首份，中文播客听众与消费报告

这是一份中国播客圈等了很久的调研数据，至少我个人期盼已久。过去在向那些对播客感兴趣的朋友介绍这个市场的状况时，很多时候不得不用到一些笼统的描述性话语，但缺乏有效的数据支撑。这次调研或许可以部分解决这样的问题。

「播客一下」总结了《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》的五大要点与新发现，更多细节还请您查阅完整报告。

PodFest China 2020中文播客听众与消费调研

新闻稿：

https://podfestchina.com/survey/2020

完整报告：

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中文播客听众的用户画像

在中国，喜欢听播客的究竟是一群什么人？

这次的调研，用数据给了明确的答案。

在2020年初，这群人是——年龄在22-35岁之间，主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。

中文播客听众的男女比例为1.3：1，男性听众较女性听众多近15个百分点； 
接近一半的中文播客听众月收入处于5000-15000元这一区间；
他们中有63.4%的人用苹果手机iPhone收听播客。

值得一提的是，这次调研是通过在国内10家头部播客机构和节目的听众群投放问卷收集样本，且有效样本在过去六个月内听过播客，意味着被调查者对“播客”有着基本的认知，也可以被视作中文播客的核心听众。

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中文播客真的是一个

正在扩大中的消费市场

这次调研的受访者中，有 56.7% 是在过去三年内成为播客听众的，其中有23.9%听播客不到一年。这个数据正说明，中文播客的消费市场正在扩大中。

有一半（50.5%）的听众每天都会听播客，另有接近四成（38.7%）每周都会收听。结合每周收听播客的时长和长期收听的播客数量两个数据，「播客一下」做了粗略的估算：中文播客听众每周收听播客的总时长大约为3小时54分钟，长期收听的播客数量为5.5个。

类似的数据，在美国市场上，2020年周活跃听众收听播客的平均时长为6小时39分钟；而中国听众今年的消费时长接近于美国2016年的水平（4小时10分钟）。美国听众每周收听播客的平均数量，2020年的统计为6个。

以上两组与成熟市场的对比都可以明显看出，中文播客消费市场未来的成长空间巨大。

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场景，场景，场景

搭乘公共交通（53.9%）、休息与无事闲暇时（51.8%）、做家务时（48.8%）是中文播客听众最常收听播客的场景。

拥有具想象力的场景才会让“听”这件事变得有想象力。排名前三的场景刚好“各有千秋”。

公交通勤的场景体现了播客的竞争力。面对图文（微博、微信公众号、网文）、视频（优爱腾、抖音、B站），以及其他音频内容（音乐、有声书、付费课程）的激烈竞争，播客仍拥有一席之地。而且公交通勤也和播客的基本用户画像相一致，这个主流听众群暂时还没有买车（开车/自驾听播客的比例为27.2%），但他们“年轻”。受众的年轻或许也是播客区别于其他音频产品（有声书、付费课程、相声评书录音）的一大优势。

做家务则反映了“听”有别于视觉产品（图文、视频）的特点。“听”支持“多线程操作”。你可以很自然地一边做事，一边听。在这里，“听”有着“看”完全不能取代的功能，他们也分属于不同的“战场”。在这个场景下，播客的竞品只是那些同样是“听”的产品。这类只属于“听”的场景在这次播客调研中还涉及到的有：步行/骑自行车（37.5%）、户外活动（散步、跑步、遛狗等)（30.8%）、做室内运动（健身等）（25.1%）、学习/工作（21.6%）。

不过让我有点意外的还是“休息与无事闲暇时”。要知道，通常大家会觉得这个场景天然地属于抖音和B站——这些可以一直刷、打发时间的内容。播客能在这样的场景里拥有一席之地，的确让人“惊喜”。

我倒想从播客的用户画像出发，提供一种解释：播客的核心听众是一群22-35岁、生活在北上广深杭、高学历、有着同龄人中相对体面收入的人。看上去，他们的生活环境让他们有着更多打发无聊时间的选择，但事实上是这样吗？当每一家平台都为了日活“保底”过亿而拼命“下沉”时，这些人的内容消费需求真的能和下沉市场“同处一室”吗？有没有一种可能，他们反而变成了一群“弃儿”？也许他们是在不断地寻找更新、更小众、更能满足与自己的精神世界相称的内容呢？播客或许正填补了这群人的这些需求。

