[研究简介] 消费者在阅读广告时的眼动

广告心理学作为心理学的一门重要分支，随着社会商业化的发展变得越来越重要。当消费者的注意力变为商家争夺的对象（眼球经济），想在这场没有硝烟的竞赛中取得胜利当然还要靠数据和科学加持。广告若想被消费者注意并留下印象需要首先进入消费者的感知觉。因为用眼动仪记录眼动路线可以清晰的追踪到消费者的目光，所以采用眼动无疑是研究这一课题的最好技术路线。

在上个世纪九十年代，西方国家最常见的广告形式是将广告印在广告电话簿（yellow pages）上。据统计，1992年时广告薄在美国家庭的覆盖率达到了98%，其中百分之60%的消费者会在查阅广告薄后立即购买商品。除了应用广泛以外，广告电话薄一年一次的更新频率与报纸广告相比成本更昂贵，这使得广告主对广告的投放更为慎重。本研究通过操纵影响广告被注意的自变量，如大小尺寸、颜色、位置等，记录被试的眼动轨迹和注视时间来探究究竟什么样的广告是更吸引人注意的。

32位大学生和大学工作人员组成被试团体，他们有60分钟阅读实验材料，实验材料是四本广告薄，每本广告部都控制了无关变量如广告类型，并且这些假广告在字体、颜色和墨水等方面都可达到以假乱真的效果。每位被试随机分配一本广告薄，并被要求在8个不同情境下完成阅读任务，如“你想为朋友购买花”或“你的车需要维修”，并在每个情境下选择三个最有可能光顾的业务。眼动仪将记录广告是否被察看，查看的顺序和查看时间。

上图显示了被试的眼动路径，每个圆圈代表被试的注视点，圆圈的面积代表注视时间，连接圆圈的线代表眼动路线。在该图中，被试首先看到的是位于左上角字体较为新颖大胆的美国储蓄银行，直到左侧所有广告阅读完毕后才开始阅读右侧两个占页面四分之一的大幅广告。通过对结果的分析发现，字体颜色显著影响了广告是否被被试所注意。这是因为色彩降低了被试的视觉搜索成本，另外广告中有无图形在这方面并无影响。

通过对被试的眼动轨迹追踪发现，消费者会优先查看彩色广告或大幅广告，有无图形对察看顺序并无影响。另外每类广告中处于末尾的广告通常被忽略，这是因为被试通常在阅读完广告前就挑选出了中意的商家，列表中越靠前的广告商越容易被选中。

对注视时间结果分析中发现，广告尺寸对注视时间的影响最大，越大幅的广告花费时间越长。颜色和图形也影响了注视时间，有色彩的广告比黑白广告多了21%的注视时长，有图形的广告比没有图形的广告多了13%的注视时长。而广告顺序对注视时间没有影响。采用大胆新颖陈列方式的广告不仅比循规蹈矩的广告占据了更长的注视时长（42%），同时还大大增加了这些企业被选中的概率。广告中信息量在3个和3个以内时，信息量与注视时间呈正相关，超过3个呈负相关，这是因为过于复杂的广告使得广告难以阅读。对比选中和未选中的广告，发现被试对最终选择的广告会给予更长时间的注视。

本研究的局限之处主要在被试的选择上，数量较少且均为高等教育人群，有可能不具有代表性。另一方面本研究也未能探究不同因素之间的相互作用，使该课题还有很大的研究空间。

看完文献，基本可以得出，要想使广告具有更好的宣传效果，需要使你的广告在广告薄中脱颖而出。篇幅更大、色彩更鲜艳、具有图形和形式更新颖的广告会做到这一点。另外广告的的位置和款式也很重要，选择排序靠前的位置并保证广告的可读性可以增加被选中的概率。虽然20世纪以来随着电视媒体和网络的兴起，书面广告的传播力度和效果被大大降低了，但其仍然具有不可替代性。这也是这篇20年前的研究仍然能给我们带来启示的原因。期待有更多的关于广告在不同媒介、不同群体、不同情境下的研究！

参考文献：

Lohse,G. L. (1997). Consumer eye movement patterns on yellow pages advertising. Journalof Advertising, 26(1), 61-73.