“老师，什么花能挽回我的前女友？”有人在花艺师宋芳芳的快手直播间里提问。
宋芳芳不回答，评论区里五花八门，帮他出主意。
一群喜欢鲜切花和花工艺的网友，找到宋芳芳的账号：宋花道，每周三、六蹲守在她的直播间，听她讲解鲜花品种知识和养护知识，学习如何搭配一束花。
网友喜欢这位笑起来甜甜的花艺师，讲解专业但易懂，偶尔会展现一点小幽默。在快手上，宋芳芳定期拍短视频分享花艺经验，用短平快的方式，介绍鲜花和花艺。多数时间里，她都在国内外学习花道，或是在各地的鲜花基地选品，她的简介里写着“比利时皇家花艺协会认证花艺学位、美国花艺学院教授”。在宋花道团队看来，专业性，是宋芳芳的最大价值。2019年末的快手购物节，宋芳芳第一次尝试直播卖货，她走进云南昆明的鲜花基地里，大棚的温度接近40℃，她和花农大哥一起，讲解绣球养护，而他们的身后，是大片的粉红色绣球花海。4小时，6万人观看，宋花道卖出5000单鲜花，单品在9.9元—49.9元之间，总销售额12万元，在快手的鲜花品类中排名第一。如果在快手上搜索鲜花相关账号，不乏鲜花基地、title亮眼的花艺师、以及以花加和花点时间为代表的平价鲜花品牌，宋芳芳有什么特别之处？而小众内容如花艺，如何才能出圈并变现？我们和宋花道的团队聊了聊。花艺知识碎片化
一句话概括，宋芳芳是“学习应用数学，从事仿真花设计的鲜花花艺师”。大学毕业时，宋芳芳的同学多从事IT和金融行业，她却跨界摆弄起花花草草。因为从小就对花草感兴趣，加上留学法国一年的经历，让她坚定了要到自然中找乐趣的路。于是，宋芳芳从种花种草开始，泡在踏花网等园艺论坛上，和同好交流园艺心得，逐渐切入园艺和花艺领域。2010年左右，鲜切花在国内尚属小众，直到2015年，花加和花点时间等订阅式电商品牌创立，鲜花成为标准品，逐渐介入大众的日常生活。在此之前，宋芳芳把精力放在了仿真花上。有一次，她将自制的仿真花发簪发到论坛，当时便有人询问如何买到，“挺意外的，没想到动手创作的小作品竟然有人喜欢，而且想买”，于是，宋芳芳在2008年开了一家淘宝店——宋花道，做仿真花的手绑花束、头饰或身体装饰。在当时的淘宝，这是第一家仿真花原创店。尽管品类小众，但宋芳芳介绍道，因为极度垂直，而且几乎没有竞品，这帮助宋花道抢占了淘宝仿真花的第一搜索流量入口。半年时间，店铺冲到垂类第一。虽然仿真花单品不贵，价位在1.9元到几十元不等，但也达到单月流水3—4万元的成绩。等到2011年，淘宝竞争进入白热化，宋芳芳转向鲜切花领域，从中式花道学起，逐渐扩大范围，接触西式和日式花道，“2015—2017年最疯狂，每年有100天都在外学习”。几年积累，宋芳芳逐渐进入花艺专业领域，不过，她当时的主要精力依然在线下。
直到2018年，短视频成了一个绕不开的话题，宋芳芳身边的朋友频繁向她提起短视频，即使只是浏览器看网页，也有短视频不断跳出来——推荐符合喜好的内容，吸引人点击链接，下载客户端。这时，宋芳芳才注意到，这是一个分享花艺知识的新平台。恰逢押注传统文化赛道的天若文化正在策划融合出版项目，综合考察形象、专业度等条件后，决定和宋芳芳合作，共同打造宋花道的内容电商品牌。我们很容易想到“马斯洛需求”理论，人们在满足物质生活的基本需求后，必然会开始追求精神满足，而鲜花，就是装点生活的必需品，宋芳芳看来，“很少有人，尤其是女孩子，不喜欢鲜花，但她们需要有渠道去学习”，短视频或许是小众知识大众化的载体。2019年6月，宋花道在快手上线。虽然花艺内容小众，甚至有点“慢”，但宋芳芳逐渐找到了一套内容方法论，简而言之：熟悉的题材陌生化，陌生的题材生活化。要讲最熟悉的花材，比如玫瑰和百合，因为认知度高、购买方便、容易实践；
要做新奇的花材，有趣的果子，比如黄菠萝，因为陌生、有趣、容易勾起粉丝的好奇心；
要有连续性，从品种百科到鲜花处理再到花工艺，比如绣球花，从品种百科，到制作绣球干花，最后把干花放进小夜灯罐子，作为圣诞节装饰。
