3小时卖货3.1亿，董明珠变了

昨晚，董明珠快手直播带货首秀，3小时销售额破3.1亿，赶上了网店去年一整年的业绩。据悉，当晚原本的销售目标是1个亿。

战报一出，很多人都被销售额之高震惊：董明珠15天前在抖音直播带货，销售额仅22万。短时间内，2场直播带货的效果为什么会有那么大的差别？

这次，董明珠做对了什么？

我们不妨从以下几个方面，对比两场直播的差别：

1. 预告

在董明珠抖音直播带货前，格力官方微博和公众号“董明珠自媒体”的宣传重心不在带货上，似乎更偏重于宣传曝光。

而快手直播的预告目的性更强。比如快手官方账号“快手小店”预热文案中写道“快手510补贴，全网低价卖格力空调！”，并且列举了主打商品的价格“2499元的热销款空调全网低价1949，快手再补贴150干到1799给老铁送福利”。

二驴也在预告中，同样强调了格力专场的产品在品牌优惠的基础上，还有快手官方补贴。

2. 主播

在董明珠的抖音直播中，大多都是董明珠本人对产品功能特点、设计理念等进行了充分且想学习的介绍，一部分产品邀请了试用过的用户分享感受。

快手直播则不然。

虽说是“董明珠快手直播首秀”，但董明珠本人直播时间并不长，大约半个多小时。开场时，她直播带货了便携式榨汁杯。直播销售额突破2亿后，董明珠再次返场。其余时间由二驴夫妇和山东电视台主持人李鑫讲解商品，并卖货。

二驴夫妇是快手头部主播，粉丝数分别为4095万和2199万。今年3月，二驴夫妇曾和华少共同为快手超级品牌日美特斯邦威专场直播。据快手官方数据，该场直播吸引了1148万人次观看，在线同时观看人数峰值高达98万，下单超过67万次，总销售额4588万元。

虽然董明珠曾是金牌销售，但对于线上直播带货，可能还是二驴夫妇更为专业。做直播带货，找合适的主播也是决定成功与否的条件之一。

3. 直播内容

董明珠抖音首秀更像是一场新闻发布会，直播内容包括董明珠带逛格力科技展厅，介绍展厅特色电器。在直播首秀后，新华社还专访了董明珠，细谈格力复工复产的措施，制造业在疫情中的挑战等。

“来格力专场，薅快手羊毛。”二驴在直播中说的这句话可能更符合董明珠快手直播的调性，直播基本上是围绕带货展开。

4. 选品

董明珠抖音直播带货了38款产品，包括变频空调、热水器、多门冰箱等。不过，有17款产品的销量为0。从商品价格来看，0销售额的17款产品单价均比较高，最高的为格力沐尊空气能热水器，1.9万元一台，还有数款变频空调，平均单价都超过1万元。

卢诗翰在微博上分享了董明珠快手直播的选品表。我们可以看到商品在董明珠快手直播间和快手补贴的双重优惠下，产品价格和其他电商平台相比，有较大优势。

尤其是夏季将至，空调的到手价基本上都在2000元以下。在价格优势下，卖得最好的正1.5匹品悦单冷定频空调的最终销量超5万台。

董明珠对直播带货的态度

为何来了个180度转变？

经过2次直播带货，董明珠对直播带货的态度可以说是来了个180度转变。

4月15日，对于当下流行的直播带货，董明珠在接受采访时表示，不是很认同，还是要坚持线下：“直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。

她解释了坚持线下销售的原因——不愿意因为转向线上销售，让格力五六十万线下门店的销售人员失业。更重要的是，要把格力线下店变成一个体验店，变成一个真正面对面交流的场所，给用户带来最真实的产品感受。

4月24日，她在抖音尝试直播。5月10日，她又在快手为超级品牌日格力专场站台。简单解释下快手的超级品牌日，就是通过快手头部KOL的流量赋能，希望通过一次直播，搭建从认知、兴趣再到购买的营销领路，为品牌盘活线上销量。

昨晚，董明珠在接受其他媒体采访中透露，自己接下来打算开通董明珠直播间，把直播常态化：“董明珠直播间不是纯粹要带货，我是想和大家分享一些我的观点，包括格力的发展，通过这些东西让大家认识，这就是格力，你是最好的”。

其实，董明珠昨晚不仅在快手带货，还作为神秘嘉宾，出现在了李佳琦直播间，为格力空调站台。优大人数据显示，到手价3699元的格力空调卖出了1164件，总额近400万。

董明珠对直播带货的态度可能是不少传统品牌的缩影。从不接受、觉得直播low，到试水，再到决定深耕，传统品牌对直播带货的接受度也越来越高。

在第23届哈佛中国论坛云峰会上，新希望六合董事长刘畅谈起与李佳琦合作直播带货，发现效果真得很好。刘畅还透露，目前各大直播平台都希望企业总裁亲自上阵带货。

在最后返场时，董明珠说：“确实疫情给我们带来一个全新的思想。我希望今天的直播不是一个结束，而是永远。”