「有点东西」：用货品讲述一个好故事

2021年12月，由品牌星球推出首届「星球奖BrandStar Awards」上，播客与数字音频企业JustPod荣获「服务创新奖，而JustPod的合作伙伴天猫国际荣获了「专项创新奖」。

获得「专项创新奖」的作品是JustPod和天猫国际联合出品的播客节目「有点东西」。该节目是一档八集的叙事播客节目，节目选取了八个物件背后的故事，讲述世界如何走到今天——集装箱如何重塑世界，人与宠物的关系怎样改变，小众人群对中古文化的新潮意见……

该节目一上线，便获得了苹果播客新品推荐、精选推荐，登上热门节目排行榜。8集内容，全网共获得了13万次播放的成绩，并得到SocialBeta等媒体的报道。

播客节目获奖并不是一个新鲜事。「随机波动」曾获得《新周刊》中国年度新锐榜的年度新媒体；「故事FM」在海浪新力量电影计划的「薪火好故事」单元「当下励志青春·最具态度作品」奖……但品牌播客获得相关奖项，在国内是第一次。可以说，「有点东西」，给品牌播客树立了一个非常好的标杆。

用好内容与用户交流

一直以来，品牌播客可以说是播客商业化道路上的一朵奇葩。尽管看上去需要企业非常“重”的投入，但这一形式在中国市场甚至比播客广告投放更早受到企业与品牌的关注。像2018年开播的，由GGV纪源资本推出的品牌播客《创业内幕》仍在持续更新。

2021年，中文播客得到了蓬勃的发展，许多新消费品牌、新锐年轻品牌，都在积极与播客合作，探索内容渠道创新。除了进行广告投放之外，更多的品牌尝试通过直接开设一档播客来传递品牌。比如，爱彼迎的「气垫床与早餐」、泡泡玛特的「POP PARK」、三顿半的「飞行电台」……而对于曾与一些播客节目进行过定制合作的天猫国际来说，做一档自己的播客并不奇怪。

不过，让天猫国际下定决心制作播客的是在于：播客的媒体形态和受众符合天猫国际品牌传播的需要 。

天猫国际想做一些深度的内容，跟受众做更深度的沟通。而播客渠道承载的内容有很强的细节呈现能力、也会给听众带来陪伴感，可以更细腻地传递出品牌精神。另外，天猫国际的核心目标受众是城市新中产以及高线城市女性，她们普遍受教育程度较高，这跟目前播客受众的画像是一致的。基于这样的思考，天猫国际便有了开设一档自己的播客的想法。

2020年中文播客报告

天猫国际里不少人之前从事过媒体工作，跟同是媒体出身的JustPod的杨一、程衍樑早已结识，也会经常跟他们沟通，所以天猫国际团队于2021年4月份跟JustPod沟通了播客制作的想法。

不过，天猫国际赶上了618活动，具体的合作细节沟通便推迟到了7月份。在多次沟通下，天猫国际和JustPod团队在8月份确定了合作，并决定以联合出品的形式制作叙事类播客进行传播。

叙事类播客：质量稳定、有创作空间

在现在的播客内容生态里，大部分的播客节目都是以对谈或采访的形式进行。做对谈类的播客，制作成本相对来说会低一些。找到合适的嘉宾，确定聊天主题便可以录制成节目。比如「POP PARK」便是邀请了潮玩相关的嘉宾来做交流。

不过，对谈类播客的内容质量很大程度上取决于主播与嘉宾之间的化学反应。如果交流有化学反应，那便是一个不错的播客节目，反之则显得一般甚至糟糕。而且对于品牌来说，制作对谈类播客还有一个不能忽视的问题：听众对主播有了情感连接，但主播要离职了，怎么办？

听众一般是主播的粉丝，而不是品牌的粉丝，这对于品牌来说，是一件很麻烦的事情。所以，品牌很难通过一个固定的人（主播）与受众建立起跟品牌关系。而且品牌跟怎样一个具象的声音绑定，也是需要思考的问题。

为了避免类似的问题，品牌反而会青睐叙事类播客。

天猫国际团队一直对国内外叙事类播客有所了解。他们发现，叙事型播客可以打破固定主播与嘉宾对谈形式，创作的空间也变大了。节目中可以邀请更多客户与合作伙伴共同参与录制，分享他们的洞察与思考。在传递干货内容的同时，叙事型播客还可以贯穿多元的嘉宾观点，配场景声音演绎，听感会更加丰富有趣。另外，叙事类播客更新一般是以季度进行，人员不需要长年跟进播客项目，对时间相对紧张的品牌，与专业团队合作叙事型播客，也更方便与高效。

而对于JustPod团队来说，对话类比较适合观点性的内容，但要讲好一个故事，呈现出更优质的内容，叙事类播客显然更合适。

讲述一个好故事

首次以联合出品的方式参与品牌播客开发，JustPod也对天猫国际的项目格外重视。

JustPod的CEO、《忽左忽右》主播程衍樑亲自写了8集播客节目的内容规划，通过8个不同类型的东西，讲述这些东西全球化的历史，走进每个人生活的故事。这个想法并没有去讲卖货本身，而是讲货品背后的故事。认准好内容的天猫国际团队十分认可这个方案。

