一根辣条，卖出700亿

吃货们又吃出来一家上市公司。

5月12日，卫龙在港交所提交了招股书，从漯河一个不起眼的小作坊开始，靠卖辣条，卖出近700亿的估值。

没想到平时不起眼的辣条，还能有如此力量。

创始人刘卫平家族因为持有公司92%的股份，公司上市后，有望成为百亿富翁，这里面的每一分钱，都是吃货们一包一包卫龙吃出来的。

一根小小的辣条，究竟是一盘多大的生意？

01

辣条第一股

2001年，卫龙开创出了第一根辣条，2003年申请了卫龙商标。

经过多年的发展，到2019年卫龙已经建立了22个营业区，建立了全渠道销售及经营网络。

实际上，卫龙的产品线不算丰富，说白了就三大类：

1、调味面制品，也就是辣条，包括面筋、辣棒和亲嘴烧；

2、蔬菜制品，包括魔芋爽和风吃海带；

2、豆制品及其他。

其中，面制调味品是卫龙最经典的产品。近几年，除了面制调味品外，卫龙为了延长产品线，做到经营多样化也先后推出了蔬菜制品和豆制品等产品，但其经营范围还是在食品加工行业。

从销量上看，2018-2020年，卫龙分别销售了15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨的辣条。

2020年平均每天往全国各地卖出约490吨辣条。

有趣的是，卫龙在口味清淡的华东地区卖得更好。

2020年，安徽、江苏、浙江、上海四省市的销售额占到卫龙一年的20%。传统印象嗜辣的西南地区，只为卫龙贡献了12%的收入。

看来辣条并没有地域性特征，在不同口味的地区，卫龙的销路都没有受阻的情况。地区经济越发达，销量就越好。

根据招股书，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额为5.7%。如果放大到整个休闲食品行业，卫龙也能排到第十一位。

如果仅考察中国的本土企业，卫龙排名第七位，市场份额为1.2%。

同时，卫龙的盈利能力十分强悍，甚至堪称有些“暴利”。

数据显示，2018—2020年，卫龙利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，同期净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%。

2020年中国休闲食品行业的平均净利润率仅有10%，但卫龙的利润达到近20%，是行业平均水准的两倍！

与同行业的头部企业相比，卫龙的盈利能力也是碾压。

洽洽净利润率为15.2%，盐津铺子净利润率为12.3%，三只松鼠净利润率为3.1%，良品铺子净利润率为4.4%。

卫龙的净利润率吊打同行中的“王者”们。

“暴利”的背后，是卫龙产品线的全线价格上涨。

80后、90后熟悉的“5毛”单品，已经与卫龙“分道扬镳”，目前其主流产品售价几乎都处在5元的区间范围内。

早年，26克小包装卫龙辣条价格是五毛钱一包，现在650克卫龙大面筋辣条的售价是24.9元。单位价格提高了一倍。

甚至有用户在社交媒体上吐槽“辣条都吃不起了”。

但尽管如此，人们还是前仆后继地买进辣条，享受美味。

卫龙为什么能卖的这么好？

02

成瘾机制是卫龙的“养老保险”

说到香烟、白酒这类消费品，不要想都知道它们的市场很广阔，不需要什么打广告都有人来买。

因为这类商品的使用，会形成“成瘾机制”，让人们不自觉的就上瘾。绝大部分人开始抽第一口烟，喝第一滴酒，便注定往后他们还会抽第一万口烟，第一万杯酒。

其实，对于卫龙来说，它最广阔的护城河，也是“成瘾机制”，吃辣条会上瘾，会让人们吃了还想吃。准确来说，是人们吃辣会上瘾。

为什么吃辣会上瘾？

是吃辣后，辣椒素会刺激人体释放出内啡肽。

内啡肽可以给人制造出快感。

内啡肽，亦称安多芬或脑内啡，是一种内成性（脑下垂体分泌）的类吗啡生物化学合成物激素，由脑下垂体和脊椎动物的丘脑下部所分泌的氨基化合物（肽） 。

它能与吗啡受体结合，产生跟吗啡、鸦片剂一样的止痛效果和欣快感。等同天然的镇痛剂。

所以，内啡肽也被称之为“快感荷尔蒙”或者“年轻荷尔蒙”，意味这种荷尔蒙可以帮助人保持年轻快乐的状态。

辣味刺激舌头、嘴的神经末梢，心跳加速、唾液或汗液分泌增加，同时释放出内啡肽。持续不断释放出的内啡呔，会使人感到轻松兴奋，产生吃辣后的“快感”。上瘾的另一个因素是辣椒素的作用。味觉细胞接触到辣椒素后会更敏感，从而感觉食物的美味。

