2017年中国婴幼儿奶粉行业市场前景研究报告（简版）

一、我国婴幼儿奶粉行业市场规模

随着用户消费行为的进一步升级，以及全面二孩等利好政策的落地，我国婴幼儿奶粉市场规模持续增长。根据中商产业研究院的数据显示，从2012年到2016年，我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增长到1225亿元，年均复合增速高达16.9%。2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿元，同比小幅增长6.43%。预计2017年，婴幼儿奶粉行业规模将达到1350亿元。

数据来源：中商产业研究院

二、我国婴幼儿奶粉行业市场竞争格局

中国婴幼儿奶粉市场比较激烈，婴幼儿奶粉市场前十品牌市场总占有率约2/3，品牌之间占有率相差不大。国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间。其中海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位，市场占有率水平排名前五的品牌只有伊利一家国产企业，雀巢、美赞臣、达能等海外品牌位居国内市场占有率水平的前三。

数据来源：中商产业研究院

奶粉重大安全事件通常改变消费者对国产和进口奶粉的偏好，从而改变国内外品牌的竞争格局。2002-2004 年外国品牌占据着我国婴幼儿奶粉市场绝对优势地位，但是 2005 年雀巢碘超标事件长期影响了部分外国品牌的份额表现，本土品牌进入增长期，此后 3 年时间里本土品牌销售额占比一路提升，在三鹿奶粉事件发生前已占据我国婴幼儿奶粉市场的绝对优势。2008 年的三鹿奶粉三聚氰胺事件冲击巨大，波及整个中国乳业，严重损害本土品牌在消费者心中形象，自此本土品牌销售额占比一路萎缩，如今又是外国品牌占据强势地位。

婴幼儿奶粉安全事件改变国内外奶粉品牌竞争格局

资料来源：中商产业研究院

三、中国婴幼儿奶粉行业并购事件

2013年6月，由工信部牵头协同国务院九部委就“国产奶粉双提”要求，召集国内127家奶粉生产企业安排部署相关工作，将引导婴幼儿配方乳粉优势企业实施强强联合、兼并重组，提高产业集中度，国内乳企由此拉开兼并重组大幕。国内婴幼儿奶粉行业的并购重组活跃度明显提升，同时根据工信部的数据，2013-2014年前10家国内品牌的行业集中度分别为45%、54%，2015年行业集中度已达到65%，国产婴幼儿奶粉品牌的集中度提升明显。

2013-2016年我国婴幼儿奶粉行业并购事件

资料来源：中商产业研究院

四、最严奶粉新政推行或将加速行业洗牌

2015年4月修订通过的《中华人民共和国食品安全法》中首次规定：婴幼儿配方乳粉的产品配方，应当经国务院食品药品监督管理部门注册。同时2016年6月“史上最严奶粉新政”《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定：2018年1月1日起，在我国销售的婴幼儿配方乳粉，包括跨境电商务进口的婴幼儿配方乳粉，必须依法获得配方注册证书，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。过渡期政策安排为在2018年1月1日前，经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。

目前国内婴幼儿奶粉行业共有近2000个配方，个别企业甚至有180余个配方，婴幼儿配方乳粉市场配方过多过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出。新版《中华人民共和国食品安全法》和奶粉新政的出炉，无论是注册制的实施、还是对于企业产品配方数量的严格限制，都在一定程度上提高了婴幼儿配方乳粉生产企业研发能力、生产能力、检验能力等各方面的门槛与条件，有望加速行业洗牌。

婴幼儿奶粉注册制的推进时间表

资料来源：国家食品监督总局、中商产业研究院

婴幼儿奶粉注册制有望重塑行业格局，清理约3/4的行业品牌数量：自2013年12月国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013 版）》以来，国内获得婴幼儿配方乳粉生产许可证的企业共108家，另外中国国家认证认可监督管理委员会认证通过了海外生产企业75家，目前国内外通过生产许可的工厂数量为183家。按照“每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方”的规定，那么2018年1月1日前市场上将最多不超过549个品牌（不考虑未获得注册审批、但是仍在保质期内销售的品牌），而目前我国市场上有2000多个品牌，约3/4的品牌将退出中国市场，奶粉行业格局将重塑。

五、国内婴幼儿奶粉行业典型厂商案例分析

1、伊利股份

是国产婴幼儿奶粉龙头企业。根据中商产业研究院的数据，近年来伊利在国内婴幼儿奶粉行业的市场占有率水平保持在6%左右，位居国产品牌首位。伊利产品品牌相对清晰，现有金领冠、伊利、托菲尔以及培然四大婴幼儿奶粉品牌，包括10个配方系列、30 个产品配方。目前伊利通过生产许可条件的国内外工厂共4家，按照奶粉新政原则上可以申请12个配方系列、36个产品配方。在首批通过注册审批的名单当中，伊利已经获得2个配方系列、6个产品配方，有望持续受益于奶粉新政的推出。

