CMO 圆桌：没有连接的营销是伪营销
文 / 牛透社
编辑 / 小方
全文 4001 字
营销的本质，在于有效地做好连接。利用营销工具，在用户、产品、企业之间搭建起一个良好的信息通道，才能精准感知用户痛点，做好企业的精细化运营。
如今，很多企业正在试图构建完整的营销体系，也开始利用营销工具应对各种各样的挑战。在这一过程中，应当如何利用营销工具，做好企业与用户的连接？
致趣百川创始人兼 CEO 何润
RSP 市场总监 李雅欣
玄武科技市场总监 陈璐
新增长咨询创始人 刘文中
致趣百川创始人兼 CEO 何润
何润（致趣百川创始人兼 CEO）：从传统的 B2B 到现在营销数字化时代的 B2B ，各位对其本质上的差异有什么理解？
李雅欣（RSP 市场总监）：因为我之前有一些海外工作经历，所以接触数字营销这个概念相对较早。数字营销刚刚进入中国的时候，我就倍感亲切，也有过一些接触，但是真正开始去实践它，也是近一两年的事情。
在实践的过程中，我发现传统营销和数字化营销最大的差异就在于服务的对象不一样。
过去，传统营销更多服务的是企业方，也就是企业方——通过传统的投放渠道，我们将想要传递给客户的信息和价值传递出去。但是，能不能收到反馈或者说能不能收到有效的反馈就很难把控了。
进入到数字化的营销时代，我们服务的对象更多地变成了卖方，也就是我们的客户。服务对象的差异，让过去的单向传播变成了交互式的传播，企业能够更好地让我了解到客户的行为、追踪客户每一个步骤，更好地去进行客户的分析，从而能够有针对性地去做投放，最终获得更好的结果和反馈。
RSP 市场总监 李雅欣
陈璐（玄武科技市场总监）：不管是传统营销和数字化营销，其本质并没有太大改变，我认为两者之间更大的差别在于后者更多采用了数字化手段，提升了营销的精准度以及效率。
回归到营销的本身，其本质还是为了满足客户需求，更好地去传递客户价值和为客户创造价值，从而基于给客户创造价值来实现企业价值。
对于企业而言，不管从 1.0 以产品为中心还是 2.0 以客户为中心，还是 3.0 以价值为导向，4.0 价值观为导向的营销时代，都应该抓住营销的本质，一切围绕客户展开，这样才能顺利实现从传统营销到数字化营销的过渡，更好地利用数字化营销工具做好企业营销。
数字化营销和传统的营销都是把对的东西卖给对的人，我们过滤掉更多试错的成本，其实是更精准地做这件事情，基于我们现在数字化技术和工具来做这件事情。更好的是效果的归总和归一，我们通过这个过程更好地去洞察到我们的消费者。在这个过程中，我们就是做了一个双向的互动。这一点我是特别认同的。
我们只是一种思维模式上的转变，传统的营销可能更程序化，因为它会有一些理论或者基本的套路，但数字化的营销就更需要去钻研、琢磨如何跟自己企业本身的业务和场景更好地结合。我认为这样才能真正发挥它的效果。
玄武科技市场总监 陈璐
刘文中（新增长咨询创始人）：我的体会是这样的，营销的本质就是为了增长。具体而言，就是促进业绩的增长、企业的销售线索实现增长。那么，围绕这一具体目标，数字化营销的着力点也就无外乎两点：一个是效率提升，第二是效果的提升。
在数字化营销时代，为了达成更好的效率以及效果，我们应该着重注意以下几点：
第一，要重塑我们的业务场景。原来的时候在展会里获客，如果现在在展会这样的场景把它数字化，更高效了，整个流程全部用工具来解决。
第二，留存下来的数据。这个数据可以帮助公司管理客户线索时更精准、更精细化。
关注好这两个方面，实现企业场景重塑以及数据应用的能力，就能实现企业从效率到效果提升，为企业带来更多的销售线索以及更多业绩的提升，为企业带来源源不断的增长。
新增长咨询创始人 刘文中
何润（致趣百川创始人兼 CEO）：数字化 B2B 营销，尤其在甲方落地的时候，会遇到什么样的挑战？
李雅欣（RSP 市场总监）：在这个过程当中，因为我们的营销团队有在欧美的实践结果，所以相对而言，我们比较容易转变思维。
但是，当我们采购到一套数字化营销系统，将它应用到我们公司的具体工作当中的时候，我们发现大部分公司成员的思维并没有那么容易转变，他们只是将部分线下的工作迁移到线上，并没有遵照营销工具的固有流程去改良自己的工作，因而，在使用这套工具的过程中，难免会有冲突，最后这套数字化工具最终反而成了一种负担。
为了改变这一情况，我们做了多次沟通，以改变大家的观念。事实上，营销智能化系统更多的是将优秀营销人的一些想法、思路、观念、流程最终落地在系统上，选择这套工具，实际上也能够通过工具去优化我们的营销打法。
只有在观念上有了改变，才能在学习工具背后先进营销流程的基础上，最终基于企业、产品琢磨出一套新的打法。我认为，对比简单地将线下流程迁移到线上，学习营销工具背后的营销逻辑、优化企业的营销战略，才是更好发挥营销工具价值的方式。
陈璐（玄武科技市场总监）：我们在 2018 年开始做了全面的数字化营销，包括去找相关的技术以及工具。