就是在这种，身体内分泌的激励机制下，人们吃了辣后，体验过那种感觉就会忍不住回味。对于辣条来说，这是躺着就拉来回头客，和香烟、白酒一样，市场、利润的基础就有了。剩下就看企业怎么把自己的辣条推销出去，让更多人接触到。

03

借势营销成就“一哥”

卫龙是一个很懂得借力营销的品牌，在自媒体时代，卫龙通过用户喜好洞察，推出了潮流单品辣条火锅、酸辣粉等，以及契合传统节日营销节点的辣条粽子和月饼。

这一点是其他做辣条企业远远比不了的，它们只会闷头做辣条，卫龙已经在更广阔的舞台开疆拓土，打出一片新天地。

卫龙还特别会借“流量”的势，用别出心裁的形式来博人眼球。

2017年的双12结束之后，卫龙因为它双12的官网“碎花新时尚”而火了一波。

硬生生把国际时尚范和大红大绿的东北土味乡村风结合起来，在产品的包装上也切合“碎花”主题做了一些改变。

不仔细看还真以为是哪个时尚大牌在做广告，谁能够想到这是一家做辣条的企业？

同年，卫龙邀请了网络红人张全蛋进车间做直播《辣条是如何炼成的》，高峰时期直播间高达20万人。

其流水线的干净、整洁、安全性，像无菌室那样全副武装的工人，颠覆了人们此前对辣条形成的垃圾食品、黑作坊等负面印象。

将厂区直接拿给消费者看，在人们心中建立起了干净、卫生及健康的品牌印象，又夯实了"辣条≠垃圾食品"的品牌印象。

此外，卫龙还借过苹果的势。

每年，苹果发布会前后，都有很多的话题和传播。卫龙营销团队的嗅觉十分敏锐，直接抓住了2016年，iPhone7的发布会的机会。

完全复刻了苹果的宣传画风，搞了个辣条界的苹果，节目效果直接拉满，也塑造了高端、上档次的产品形象。

同时，他们的政治敏锐也非常敏锐。当年，因为韩国部署萨德事件，全民开启抵制乐天的行动。

3月1日卫龙就在官方微博宣布下架全国乐天超市，还被人民日报点名表扬。

卫龙此举引起各大媒体关注，在网民中也引发强烈的反响，极大程度提升了品牌知名度。

从客观角度来分析，这也是一场非常成功的借势营销。

最绝的是，卫龙能够在危机中寻找变机，能够把行业的危机，变成自己的“风口”。

2019年，315晚会爆出来的平江辣条事件，央视狠批辣条“黑工厂”。

这本来对于全行业来说，是近乎毁灭性的打击。

但是卫龙是完全逆风而行，进一步宣传自身卫生条件的优势。

人们一看被曝光的辣条全部是很简陋的包装，再看看卫龙，清一色的瓷白色包装，而且包装袋比普通小厂厚很多，外形上就高大上了很多。

再是卫龙的生产车间一直都是透明的，大家看得见的现代化，工人穿白色工作服，戴帽子，口罩帽子，全自动包装，不像小辣条厂抠脚大妈手工包装。

315对于辣条行业的曝光，把小作坊的空间都给压榨了，但辣条的需求又不会减，不买小品牌不靠谱的，都去买卫龙这类大牌了。

这是最绝的“借势”营销。

04

结语

小时候被卫龙“辣条五毛一包不讲价”的广告语洗脑，如今再看卫龙依然能够让人回忆起那个吃五毛辣条的场景。

卫龙抓住了80、90后用户童年的味觉记忆，利用用户的记忆点进行各类营销，以便引起用户的共鸣。又特别能抓住一次次的潮流，一次次的风口，站上更高的台阶。

卫龙成功的经验对企业和个人都非常有借鉴意义。面对时代的大势，无论身处什么位置，无论身处哪个行业，真正决定未来发展的还是看个人。

像卫龙这样的传统型企业，长期以来外界对于食品、纺织这类产业的印象是夕阳产业。但他们就是能凭借各种风口，把自己玩成了“高新企业”。自己去造势，那太难了，只能去借力、借势。

像小米的雷军，成立投资公司，取名作“顺为资本”。

顺势而为，趋利避害。

找准定位，看清方向，乘着风口，方能一跃而上。

没有夕阳产业，只有夕阳企业家。

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