正是基于两种内容的穿插配合，以及内容的不断进阶，粉丝可以循序渐进地获得新鲜感，既能避免内容的同质化，又能产生高黏性。在宋芳芳看来，花艺永远不缺选题，缺的只是把好选题趣味化的能力。天若文化在复盘宋花道的爆款视频时发现，能大爆的视频往往有一些相同点：共鸣感、实用小知识、创作者的个人魅力。比如黄菠萝搭配非洲菊的作品中，宋芳芳提到了80后和90后的集体回忆——海贼王，评论区变成大型怀旧现场，而两种花材搭在一起产生的油画质感让粉丝发现，原来可以用这样的色彩理论来做插花，而宋芳芳本人，第一次展现了自己的幽默属性。快手116购物节，宋芳芳卖出鲜花5000单，25个工人花了整整48小时才完成打包发货。和服饰美妆等品类不同，鲜花作为生鲜品类的一种，保存非常困难，需要严控打包发货流程。据宋芳芳介绍，从地里采摘的鲜花，需要在冷库的营养液里浸泡4小时，之后才能进行分拣、合并和打包，以便长距离运输，而不同的花材还需要不同的打包方式，所以，“所有人上手，连续奋战48小时”。和所有产品一样，粉丝通过互联网购物，更看重的是产品的价格、质量和独特性。所以，11月初，宋芳芳和团队前往昆明，考察鲜花基地，从源头发货，提供性价比更高的货品。种植基地的考察主要是三个方面，品种是否为新品，鲜花基地的采购处理技术时是否成熟、以及鲜花本身的品质是否过硬，“即使都是玫瑰花，有的品种可能无法开放，有的花型更漂亮，有的花期比较久……”而这些极为细节的信息，必须花艺师亲自到基地才能获得。在昆明考察时，常常有花农表示，他们是宋芳芳的粉丝，经常看宋芳芳的直播和视频。由于鲜花严重受到季节和物流的制约，目前国内的鲜花市场，除非特殊节日如情人节，依然处于供大于求的状态，而干花处理，对技术要求也极高，只有少数花商有能力实现。所以，于花农而言，有流量的宋芳芳，是一个极佳的鲜花助销平台，他们给宋芳芳私信留言，希望可以有直销合作。对于宋花道来说，跳过鲜花拍市和花市，也能获得性价比最高的货品。快手116购物节上，宋花道推出一款9.9元/10枝包邮的鲜花，“往年的拿货价已经达到10元”，天若文化介绍道，“花农有货但不擅长内容和渠道，宋芳芳有流量，强强联合是最佳的合作方式。”通过10天左右的沟通，宋花道最终确定2-3家鲜花基地，团队希望在保证质和量的基础上，再增设品种的多样性。就目前而言，由于鲜切花在存放上的条件限制，初入鲜花供应链的宋花道发货能力有限。但天若文化透露，有了稳定合作的供应链和物流公司后，未来将投资自己的鲜花生产基地，直接基于粉丝需求种植鲜花品种，以更好地把控货源。去年10月，宋花道在快手上线了一门花艺入门课，《30分钟学会鲜花养护黄金攻略》，单价9元，目前卖出344份。“课程是更内核的知识”，天若文化介绍道，在了解插花的底层逻辑后，比如撞色系的色彩搭配，粉丝可以设计更个性化的插花作品。这是相对目前碎片化的短视频内容的进阶课程，宋芳芳认为，即使花点时间和花加将鲜花摆上了一二线用户的茶几，但多数用户的主要关心点依然是为何花钱买鲜花，以及如何让鲜花更长久。所以，在品种百科的基础上，宋花道上线了百科养护的知识付费课程，下一步则是教授鲜花干燥、水晶花、永生花的制作技法——赋予鲜花更长久的生命力。学会养护后，宋花道将上线插花的基础技法，花艺软装设计和花艺的创业指导服务，这一点或许是真正的鲜花行业从业者的需求。在宋芳芳看来，不论是订阅式的鲜花电商，还是宋花道这样的内容电商，都是将鲜花变成标准品，短期内或许会对线下鲜花行业产生极大冲击，但线下的人情味和个性化，始终是标准品无法替代的。所以，宋花道依然看重电商之外的线下市场。不过，绵延月余的新冠疫情，让宋花道，以及很多花商的情人节计划也就此搁浅，鲜花和生活美学，重新变成奢侈品。但我总是想起不久前在微博看到的一张照片：超市里，有人在购物车里添加了一束鲜花。没有一个冬天不会过去，摆一束鲜花，希望春天早些到来。