To B 营销内卷，方寸之间的较量
编辑 | 燕子 排版编辑 | 译之
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牛透社每年会收到几十个来自 To B 企业的日历，我们每位同事都会用心挑选一本放在桌面上，从初见时的惊艳，到未来一整年的陪伴，日历吸引了我们太多的目光，也承载了太多的美好回忆。
近两年，To B 厂商挖掘出日历的营销价值。与其他伴手礼相比，日历与用户接触多，互动性强，曝光性持久。尤其是“为办公而生”的台历，集趣味性和装饰性于一身，同时又兼备记事的实用功能。如果能亲手为客户打造一份专属日历，那么客户将更能感受到企业的“用心良苦”，接下来一年，从礼尚往来到“如胶似漆”，由此拉开帷幕。
牛透社 CMO 频道与 4 家 SaaS 企业相关负责人聊了聊关于日历的内容策划、制作流程和营销策略的故事，他们中有营销自动化厂商、CRM SaaS 厂商、HR SaaS 厂商、财税 SaaS 厂商。
这些新锐的 SaaS 企业在做日历时更强调品质和用户体验，他们的日历风格具有很强的互联网属性，颜值、创意俱佳。以下，是他们的自述。
来自径硕科技 CMO 肖逸珺的讲述：
一开始只是想做一本白皮书，白皮书作为获客冷启动的趁手兵器，被同行习惯认定为内容营销的“顶配”输出。但是这一次我们决定不再围绕自身解决方案，向“顶配”看齐，而是完全从客户出发，营销人最缺什么，我们补什么。
常听人说 CRO，它到底是什么的缩写？是个新概念还是个新工具？这些又有多少人知道呢？针对 To B 营销行业的爆发增长与营销人对行业基本概念的不熟悉现状，我们想做一本营销行业的工具书。
热词的选定是在 9 月。我们和《首席营销技术官》的作者冯祺老师约定，共同对近几年营销人绕不过去的营销热词做个盘点。
历时三个月，6 万字的热词出炉。
6 万字的报告，一次性发布就结束了吗？我们希望赋予它更多的时间价值，能够影响读者，最好能时刻想起来这本工具书。要不就将它和新年礼绑定，做本周历，一年 52 周，那就选最热的 52 个营销词。这样，周历的内容能辐射到整个 2022。
按什么线索把这些词串起来是个难点。之前包装客户案例时，团队曾把我们的产品功能类比过武林绝学，得到客户和销售的一致好评。我们萌生了一个大胆的想法，将营销比作江湖，“营销策略”型词为“术”，“营销工具”型词为“器”。于是有了现在的上·下两卷：上卷为“术”，下卷为“器”。
我们有品牌营销的诉求，但每页上怼个二维码的周历，有人要吗？如果只在每张周历怼上个二维码，这样的美观度，足够支撑它被容忍放在桌上一整年吗？电子日程能满足所有需求的现代，让人们回归使用纸质日历的动力是什么？那么它必须更有趣！
Deadline 是残酷的。12 月做日历宣发、11 月 30 日周历须到货，工厂打样需要留足 30 天自然日。22 个自然日、15 个工作日、3 个星期，我们要在这期间完成周历的创意、策划、文案、设计、打样……
我们兵分 3 路。一路人马，收集如雷贯耳的“武林秘籍”和“武林宝器”，匹配热词中的“术”与“器”，找出共通点，把侠道武艺融入营销新世界；二路人马（其实只有设计师阿Ra 一人），快速出品几版风格插画，确定文案的同时敲定画风；三路人马，对接供应商，敲定日历样式、尺寸、制作细节与报价。
12 月，周历如期送到用户的桌上。
我们的传播有两个目的，一部分答谢 VIP；另一部分制造品牌影响力。想要的多，付出的就会更多。
如何平衡投入与产出？联想到市场上的诸多案例，我们决定加大投入、提高品质和产量，在网上售卖，收回成本。于是产量最后定了原计划的 3 倍，周历首发就有了明码标价。这本赋予了商品的价值的周边礼品，让 VIP 也更能懂我们的心意。同时，吸引到了营销界的诸多大咖与网红：“挺想买的……”“我们送！送您…1 本…收到货帮着发个朋友圈呗？”
最有趣的一幕是，一开始老板是不 care 这件事情的，后知后觉来找我们登记赠送名单的时候，小伙伴只能期期艾艾地看着他：“最……最多给您 5 本……再多没有了……”
“加印！”——老板说话就是好使。
来自卫瓴科技副总裁秦鹏飞的讲述：
做这本日历的初衷是，将卫瓴日常沉淀下来的运营内容对外输出，用纸质的形式让用户在碎片化的时间里享受知识的乐趣。内容上，主要针对市场团队、销售团队、运营团队、客户成功、客户服务等人员所关心的私域运营问题进行整理。
