧面发掘出网络视频之于各领域的协同作用。在 Web 1.0到 Web 3.0的发展进程中，网络视频行业已经涌现出一批成功的案例，积累了大量可供参考的实际经验。
▲ 网络视频行业日益崛起
阅读案例能够让我们以最快速度进入行业情境之中，进而了解这个行业发展的大致轮廓。为此，《年度案例研究》编写组每年通过业界推荐、学界评审、大数据辅助等方 式，遴选出最具代表性的年度案例，研究人员在进行文献回顾、确定研究问题和案例后，进入案例情境之中，对案例相关人员的机构进行深度访谈、参观考察。为了保留一 手研究资料，案例中附有访谈记录，读者在阅读案例时，也许能够激发出自身的思维火花，仿佛面对面与从业者对话。从《年度案例研究》架构上看，此书内设综述篇、专题篇、案例篇、产业篇、年度大数据等多个板块。综述篇可以为我们画出上一年度行业发展的脉络图，对网络视频发展做预期性的前瞻研究和总结性的趋势研究；专题篇每年聚焦一个上一年度的网络视频行业的热点领域，选取多个行业优秀案例，力求覆盖全面；产业篇以小见大，以行业中的头部领军企业、产品作为切入，为行业发展树立标杆；案例篇则着眼于网络视频中多元细分领域中的亮点，小大不遗，解读新现象，解决新问题，为行业发展出谋划策。总体而言，网络视频案例研究强调从总的场景或所有因素的组合出发，通过对事件过程的深入挖掘和细致描述，呈现事物的真实面貌、丰富背景和影响，力图在这些个案的研究中看到行业变革的趋势性规律，同时以案例反哺教学，帮助学生系统把握和理解视听传播领域的新变化、新问题。
网络视频行业处于持续风口期，案例族繁不及备载，囿于出版需要，《年度案例研究》不能将所有的案例纳入其中。回望过去，《年度案例研究》已累计产出百余个网络视频案例，但对于案例库的建设而言其数量还远远不够。这为我们规划了一个未来努力的方向。案例库是大量案例研究积累的成果，更是科学的案例研究和案例教学开展的前提，案例库能够有效提高案例研究的信度，亦能够为案例教学提供新鲜的教学资源。
（二）《年度案例研究》是产学融合的智库成果
《年度案例研究》是中国网络视频研究中心的重点项目和学术成果之一，它能够保证持续高质量的编写出版，离不开中心产学智囊的倾力支持。中国网络视频研究中心以中国传媒大学的教学科研资源为依托，是以连接政府与业界为主要职能的产、学、研一体化的研究平台。长期以来，中心利用资源整合优势，关注网络视频产业模式及产业发展所涉及的理论性较强的前沿方向，联合视听新媒体机构、企业，顺应媒体融合的政策导向和产业趋势，开展课题合作，从宏观的政治安全、中观的网络舆情、微观的最新业态等方面为网络视频行业发展提供理论依据、战略参考和智力支持。这是《年度案例研究》问世的现实根基。
除此之外，由中心主办的中国网络视频年度高峰论坛，是国内网络视频从业者与学者交流的盛会，《年度案例研究》借此更好地为行业把脉。中国网络视频学院奖是网络视听领域的第一个学院奖，以奖之名，旨在表彰业界最具前瞻性和影响力的网络视频内容、人物、事件和平台。这一奖项与“中传大数据”项目结合，以“小样本＋大数据” 模式助力《年度案例研究》筛选出优秀或典型案例。
▲ 中国网络视频年度高峰论坛
结语
案例研究是一种根植于实践的科学研究方法体系，视听传播研究也需要研究者从实践中来、到实践中去。对于学界来说，既需要尽速跟进行业热点，又需要在冷静思考、扎实调研基础上做出理性判断。视听传播研究领域的案例研究虽有一定基础，但仍应当从管理学、法学等学科汲取经验给养，并充分结合视听传播研究的特色开展好案例研究，完善视听传播案例库建设，以期形成以问题导向、过程导向、综合导向为依据的，适用于理论建构、课堂教学和学科交叉等多重面向的案例研究体系。
作者介绍
王晓红，中国传媒大学教务处处长、教授、博士生导师；
魏韬，中国传媒大学2019级电视学院硕士研究生；
倪天昌，中国传媒大学2019级媒体融合与传播国家重点实验室博士研究生。
参考文献从略，原文刊载于《中国新闻传播研究》2020年第5期。
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编辑／陈 毅 雷明宇
美编／钟 睿
主编／韩 飞 刘日亮 李怡滢
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