中国知识付费平台「罗辑思维」线上开讲年收13亿
点击“圆道商学”，传播商业理念
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圆道说
你可能一辈子进不了北大，但每天花5毛钱上北大一门课总愿意吧！」在铺天盖地都是开放课程、网路直播的时代，用「听」的付费知识平台，知识收费平台罗辑思维如何做到1年累积近150万个付费用户、年营收近13亿台币？
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作者：萧国富
来源：天下杂志
台湾很多人熟悉他的声音，清楚他的长相，知道他叫自己「罗胖」。第一眼看到他，还是有点意外，「还好嘛，你本人不胖啊。」他尴尬地笑了。
办公室牆壁贴满隔音板，2012年底，马雅预言的世界末日，他在这裡拍了第一部脱口秀节目。
他是罗辑思维创办人罗振宇，44岁，曾经的中国最大影响力自媒体，现在的中国最热门知识电商。罗辑思维影音的播放量超过10亿次，有人说，他是中国发行量最大的「社交货币」，朋友圈聊天的「谈资弹药库」（话题来源）。
罗振宇从大学到博士都念新闻传播，他在央视当製作人，见证机构媒体巨大威力。21世纪初，他敏锐闻到情势变了。
当製作人，不如自己开讲
当时央视推科学教育讲座节目《百家讲坛》，易中天、于丹等人爆红。而罗振宇爱看台湾《全民大闷锅》，他发现个人价值和影响力，已经超过机构。「我当时就下一个判断，不能再以製作人的身分在媒体存活，我要和用户直接交流，」罗振宇回忆。
一台照相机、一台笔记本（笔电）、五盏灯，就是我的全套设备。
2012年出现了一大事、一小事，改变了罗振宇的命运。大事，优酷、土豆两大影音网站合併，提供最大的免费影音平台。小事，佳能（Canon）出了5D Mark III相机，可以长时间拍摄高清画面。影视製作成本，从100万人民币降到5万元。
罗振宇喜欢说，当猪都能飞起来，就表示风口出现了。他赶上风口，第一时间开设微信公众号，做最擅长的知识脱口秀。
「一台照相机、一台笔记本（笔电）、五盏灯，就是我的全套设备，」罗振宇自剖，他从小就很会转述，只要弄明白一件事，就能在脑子裡重组，用更好、更有效的方式说给别人听。
罗辑思维联合创始人兼执行长李天田，17岁创业进职场，是大陆企管界鼎鼎有名的「脱不花姊姊」。李天田3年前加入朋友成立的读书学习小组，认识了罗振宇，她讚叹，罗振宇是她见过学习能力和转述能力最强、最博学的人。「他什麽都知道，母猪生小猪、女人生孩子都知道，太神了，」员工口中「娘娘、脱总」的李天田挺著孕肚，说话快如连珠炮。
李天田坦承，创办罗辑思维3年多，最大的转折是调整心态。
罗振宇和李天田都待过媒体，认为产品应该「有种、有趣、有料」。但他们发现，观众会做笔记、会看推荐的书，严肃题材反而比有趣题材更受欢迎。「做内容首先是服务，第二是交付，不是写完很炫、很爽就算了，知识交到用户手裡最重要。就像送外卖，你就算做了满汉全席，用户没有收到，都不算，」李天田体会。
她反省，过去做内容比较自我，掏肝挖肺做完，晾在用户面前，用户理当鼓掌膜拜。但那是炫技，不是服务。「用户要的不是你厉害，而是他可以用。从作者厉害，变成用户厉害，为用户赋能，才是知识服务，」她说。
罗振宇用曾国藩的「结硬寨、打呆仗」，形容他的经营理念。罗辑思维前两年什麽都做，卖书、卖广告、卖月饼。每次出招，都引起满城风雨，但之后迅速归零，下一次再从零开始。他体认这样的成长不可能长久，该另寻能持续积累的模式。
不卖弄知识，只讲白话文
这个认知调整，让他放弃最赚钱的投资机会。去年，罗振宇决定做「得到」app，原价卖掉手上所有5000万人民币投资，包括最热门网红Papi酱，「以示决心」，将资源集中在「得到」。
「得到」推出之前，被内部暱称「怪物」，因为没有人做过，也没办法定义它。直到某次会议，大家争辩「怪物」究竟是要告诉用户什麽，还是在乎用户得到什麽？「用户当然是要每天『get』一点嘛，灵光一闪，这个概念好，就叫『得到』。这也反映我们公司的变化，」李天田说。