在外观上，采用品牌 logo 色——蓝——作为日历的主题色，极具辨识度的同时，也不易产生视觉疲劳。内页上，用行星的图案作为点缀，表达卫瓴对未来的畅想和对企业服务领域积极探索的态度。
考虑到翻阅感受，我们选择了进口全木浆超感艺术纸，手感较普通纸张更柔、细腻。细节层面，配有一个可拆卸的金属圆环，用户可以将感兴趣的内页内容轻松拆卸出来。
参与这个项目的小伙伴总共有 7 位，主要是客户成功团队用业余时间在做。从策划到打样，一共花费了一个月左右时间。在最后冲刺阶段，我们每个人几乎每天都在加班，周末时间也一心扑到了日历上面。
最花心思的地方是在主体内容的选定上。实际上，主体内容创作提前大半年进行，后期主要是整理、排版与校稿工作。内容词条原本有 300 多个，由于有的部分不太容易落地、难以切合用户真实场景，还有一些“纯鸡汤”，我们删除了 100+ 个。
缺了 100+ 条内容，上哪找？我们从近一年内行业大咖的深度思考和卫瓴的成功实操经验中，找到了答案。比如，“ B2B 企业销售如何判断客户需求？B 端内容呈现形式都有哪些？不同场景该用什么样的内容策略？”从痛点、难点出发，总结出 100+ 条数据分析法、运营方法论、营销知识点、企业微信获客技巧等干货。
尽管付出了很多精力、时间，但大家都非常乐意、愿意去做这件事。每位团队的小伙伴都得到了一个很强的激励。我们认为，保持初心去做一件情，效果都不会差。
后来我们收到了很多用户的反馈，有的会直接与我们沟通，也有发朋友圈的，还有在群里面传播的，直接拍张照片，说这个东西做得很精致，非常用心。
还有的用户专门反馈我们做的日历非常“纯粹”，在内页上没有二维码或是 logo 的痕迹，非常有公共价值的感觉。这其实是我们一个惯有风格。比如，我们给员工发的工服上都是没有“卫瓴科技”四个字的。在做这类物料时，如果目的是为自己考虑，而不是为用户考虑的话，那么这个物品的使用频次和生命周期在用户手里都会很短。
我们的想法是，做一件衣服，那就是给人穿的，你得让用户愿意穿；我做一个日历，得让你愿意放在桌子上才行。
日历不同于其他营销产品。其一，在于日历本身的价值，有一年 365 天的周期。如果你愿意把我们的日历放在桌子上，那么连续 365 天，你可能每天都会想起我们这家公司。其二，日历的内容可以反复琢磨，不同的人看到同样的内容也许会产生不同的观点，这对于每个人来讲是独一无二的。
通过这次活动，我们有很多收获。不只获得了 30+ 条新线索，更重要的是通过线下赠送实物的方式，让我们与客户产生了新的连接。因为我们团队平常都是在线上服务客户，通过线下渠道，使我们联系得更紧密，更真切。
来自盖雅工场礼品负责人 Kimmy 的讲述：
最初我们研究了市面上各种各样的日历，也策划过原创一本「劳动力管理」向的日历。当时看到西西弗的这款日历，绿色的复古风格，一打开，每页精致的书籍推荐，文艺气息扑面而来，我们直接选定了这个版本。
我们的新年礼盒除了日历外，里面还装有效率手册、《劳动力观察》冬季刊、新年贺卡。据客户和伙伴们反映，季刊的内容非常干货，凝聚了数字化转型的探索和思考。效率手册，这 本墨绿色小笔记本也特别实用，从规格和功能上都十分贴心，可以规划、记录、盘点 2022 年的每一天。
为什么会选择西西弗？一是因为它十分符合盖雅的品牌调性，颜色与我们品牌色绿色一致。二是它传达的品牌理念与我们比较契合。比如，在效率手册上，它的设计理念是通过细致的规划来提升效率，那我们作为一家 HR SaaS 服务商，我们的使命科技让劳动力更高效，就是利用科技手段，帮助客户提升工作效率，降低劳动力成本。
三是西西弗是我们的客户，我们是非常支持客户的，把客户成功放在前面，同时希望把客户的产品推广给大家。后来很多收到礼品的客户 HR 跟我们反映，日历很精致、很实用，他们内部也想要采购。能够成功地帮客户“带货”我们也蛮有成就感的。
将客户的产品集合在自家的礼品中，是我们的一大创意。尤其是在去年中秋的月饼礼盒中，体现得更为明显。盖雅有很多零售行业的客户，我们就想着把客户的产品介绍给大家。于是安排了 8 个小盒子，分别装上 8 家不同客户的产品，如仟吉、徐福记、五芳斋、三只松鼠、豫园、玛氏、太平洋咖啡等。
