市值超过新东方后，东方甄选进入“冷静期”
导语
近日，受到高管频繁抛售的影响，东方甄选的股价一路下跌。近一个月，东方甄选累计跌幅已达 33%，东方甄选的业务模式也逐渐开始受到过度依赖董宇辉、增长难以持续的担忧。正式更名东方甄选后，新东方在线正在面临新的挑战。
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高速增长期已过，挑战、质疑纷至沓来
作为 2022 年最受关注的公司之一，新东方在线凭着东方甄选成功翻身，成为了教育公司转型的典范，也引来无数同行竞相模仿。1 月份，新东方在线公布了截至 2022 年 11 月 30 日为止六个月的业绩，营收达到了 9.83 亿，达到了上市以来的最好业绩水平。其中，东方甄选贡献的营收接近 85%。1月底，新东方在线正式将公司名称改为“东方甄选控股有限公司”，代表着新东方在线正式将业务重点转向直播电子商务。
1 月 26 日，新东方在线股价达到75.55港元的历史高位后，总市值突破了 760 亿港币。而新东方当天的市值约为 75 亿美元，约合港币 588 亿。新东方在线的市值已经远远超过了新东方。
交出历史最好成绩单后，新东方在线的高管CEO 孙东旭、CFO尹强两人却先后共减持将近 500 万股，累计套现接近 2.8 亿港元。毫无征兆的减持让新东方在线股价当日一度大跌 20%，引发了人们对东方甄选前景的担忧。
从客观数据上来看，东方甄选过去半年多的高速增长已经难以持续，面临流量瓶颈的东方甄选择通过跨平台运营和拓展新直播间来扩大规模和流量。目前，东方甄选在抖音上已经有六个账号，涵盖从日常用品、旅游出行以及本地生活多个品类。然而，规模越来越大的东方甄选，却越来越离不开董宇辉。
2月初，董宇辉在“东方甄选看世界”直播间销售旅游产品，这是东方甄选新开设的矩阵账号之一。有媒体报道称，董宇辉直播当天15点30分左右，“大号”东方甄选直播间只有不足1万人在线观看，而“小号”东方甄选看世界却吸引了5万多人在线观看。不少网友称，董宇辉就是流量保证，东方甄选现在真的离不开他了。长期依靠单个主播的个人魅力和口碑，不仅销售额上难以做到稳定，而且主播个人一旦出现负面事件或内容监管问题，可能影响整个平台的声誉。
对抖音平台的过度依赖则是东方甄选的另一层隐忧。东方甄选目前已经搭建了天猫、京东、小程序等多个渠道，但抖音仍是其绝对的主力销售渠道。而随着抖音今年将更多资源向本地生活倾斜，在这一方面目前并不占有优势的东方甄选正在面临着流量分散、竞争加剧等一系列问题。
更大的挑战来自于线下。自成立以来，东方甄选就通过自有品牌来提供高品质的农产品，并随着规模的扩大，逐渐深度参与到供应链中去。自有品牌的建立，让东方甄选的品控、交付、客服等环节都更稳定可控，也能保证东方甄选面临比较大的利润空间。不过，随着线下商业的逐步恢复，以农产品为主、价格和送货时间并不具备优势的的东方甄选也在面临着前置仓和超市的分流。
一些业内专业人士指出，农产品的品质与仓储和运输密切相关。如果这两个环节处理不当，即使一开始选的农产品质量很好，质量也会在送达消费者时大打折扣。目前，东方甄选的自营产品多以和上游供应商合作的形式进行研发和生产，虽然东方甄选在半年多来在物流、供应链方面都进行了一定程度的补足，但相比于拥有完整供应链系统，能够迅速地把产品分发到全国各地的大品牌，东方甄选还有很多功课要做。
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东方甄选会影响新东方的教育业务吗？
与一路高歌猛进的东方甄选相比，虽然新东方在线转型后的教育业务增速并不高，但大学教育业务的营收也在最新的半年报中录得 10.3% 的增长。值得关注的是，与其它在线教育公司积极布局智能硬件、进校业务有所不同，新东方在线在此类业务上的进展显得谨慎许多。
2021 年末，新东方在线宣布开启教育智能硬件业务，并和天猫精灵达成深度合作，同时推出了词典笔 T1。不过，词典笔的销量并不尽如人意，新东方在线在智能硬件领域随后也无更多大动作。
值得关注的是，在最新的半年报中，新东方在线的机构业务的营收出现了大幅度的下跌，总营收由截至2021年11月30日六个月的人民币3370 万元减少43.2%至截至2022年11月30日六个月的人民币 1920 万元。根据新东方在线的介绍，机构客户业务主要分为两个部分：职业教育方面，与部分高职院校和本科院校就产业研究院建设及新型人才培养项目进行深度研究与规划；中小学和城市图书馆方面，推出“东方树”素质教育平台，整合科技、编程、美育、体育及人文等优质内容，并与学校及培训机构合作。
此前，曾有不少业内人士担忧，重点转向直播电商业务后，可能会对新东方在线教育业务产生一定程度的损害。2 月初，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建。由于直播电商业与教育业务的重合度并不高，对上游供应链投入的日益增长，可能会影响新东方在线对于教育业务的投入。长久来看，可能会分散新东方的资源和注意力。
半年多来，资本市场的助推，助农惠农的战略，超高的用户忠诚度和回购率让东方甄选多次“走上神坛”，而回顾多年来的直播带货江湖，市场从来不缺神话，缺的是能够做得长久的品牌。市值跌去 3 成的东方甄选，在蒙眼狂奔的路上，也许需要一段时间的冷静期。
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