对比 To C 市场，由于产品属性、购买决策流程等多方面的差异，To B 营销的作用事实上是有限的，因而，做好 To B 营销难度会更大。在更大难度的前提下，要说服 CEO 为 To B 营销做成本投入就更难了。
因此，做数字化营销的第一个难题，在于营销团队的 leader 需要转变观念。要在困难的前提下勇于承担责任，并在有限的资源、投入的前提下坚定不移地推进数字化营销，让团队、组织尽全力发挥数字化营销的效力，让数字化营销的工作落实到具体的转换上，为企业带来实际的产出。
我们面临的第二个难点，在于团队成员对数字化的理解认知水平参差不齐。由于我本身 IT 出身，所以我对技术和业务的融合和全部策略的落地结合，自己想得比较清楚，但是不代表我团队的每一个人都能理解得那么透彻。
所以他们做很多事情的时候，这种灵活变通和对效果的把控，或者说整个在运营体系里面去找差距，不断优化和迭代的能力会稍弱，我觉得这个对我来说是一个难点。
何润（致趣百川创始人兼 CEO）：面向大中小型不同规模的企业，他们在这块的挑战会有什么样的差异？
刘文中（新增长咨询创始人）：第一个核心的挑战是人。刚才听玄武科技陈璐总讲，团队理解包括优秀人才在这里面是很重要的一部分。
因为我做了 10 多年数据营销，本来我们数据营销公司就为很多全球企业服务，有很多 To C 和 To B 的企业，而我自己又是 To B 公司的 CMO，等于是跨了营销、技术。此外，我还讲了大约十年的课。基本是白天工作、晚上总结，有时会出去讲课，所以我又做了很多方法论的沉淀。
这个过程中，我最大的收获是对营销、数字营销和市场的理解都在提升，这个特别宝贵。我带团队时我跟团队沟通，教他们怎么增长，怎么做数字营销，怎么用市场工具，这里面有很多功能。对企业来说，目标感非常重要。如果企业自己都不知道自己到底要怎么做这个事情，那工具就肯定选不好。
根据企业着力点的不同，我认为企业在营销上可以做的提升大致可以分成四个维度：道、法、数、系。
我先说道、法。具体而言，道与法，即企业的营销战略、营销打法。这是企业数字化营销中最重要的部分。因为只有确定了这些，那么企业的获客怎么做，线索如何培育、工具如何选择就自然清晰了。
我在做市场的时候，我常常思考一个问题：线索到底应该怎么去定义？到怎么算高质量线索？我的客户是什么样的人，客户里什么是最高价值的客户，市场怎么定向获取线索提高转化？以至于团队体系根据业务部门做调整，线索应该如何打分、标签体系等都是很具体的。
这些东西搞清楚了，对于工具选择非常关键。除了系统的部分，我们软性的部分怎么做？我们企业里面市场的伙伴，他其实自己都在忙于工作，他没有时间去做这样的事情。所以我在帮助这些企业过程中，我们把这个事情搞清楚了，工具自然就用好了。
这个过程中如何把这个工具用出效果很关键。一开始去公司的时候三个人，没有那么多团队。我怎么先把我的工作做好，获客线索量起来，公司老板看到这个东西有价值。然后接下来是我们怎么上系统，怎么把这个系统用好，把效率进行提升。
如果说中小型企业哪怕小微企业，To B 的公司是几十个人或者一百人以内的时候，更多关心是怎么获取更多的线索，怎么用工具把获客手段玩得更多一些。比如如何裂变？海报怎么做？如何进行全员营销？
再往上级来看，更关心线索的打法，他更关心如何把这些线索更高效转化？没转化的线索怎么培育它，怎么把更多的商机逼出来，甚至先怎么培育？
再说数、系。数，即数据的挖掘、整理、应用；系，即营销体系的建立。对于大企业的整体规模性打法而言，可能会更关注数据的应用、营销体系的智能化。整体 To B 更多是怎么获客，怎么更高效的获客，怎么去培育线索，都是在这个段位里。市场和销售如何更好地协同，如何转化？
前两天，我看了一个特别有趣的内容，说的是 To B 整个公司链条里边，鄙视链最底端 40% 企业投的是市场端。事实上，技术工具基本上没有一个是完美的，如果业绩做不起来，整个市场价值就体现不出来。
何润（致趣百川创始人兼 CEO）：三位嘉宾分别用一句话总结，送给在座的 CEO、CMO 还有销售老大们。
李雅欣（RSP 市场总监）：我认为营销智能化最重要的还是人，但是在人的背后，最重要的还是我们公司整体的战略和 KPI 的匹配，如果能够做到，我相信大家都能够把数字营销在企业内更好地贯彻。
陈璐（玄武科技市场总监）：To C 的市场部在公司地位是很高的，做一个创意或者一个广告能带来很多的收益的提升。但是 To B 确实需要兢兢业业，送一句话给 To B 做市场的人：不需要妄自菲薄，只要 To B 的市场跟销售很好地融合和配合，市场整体在销售上的作用一定会无限放大，不可估量。所以大家可以有无限的想象。
刘文中（新增长咨询创始人）：应该是认知的提升和改变，至少来说，各位 B2B 公司的老板要去对这个公司有更多的认知，并且有战略的定力。如何更好地认知，很重要。我认为多学习、多沟通、多交流，多来崔牛会的活动，大家一块交流。