2016 年伊利奶粉业务收入下滑明显，拖累整体收入增速：受奶粉新政出炉的影响，中小婴幼儿奶粉企业的甩货倾向严重、经销商对于奶粉备货处于观望状态，造成伊利 2016年奶粉业务收入大幅下滑。2016年伊利的奶粉业务实现收入54.56亿，大幅下滑 15.38%，成为拖累伊利整体收入增速的重要原因。2017年伊利奶粉业务呈现出见底复苏的态势，2017Q1保持个位数增长，2017Q2奶粉及奶制品的收入约为30.38亿元，增长19.9%。

数据来源：中商产业研究院

2、贝因美

贝因美在国内婴幼儿奶粉行业的市场占有率水平保持在5%左右，位居国产品牌第二位。主要产品包括婴幼儿配方奶粉、营养米粉、亲子食品、儿童奶和其他婴幼儿辅食等。目前贝因美通过生产许可条件的国内外工厂共4家，现有超冠宝、贝因美臻爱、贝因美爱加及贝因美经典优选4个产品品牌系列，包括12个产品配方。

2017年上半年，贝因美实现营业收入12.85亿元，较上年同期减少5.55%，其中奶粉类业务收入12.19亿元，同比减少5.79%，主要是金爱+、经典优选销售比重下降影响。

贝因美也曾有过辉煌，特别是2008年“三聚氰胺”事件后，贝因美利用行业格局剧变的有利时机异军突起，并于2011年4月登陆A股。上市的前三年里，贝因美高歌猛进，并在2013年达到顶峰，当年实现营收61.17亿元，净利7.21亿元。

数据来源：中商产业研究院

是什么原因导致贝因美业绩的滑铁卢？今年2月，贝因美资深营销专家LEO解释了缘由：2014年是贝因美下滑的起点，因为2013年做得不错，2014年管理团队在目标设定上比较激进，导致供应链的组织和协调上出现失误，库存上升较多，违背了公司一贯以来健康销售的原则，最终导致市场出现决堤式下跌。

3、蒙牛

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区,2004年在香港上市。 蒙牛（包括雅士利、多美滋）在国内婴幼儿奶粉市场国产品牌占有率排在第三位。

8月30日，蒙牛乳业发布2017年上半年业绩报告。报告显示，蒙牛2017年上半年实现销售收入294.658亿元，同比增长8.1%；经营利润18.056亿元，同比增长18.4%；净利润11.3亿元，同比增长4.7%。

数据来源:公司公告

值得一提的是，去年拖累业绩的奶粉业务今年上半年营收为17.86亿元，同比增长7.6%。去年蒙牛亏损7.5亿元，也是上市来的首次亏损，雅士利、多美滋、现代牧业业绩全线萎靡。尤其是肩负重整蒙牛奶粉业务的雅士利，2016年销量及商誉减值给蒙牛造成了24.3亿的亏损，超过了蒙牛上年的净利润总额。去年上半年，蒙牛半年报中就曾表示，奶粉业务板块不仅下拉了蒙牛整体收入，对于净利润的影响更甚。今年上半年，雅士利亏损1.21亿元，同比下滑907.3%。业内人士认为，虽然蒙牛实现扭亏，但奶粉业务还存在一定风险，国内消费者信心仍在修复期，建立国产品牌信任度仍需时间。

六、未来国产龙头企业市场占有率有望明显上升

1、首批注册制通过名单已经出炉，国产品牌表现更为突出

近期国家食品药品监督管理总局发布首批婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请通过名单，共计 14 家企业、30 个配方系列、89个产品配方通过注册申请。整体来看，国产品牌的表现优于海外品牌，共计 9 家国产奶粉获批 21 个配方系列、63个产品配方；5 家海外奶粉获批 9 个配方系列、26 个产品配方。

2、城镇化速度加快，二三四线城市婴幼儿奶粉需求的增速会更快

注册制下婴幼儿奶粉杂牌的让渡空间大部分集中在三四线城市的母婴渠道，国产龙头具备渠道优势：目前我国婴幼儿奶粉销售渠道呈现三分天下态势——母婴渠道、电商渠道和商超渠道。母婴渠道在三四线城市具备绝对优势，尼尔森数据显示母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约75%。注册制实行后，母婴店原杂牌空出，国产奶粉龙头具备渠道下沉优势以及价格优势，且三四线城市对进口品牌偏好相对较低，因此在本轮注册制清理下具备竞争力，而一线外资品牌价格带偏高渠道不够下沉，抢占三线及以下城市奶粉市场的能力不足。

3、长期来看，政策对国产奶粉龙头有所倾斜

在奶粉新政和跨境新政等政策的主导下，我们认为龙头企业特别是国产龙头望充分受益。跨境电商新政下，进口奶粉产品的征收税率提高：主打高性价比海淘产品的线上销售渠道发展迅速，但是新版跨境电商进口税收政策实行之后，婴幼儿奶粉税率提升，进口环节增值税、消费税取消免征税额，按法定应纳税额70%征收，即 11.9%的税率，海外品牌相对于国产品牌的价格优势有所弱化。

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