[眼动技术] 答复咨询者如何通过眼动探讨消费者决策过程

得到咨询者的授权，将来信探讨的问题匿名发布在此，以避免此类问题重复回答。

咨询者在知乎上看到了我关于眼动的一些回答之后，通过邮件资讯以下问题，来信大致如下：

我在国外读书，准备明年大学院的入学考试。现在在写一份关于decision-making方面的研究计划书，在接触到眼动技术之后，我觉得这是一个非常有趣的研究方法。我想到了“琳琅满目/眼花缭乱”的商品，如果想要记录消费者在选择自己心仪商品做出决策的过程，眼动无疑是一种非常好的途径。

真实的购物场景基本分为两种，第一种是消费者实体店内中购物，商城里有导购等各种各样的可以左右消费者决策的环境因素。第二种是网络购物，在国内显然已经成为了大多数大学生主流的购物方式，在网购的过程中，消费者的决策几乎是在眼睛盯着屏幕的过程中完成的，而记录这种决策的过程恰好是眼动仪所擅长的。

但是关于实验设计的一些问题我还想请教老师：

我看到的论文中的实验，基本上都是作者为了让它们符合自己的结论而设计出来的，当然调查的结果中会体现出这一现象。“决策心理：齐当别之道”书中作者把亚洲疾病改成了一个美洲疾病的例子从而让实验结果偏向了自己提出的理论，当然了，亚洲疾病本身也是架空的。作者们好像都是发现了一些现象之后，然后再去设计与这一现象相符的案例。这样的话，他们注意不到的现象怎么才能体现出来呢？

所以开始我想选择一个相对简单、真实的购物过程作为实验对象，比如说在亚马逊上购买Kindle

但是在这里产品的选择好像被价格左右的因素太大了，性能也是对着价格的增长而增长。产品本身并不是各有所长，所以不符合实验的预期。

我又在淘宝上找了很多的产品，价格好像始终是一个很大的制约因素，所以我把价格锁定在一个区间之内，这样在这个价格范围之内产品其他属性的竞争力就会体现出来了，但是网页中可以影响决策的因素还是太多太多了，运费，快递的时间，优惠券，之前买过的商家，好的口碑等等。好像整个实验刚开始就很难进行下去了，真实的网络购物情景并没有论文中的那么有条理。 

我的实验目的就是想是通过分析眼动记录的“消费者决策的过程”，能否把这种决策的过程简化为一个模型，或者用现有的模型去解释这一决策的行为。

回复：

用眼动研究决策可以看一下这个综述魏子晗&李兴珊(2015).决策过程的追踪：基于眼动的证据. 心理科学进展, 23, 2029–2041。但这篇文章对消费者日常生活中的决策并没有涉及，如果探讨网络购物行为，对网页的眼动研究的文章可以参考，至少了解一些网页浏览的基本行为。购物作为具有特殊动机的网络行为，与一般的信息浏览应该存在很大差异，注意区别。

消费者的决策过程是一个更有意思的问题，而且通常属于多属性决策，要考虑价格/外观/性能等多个参考因素。你所提到的理论研究现象，都属于严格实验设计。对于非专业学生，比较困难的就是实验设计，因为心理学要通过严格的实验设计来进行因果的推理，否则你的研究牵涉到一大堆额外变量，就只能做一个相关的分析，或者得出一些描述性的统计数据。

虽然消费网站的页面比较复杂，所以即使直观的检测眼动，也不一定能分析出到底什么原因驱使被试进行搜索和决策。所以，依然需要实验控制，以减少额外变量。

网络购物行为当然可以作为研究生申请时的proposal，但是一定要有核心的探讨问题。要通过网络购物行为具体探讨什么内容，如果想通过建立模型来挖掘购物的各种影响因素，这个通过大数据分析，或许就已经能发现一些端倪。哪些因素的权重大，哪些因素的权重小，这些都能给出一定的预期。

现在面临的问题是要完全的自然购物观察，还是有实验设计和操作的？

完全的自然购物观察不适合入门研究者，后期的数据处理会让你很头疼。在早期的研究中，我建议通过具体的实验设计，探讨决策中的一个小问题。譬如可以参考Lin, H. H., & Yang, S. F. (2014). An eye movement study of attribute framing in online shopping. Journal of Marketing Analytics, 2(2), 72-80.这样的文章。通过改变具体的某些属性，譬如言语或产品其它信息的呈现方式，来验证某些理论假设。

如果你再有一些认知心理学或其它学科的基础，可以把多个领域的研究结合起来。评论信息对决策的影响，怎么影响，评论信息也存在框架效应；价格怎么影响，折中效应就探讨过在高价和低价中间的产品更受青睐；总之，如果你细细思考的话，可以发现许多研究问题。这些问题，可以来自于生活实践，也可以来自于教科书、paper等。

我建议，围绕一个模糊的想法，深入梳理文献，逐步让思路更加清晰，关键词更加准确，找到一个小的切入点，确定存在研究的价值，写出好的proposal。