[研究简介] 用眼动追踪技术探索消费者知觉

为了增加鱼类销量，市场中出现了很多类鱼产品，例如油炸鱼块或烤鱼饼三明治， 既方便又适合现代消费者的要求。鱼块是一种早已生产出来的产品并在市场上大量使用，而鱼饼三明治作为新产品，市场还比较小。这两种鱼制品在加工和配制上存在差异从而导致不同的卡路里含量 。鱼块的基础配方是：面包， 预油炸和冷冻，然后通常作为油炸品消费 。鱼饼三明治的基础配方是：成型和冷冻，没有预油炸，通常作为烧烤品消费。

商品经营者很关注消费者如何评价一个产品，并且需要了解消费者购买和消费的动机以及任何可能存在的消费障碍。健康认知对于选择一个产品非常重要。健康动机的消费者更倾向于寻求信息和线索，帮助他们在很多种食物选择中保证健康。本研究旨在探讨哪种产品在消费者看来更健康。

眼动跟踪技术已广泛应用于市场营销研究，并且越来越普遍的应用于监测消费者对食品标签的关注点的研究中。对于消费者实际上注意到了什么这个问题，基于记忆的注意测量可能不是一个很好的指标。因为注意力并不总是有意识，所以眼动追踪技术可以在注意过程中起到一个很好的作用。这种技术可以帮助经营者对标签设计的方式进行修改以提高消费者定位营养信息的能力，实实在在的利用它，从而有助于促进健康饮食。

实验设计

1.被试。被试是来自西班牙巴伦西亚市的三十位母亲，30-50岁（平均年龄33.12岁）。该这个被试选择标准是因为母亲负责为家里人购置食材，因此，她们是人们在家吃饭的良好预测因素。

2.实验材料。刺激材料为十五张图片（1025*1024像素）。图片中显示盘子里有一块鱼产品（鱼片，鱼块和鱼饼三明治三选一）和两份配菜（莴苣，煮土豆，蔬菜天妇罗和炸薯条四选二）共15种组合。三种鱼产品大小相当，所含热量相当，配菜的数量相当。配菜与鱼产品三者之间分区域放置。（如图）

该研究使用的设备是Tobii T120眼动仪。

3.实验程序。被试坐在离电脑60厘米的椅子上。在开始之前，被试被告知他们会看到15个不同的鱼产品和配菜的组合。三条鱼被定义为油炸块，烤鱼片和烤鱼饼三明治。在实验开始前有两个填充图片作为练习。图片呈现顺序随机。每张图片片呈现7秒。被试需要根据自己的感觉对组合的健康程度做出九点评定。眼动数据通过捕捉眼注视确定了感兴趣区域，获得了每张图像的热图并且计算了常见的眼动指标。

4.实验结果。在定性分析中，眼动跟踪热图的结果显示，鱼饼三明治是一种“有吸引力的”刺激，因为消费者会更多地关注新的产品种类，以确定这种产品是否健康。在定量分析，眼睛跟踪指标显示鱼产品和配菜对健康的感觉有显着的影响，但他们没有交互作用。研究结果发现新的产品种类和油炸产品被认为是不健康。作者运用了主成份分析法，发现排除首次注视点，对数据的解释度更高。但作者无法将总注视时间当作重要指标，因为，呈现的时间固定，并没有让被试自主结束刺激的呈现。

使用眼动追踪方法评估食品特别是要更好地了解对一些食品质量因素的看法已被证明是在消费研究中很有用的研究工具。眼动追踪是一种创新，简单，非侵入性技术，允许通过分析消费者的行为和食物评估背后的注意过程来更进一步观察消费者。 目前的工作打开了进一步技术使用的大门，特别是在酒店应用中，更好地改进菜单配置和桌面布局等等。

参考文献：

Mitterer-Daltoé, M. L., Queiroz, M. I., Fiszman, S., & Varela, P. (2014). Are fish products healthy? eye tracking as a new food technology tool for a better understanding of consumer perception. LWT - Food Science and Technology, 55(2), 459-465.