[眼动文章] 嗨歌响起来，背景音乐也能影响购物决策

现代社会中，在休闲娱乐乃至学习工作时听音乐已成为大多数人的习惯。那么，这种习惯是好是坏呢？是否会影响我们的决策过程呢？

当前对背景音乐的研究主要有两种观点，一种观点认为决策时背景音乐是一种唤醒物，对决策过程有利；另一种观点认为决策时背景音乐是一种干扰物，不利于决策过程。基于这两种观点，台湾国立中央大学的林建煌教授对音乐节奏和任务难度对多属性决策的影响进行了研究，并对实验过程进行了眼动追踪。

该研究选择了典型决策问题—多属性选择作为实验任务，多属性决策的特点是决策者需要从一组候选物中选择一个品牌，每个候选物都由一组共同的属性来描述。

当前的决策理论模型分为两大类：补偿性策略（如WADD）、非补偿性策略（如EBA），补偿策略比非补偿策略更难，因为前者需要联合考虑品牌和属性信息，而后者则不需要(Bettman et al.,1990; Payne et al., 1993) 。

WADD即加权加法策略，决策者将每个候选物的属性值与该属性的权重相乘，并将所有属性的权重值相加，就可得出每个备选方案的得分。得分最高者即被选中。EBA即逐项排除策略，决策者根据权重选出最重要的属性，将该属性低于标准值的候选物排除，再根据第二重要的属性继续排除，直至得出最优选择。

实验：

采用2（音乐节奏：快节奏，慢节奏）×2（任务难度：高难度任务WADD，简单任务EBA）的被试内实验设计。

利用音乐软件AtomixMP3将一首传唱度很高的音乐作品加速或减速25%作为快、慢节奏的背景音乐。该软件的一个功能是可以加速或减速音乐却不会使声音失真。

实验前先让被试观看视频，使其能够正确使用WADD与EBA进行决策，当被试学会后让其应用WADD与EBA各进行三次决策，决策内容为餐馆位置选择。以保证被试能正确使用这两种策略。

正式试验的任务则是防晒霜的选择（如上图），每个被试需完成四个决策，四个任务的顺序由被试随机确定。在进行决策时，被试需戴上眼动仪Eyelink II。

结果：

与慢节奏BGM(Background music)条件下相比，在快节奏BGM条件下，WADD的决策正确性显著提高然而，对于EAB而言，两种情况下的决策正确率都没有差异。

这表明快节奏BGM会对被试有一个高的唤醒，背景音乐可能会影响听众的唤醒水平，增加决策者当前可用心理资源的总量，从而正向影响决策的制定。而慢节奏BGM诱发的唤醒水平不高，因此没有显著差异。也就是说，研究支持了背景音乐在决策时是作为唤醒物这一观点。

另外，根据眼动数据，研究者发现应用WADD进行决策时，被试倾向基于候选物的视觉搜索模式，即先看一个候选物的各个属性，再看其它候选物。而应用EBA时，则是基于属性的视觉搜索模式，即先看单一属性的各个候选物的值，再看其它属性。这与Payne(1993)等人利用计算机相关技术得出的结论相同。

根据此研究来看，完成高难度任务时，快节奏背景音乐可以帮助我们提高当前可用的心理资源量，从而提高工作效率。

马老师说：这篇文章除了说明眼动可以探讨决策模式，重要的说明背景音乐影响决策。背景音乐还能影响啥，能影响办公效率，能影响阅读绩效，能影响时间判断，能影响商业谈判？背景音如此重要，老板，要不要考虑换首曲子。

参考文献：Rong-Fuh Day,  Chien-Huang Lin, Wen-Hung Huang, Sheng-Hsiung Chuang(2009). Effects of music tempo and taskdifficulty on multi-attribute decision-making: An eye-tracking approach. Computersin Human Behavior , 25 (1), 130-143.

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