JustPod安排了制作人泽希来对接项目的具体进展。对制作人泽希来说，「有点东西」是一个有趣的挑战。她平时会听A16z、Tinder、Microsoft等各种品牌类播客，品牌播客在中文世界里并不太多。而这次是从叙事播客的角度去丰富品牌播客这个领域，让她很兴奋。

她之前负责过JustPod与《时尚先生》专题报道组合作推出的播客《噪音开始了》，用专题报道的方式深度拆解一件发生在当下社会的事情。不过该节目高度依赖于《时尚先生》的文章所呈现出的信息，所以在发挥空间上相对有限。而这次天猫国际团队给了非常大的自由度，脚本创作、嘉宾邀请、声音设计都给了很大的制作空间。

播客「噪音开始了」

在泽希看来，叙事类播客的核心在于讲述一个好故事，而如何通过声音最大发挥音频「讲故事」特点，让听众能通过声音进入一种想象，则是她需要思考的事情。在制作的时候，为了确保每期都是个值得讲的故事，她花了很多心思去撰写脚本，每集内容都翻阅了大量的书籍和资料，才呈现出最终上线的效果。

比如二手市场那集内容参考了《旧物的灵魂》，采访了书的作者郭婷老师；威士忌那集参考了《醉酒简史》、郭旭的论文《中国近代酒业发展与社会文化变迁研究》、还有《如果我们的语言是威士忌》和《威士忌原来是这么回事》……

除了节目制作之外，泽希还有一个很重要的工作是推进项目按照制作周期表进行，以及与天猫国际团队沟通。一般来说，一集节目需要大概三周左右的制作时间。这里面涉及的环节包括脚本确定、嘉宾邀约与访谈、音频设计、发布以及后期运营等，泽希在每一步都会跟天猫国际进行沟通与确认，减少返工的情况。这样的沟通也能在重要的时间节点，例如双十一，对选题内容及时调整。

当然，为了让播客内容更有趣，泽希还在节目里做了一些小设计。比如在预告片里，用猫咪当主角，以一只猫的视角和口吻来进行播客介绍，来吸引听众。

一切从内容出发

在制作品牌播客的时候，有一个不可避免的问题——品牌与内容的结合。一些品牌播客的内容都是为品牌服务，采访的人、聊天的内容不会离开品牌的范围，但这样的内容很无聊，而且质量会不尽人意。

为了避免这样的问题，「有点东西」在内容制作上有个共识：一切从内容出发。在跟嘉宾沟通的时候，JustPod团队会强调品牌播客的主要目的不是给品牌做广告内容，而是做出好内容。

基于这样的共识，JustPod团队在制作上会尽量避免出现硬性广告。在节目里，只在介绍受访者时保留了供职的品牌名，在呈现不可替代的数据时会援引天猫国际的统计。所以，听众在节目里基本听不到任何口播广告，只会在节目开头会出现比较自然的“本节目由天猫国际青年实验室、JustPod出品”。

虽然「有点东西」并没有强调品牌，但品牌早已经渗透到节目内容里。

每一集的故事有来自平台的买家的分享，而货品全球化的故事也来不开天猫国际这样的平台。而且有心的听众应该会发现，8集节目的选题有集装箱、宠物、香水、酒、二手中古、模玩、睡眠保健品、露营，这些不仅全球化浪潮里八个令人印象深刻的物件，也是天猫国际平台所主打的趋势品类。

获得认可

虽然，天猫国际是与JustPod初次合作品牌播客，但听到最终版节目的时候，对节目的探索和结果都是比较满意的。

「有点东西」是国内少见的讲述类播客，但讲述方式是熟悉度相对较高的「忽左忽右」里的逻辑，在收听过程中，同样会有收获新知识的愉悦感。因而，节目一上线各大播客平台，就获得了各平台的推荐，最终在两个月内获得了13万播放量。

与此同时，「有点东西」双11期间在淘宝平台上线，让很多在天猫国际“逛街”的用户第一次获得在淘宝听播客的新体验。节目受到许多商家和媒体的关注与喜爱，并最终得到了品牌星球的「专项创新奖」。

而这次节目的反馈，也让天猫国际团队确信：好的内容能与用户实现情感共鸣，提升对平台品牌的好感度。天猫国际团队表示，在未来会继续做品牌的音频内容。

只是一个开始

JustPod首席运营官杨一很感激这次获奖的机会。

“第一，他们（奖项主办方）肯定了播客这样的形式；第二，他们认可了相对比较新的叙事类播客；第三，他们不唯流量论，而是以内容质量来衡量的。”

不过，JustPod团队也很清楚，相比于对谈类播客节目，叙事类播客要被大部分的听众接受，还是需要时间的。这次「有点东西」的制作让他们积累了更多制作经验，后面的播客制作在制作周期、节目设计上会做得更好，也会让品牌更加满意。当然，他们也确信，播客听众们会越来越接受叙事类播客节目，为好内容买单。

「有点东西」只是叙事类播客里一个好的开始，未来将会有更多好的叙事类播客~

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