说回来，听觉场景的开拓，核心动力并非内容，而是硬件：是蓝牙耳机、降噪耳机、智能音箱；是苹果、是谷歌、是亚马逊，是华为、是小米。调研的结果似乎印证了“听”的硬件与场景间的关系。你一直戴着的AirPods让你可以随时随地获得“听”的场景；你家中摆着的智能音箱，让由于手机的普及“安静”了十年的房间重新有了声音。调研显示，目前只有7.7%的听众使用智能音箱收听播客，小米智能音箱、苹果HomePod和天猫精灵是其中最受欢迎的产品。智能音箱还在继续普及中，这里也有着更多地想象空间。

4

中文播客听众究竟在哪听播客

中文播客听众最常使用的5个收听渠道是：Apple Podcasts (49.7%)、喜马拉雅(37.9%)、网易云音乐 (35.0%)、微信公众号内嵌音频 (21.9%) 和Pocket Casts (19.5%) 。

换一个维度来看，  72.6% 的播客听众会使用泛用型客户端收听播客， 58.4% 的听众使用国内音频平台。

这里要说一个播客与其他中国市场熟悉的内容渠道很不一样的生态。

在传统的播客生态中，内容的存储端与消费端通常是分开的两个产品。用于音频文件托管与发布的平台只和内容的生产者有关，内容的消费者是在另外一堆用于收听播客的应用程序中，寻找适合自己的一款APP来收听这些播客。这也就是所谓“泛用型客户端”的基本逻辑。这个逻辑对于中国互联网用户来说的确很陌生。一个UP主把视频上传到B站，消费者就用B站的app来收看，这似乎是天经地义的。但对于播客，至少在目前并不是这样。

根据播客搜索引擎ListenNotes提供的数据，截止2020年4月30日：

中国大陆播客的数量为10,312个，占全部播客的0.968%；
使用喜马拉雅托管的播客节目有5,678个，占全部播客的0.515%；
中国大陆的播客中有约55%使用喜马拉雅托管。

但在PodFest China的调查中，使用喜马拉雅的APP来收听播客节目的听众比例不到四成。

这个比例的差异刚好能够说明播客生态的这一特点。简言之，对于播客听众来说，一档播客托管/上传在哪个平台他们并不关心，他们平常喜爱用什么应用来听播客才是最重要。

你或许会问，这种平台和产品的分离是怎么形成的？这与以苹果公司为主导而形成的播客生态环境有着密切关系。「播客一下」在2019年底推出的「年终特别回顾」系列中做了详细的介绍，在此不做赘述。

理解了这样的“分离”，你才能理解商业化在中文播客生态中为何缓慢推进。因为它客观上导致了中国市场熟悉的商业模式（广告主与平台）与流量入口（消费者与产品）的联动出现割裂。

而在我看来，中国移动互联网过去几年在变现与商业模式上的创新，正是基于产品功能的革新所带来的流量、内容与广告之间更紧密的联动。这种联动也被市场所认可，甚至导致了市场认知的革新。传统模式的直效广告、品牌广告与品牌内容，已经无法满足一些国内企业的市场需求。认知上的鸿沟成为了播客商业化在中国的某种阻力，播客在品效转化上，有时候看起来还停留在上个时代。

这种平台与产品的割裂，事实上也使得播客流量的“力量”无法完整盘活。生产者处在两者中间也显得无所适从。自己该带着流量去哪里，又在哪里“变现”。提供免费节目以外的增值服务？接受忠实听众的打赏？还是将散落各处的听众看作一个整体向广告主展现实力？看似选择众多，但似乎每一个又都“差了一把劲”。

「播客一下」还特别做了一组交叉分析，在过去3年内开始听播客的“新听众”中，使用Apple Podcasts、喜马拉雅和网易云音乐的比例都超过55%，两家国内音频平台还略胜一筹。某种程度上反映出过去3年间，音频平台围绕“听”所展开的市场教育确实在利好播客。

但另一方面，《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》的数据是在“小宇宙”APP正式对外公测前采集的。“小宇宙”面世之初，一大波“求邀请码”标志着“受众与产品”一端先向前迈了一步。这其实也反映了播客消费者一侧对于这种“割裂”现实的态度。毕竟这些听众都是中国移动互联网生态中的一份子，他们也同样在多年的市场教育之下，习惯使用更“方便”的产品。特别是这个用来听播客的产品要能够与生活中的其他产品实现联动，并符合自己的使用习惯。