以付费音频专栏订阅为主要产品，「得到」去年五月上线，不同专栏每天各播8分钟、每年199人民币（约870台币），不到1年，就有近150万个付费订户。粗估营业额有2亿9800万人民币（约13亿台币）
得到能够成功，产品是主要关键。
做内容不是写完很炫、很爽就算了，用户可以运用你教的知识最重要。就像送外卖，就算做了满汉全席，用户没有收到，都不算数。
李天田透露，得到产品需经过三个阶段。首先是产品定义，到底这个产品是什麽？如有8万订户的「薛兆丰的北大经济学课」，讲的是经济，但是哪一个板块？内部提出很多想法，从经济学家、重要理论到案例，都不足以支撑产品。如果是把北大经济学课搬到线上，每人1天5毛钱就能听到，是不是更有价值的服务？
产品定义后，要让专栏老师了解用户：痛点是什麽？使用情境如何？李天田告诉薛兆丰，他的用户是上进青年，每天刷牙洗脸、骑自行车上班路上，带著满满憧景听他的课，这样的用户，需要什麽产品？
第二阶段是打磨，根据产品定义，拉出1年的内容，接著落实到每天做什麽。专栏老师要先做出前10天的内容demo（样本），再进入日常生产。
以薛兆丰为例，他要先做功课，对著录音笔讲一遍，再整理成文字稿（「得到」内部称为「烂稿」）。之后，研究助理根据烂稿做研究、确认资料，补充成一篇素材，再扔回给薛兆丰用口语逻辑重写。
讲师基本收入百万人民币
薛兆丰每2天会到被称为「知识产业延安」的北京郎园，罗辑思维8楼办公室录音。面对一个大学主修旅游的女编辑讲课，女编辑没听懂，薛兆丰就要重讲，直到她听懂为止。
北京通惠河郎园聚集了罗辑思维、果壳、分答、在行等知识变现热门公司，被暱称为「知识产业的延安」。（邱剑英摄）
产品从发想到上线至少要半年，8分钟内容来回修改好几遍，对专栏老师是很大的压力。薛兆丰坦言，这比在北大上课还难。
罗振宇不相信大牌名人，花很多时间找老师。最近，他企划了艺术史专栏，想请专业老师每天讲解一幅画，把中国艺术史老师翻了一遍，都还没找到。
罗振宇也为了留才设立超高门槛，在得到开专栏的老师，保证最低收入100万人民币，签约时付清。他认为，这是一个知识份子可专心做事，不考虑生计，过体面生活的基准。
第三阶段是产品上线后的后台数据分析。
罗振宇不看流量和点击率，只看用户的「完成率」： 8分钟音频有多少人听完？用户在什麽时间点跑掉？逻辑思维的70几个技术人员，每天整理后台大数据，分析用户行为，再反馈「驯化」产品。
例如，得到有个中国最大古典音乐产品，每天播12分钟，老师讲解3分钟，剩下时间放音乐精华。
上线前，内部推测，用户一定想听音乐，所以花时间找最好版本、反覆测试线上音乐品质。后台数据却神奇显示，一半用户听3分钟就跑了。原来订阅者都是知识型用户，更想听老师讲解，而不是音乐。于是调整产品，加大知识密度。
「得到」还有一个成功关键：商业模式。
「我们公司最核心竞争力，就是我不相信平台逻辑，」罗振宇解释，一般内容平台是让用户免费开帐号经营，用户愈多，价值愈大。他不这样想，而是努力做产品，让用户付钱，「我们更像老型製造企业，就是一直卖产品，卖到足够大，」罗振宇说。
在这种思路主导下，罗辑思维最近停播电视影音节目，全部改为音频，而且只能在得到平台听到。
罗振宇比较，普遍平台逻辑是基础用户免费，再从中逐渐转化成付费用户。
他逆向思考，应该反过来，提供免费服务给付费用户。罗振宇比喻，得到就像五星级酒店，所有花钱住宿的旅客，都应该享用酒店内免费服务，如游泳池、健身房等。
在媒体工作10几年的上海作家郭玉洁分析，中国市场竞争没有底线，一家公司成功，很快出现一模一样的複製，「极其流氓」。罗振宇很聪明，精准聚焦在中国焦虑感最深、最想让自己变得更好的一群人，提供他们容易消化吸收的粮草，不容易被山寨。
那靠的是罗振宇的关键词：得到。
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