那么“小宇宙”的出现，未来是会加深“割裂”局面，还是反过来加速生态中不同角色间的“融合”呢？现在做预测，确实为时尚早。

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中文播客商业化的潜力

中文播客圈可以说是在2019年才开始普遍地试探商业化。尽管商业变现的案例有限，但在这次调研中，针对中文播客听众消费行为的调查，也能够让人们一窥这一人群所释放的商业潜力。

在前面谈论使用场景时，我曾经提到，在不少场景中，播客的对手只是那些与“听”相关的内容。这次调研的数据证明了播客在这种竞争中的实力： 59.2% 的被调查者表示，在收听播客之后，自己减少了听音乐的时间。这一现象也与美国市场的情况相应和。

据美国全国公共广播电台(NPR)与Edison Research去年11月公布的一项研究显示，在2014年时，音频听众中八成听音乐，两成听其他非音乐类内容（包括播客、有声书、广播电台的谈话节目等）；然而到2019年，音乐的份额下降到76%，非音乐类内容增长到24%。这意味着五年间，音乐的市场份额下降了5%，以语言类为主的非音乐类内容增长了20%。在同样属于“听”的时间中，播客是一个有力的竞争者。

接近九成的受访者对播客商业化持正面态度，因为听众深知，唯有稳定的变现，能够给自己喜爱的播客“续命”。87.3%的听众曾以不同形式为内容付费。而在播客广告还不是很多的情况下，接近九成的听众对播客中的广告信息表示信任或偏中性的态度。51%的听众表示，播客的内容曾经影响过他们的消费行为。

不过引起我注意的是，广告呈现的方式。最能被听众接纳的广告形式是片头片尾录播广告(51.6%)和品牌长期赞助/冠名节目(50.5%)。而目前播客节目和品牌惯常使用的“软植与定制化”内容(31.8%)，以及主播在节目中间进行口播(31.5%)，则分别只有三成听众表示可以接纳。这表明，对于播客这一形式，听众在欢迎商业化的同时，也希望内容与广告间能够有所区别。

这和播客区别于其他媒介的消费习惯有着很大关系。对于视觉内容来说，进入和退出的效率都很高。但对于音频来说，听众需要花时间才能进入内容，并沉浸其中。图文和视频中常用的“神转折”在播客里往往会被听众认为“浪费”自己的时间，并不会博得好感。

最后还有一些这次调研让我觉得非常有趣或值得玩味的数据：

●当处于单身状态时，男女听众的比例相当。但随着男女亲密关系逐渐加深，男性听众的比例也逐渐增多，女性听众则越来越少。我不禁想到了一个经典场景：一个下班的丈夫停好车之后，并不是急着上楼回家，而是“猫”在车里听一会播客。一个职场与家庭缓冲带。

●在10家协助投放问卷的播客中，仅有《故事FM》一档是叙事类/故事讲述类播客。然而听众经常收听的节目类型中，叙事类仍能达到超过三成；再结合经常关注“个人成长故事/生活经验分享”的听众比例也达到52.9%。可以想见，在欧美市场被证明广受欢迎的播客形式“叙事类播客”在中国会有很大的市场潜力。在妄言中文播客听众只爱听某某类型的播客，或者中文播客就是什么什么类型的节目之前，或许可以先问问中文播客是否让受众“尝过梨子的滋味”。

●尽管从总体上看，接近三成的听众表示，对节目的长度没有特别要求。但在一组交叉分析中发现，越是“新”听众，反而更希望节目能够控制在1小时以内。美国的数据也能反映出，播客活跃用户收听时长近年基本维持在每周6个半小时左右，每周平均收听播客数6-7个。听众会慢慢学习如何有效利用播客消费时间，而不是“毫无节制”地听节目，对节目的精致化制作会提出要求。结合以上两点，我们似乎能够看到一些在中文播客世界对于内容升级的需求。

参考文章

1.https://www.edisonresearch.com/the-infinite-dial-2020/
2.https://www.nationalpublicmedia.com/insights/reports/the-spoken-word-audio-report/

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