最花心思的地方体现在包装上。每一个小盒子的外包装上都绘有客户总部所在地的地标，包括上海、苏州、郑州等。还有个隐藏彩蛋，每个包装上都结合了我们的文化 IP——盖小雅。
关于目标人群，主要是重要客户的关键人、媒体伙伴和生态合作伙伴。
达到预期目标了吗？我们限量了 2000 份，其中备份了 500 份。从 12 月份寄出，争取做第一份到达客户办公桌的日历。到最后发现供不应求，送之后很多同事之前没有申请，就会主动找我们要，拿到手的客户反馈都很好，还会问：“能不能再给一份”。我们是非常满足的。
与其他类型的礼品相比，日历的实用性和频率都很高。不仅可以每天自律打卡，规划自己的时间，还能够通过内容信息为生活增添乐趣。
来自优税猫品牌总监韩力的讲述：
我们看到， To B 行业里少有营销日历，更不用说像财税、灵活用工这种细分领域的，于是从 2020 年底我们就在筹划做财税行业的第一份单向历。
缘起，是“优税一刻”这个每日早间的优税猫财税小知识栏目。作为一家财税服务企业，我们平时会针对企业做一系列财税内容输出。期间我们构想，是否能用单向历的形式，将这些内容进行二次整理，做一个总的合集。
后来，策划了“优税电台”这一主题。在前期脑暴到底用什么样的概念去做整体性的包装时，考虑到整体品牌的视觉呈现和音乐调频的功能，我们选定了这一版本。
在整体配色上，采用了优税猫的主题色——橙和众乐邦的主题色——蓝，与白色叠放平衡视觉冲突。比如，1 月是橙色，2 月是白色，3 月就是蓝色。
定位上，这是一本有趣有料的财税知识日历，于是策划了 6 个频道，每个频道呈现不同类型的知识干货。例如，叮咚调频，是一个提醒功能，在 3 月 1 日会提醒纳税人注意做好个人和企业的汇算清缴工作。
这本财税日历承载了品牌的使命愿景。我们服务的客户群体是中小企业，他们很多时候信息不通畅，或者对政策信息理解不透彻，我们通过日历小知识的方式做提醒，也让专业的财税内容更轻松有趣。同时，我们一直希望能陪伴企业共成长，桌面日历正好代表着每日的陪伴。怀揣这样的愿景和使命，我们富有激情地投入到日历制作上。
整个单向历制作的项目成员主要分为 3 个小组。核心内容创编成员有 4 位，视觉设计和策划有 3 位，审核有 4 位。
你可能很疑惑为什么一本日历需要特意配置 4 名审核成员？事实上，这是基于财税的特殊性专门设置的岗位。不同于其他产品，财税内容具有严谨的特点，每一句说出去的话，企业都是要负责的。于是我们邀请了优税猫财税研究院的专家来为整个内容质量把关。
经过近一年的策划、设计、打样到最后的批量制作，在第四季度终于送达用户手中。用户十分认可这种形式，与年轻人相比，中小企业的领导较少接触单向历，他觉得十分新颖。同时，日历的干货内容非常丰富，能带给他真正有用的知识。
关于营销效果方面，我们没有过多引流的诉求，而是更看重用户的好感度。一方面，是用户能否与品牌形成稳定的信任关系。因此，我们在内容和创意上花了很多心思，希望用户每天来到办公室，翻开日历时感受到优税猫和众乐邦在陪伴着他。
另一方面，我们希望通过比较专业、严谨的内容指引用户的工作，让他受益。如果用户在心理、感性层面是认可我的，不用做过多的引流动作，他就会形成对我的依赖。
2009 年，《故宫日历》重新出版，将人们的目光聚焦在日历身上。如今，日历样式层出不穷，SaaS 厂商也入局，将其作为营销载体。方寸之间，似乎也逐渐演变为“营销阵地”。
与传统的节日礼品相比，日历能更多地承载、呈现企业文化的内涵，在一本小册子上可以展现趣味创意风、极致性冷淡风、文艺复古风、严谨专业风，是让外界不反感地去认识、认可这家企业的一大途径。
而用户对日历的要求水涨船高，此时入局，怎样才能获得用户青睐？日历的主题策划、创意值、设计精美度、实用功能、印刷/包装材质等方方面面都需要精雕细啄，才有可能被用户选中。
牛透社发现，采访的这 4 家 SaaS 厂商都是第一次做日历营销活动。本次活动本质上是对客户注意力的争夺，从手机、电脑等电子产品拉回到实际的办公场景，使企业与客户间的联系更加日常和高频。
尽管日历 PK 白热化，但重要的不是成为用户的第一本日历，而是能够成为一起度过漫长岁月的“重要伙伴”。
互动话题：在商业交际中，什么样的礼物会打动目标人群？
评论区留言，抽取 10 人，有精美日历、筷子礼盒等礼品赠送哦～
截止时间：3 月 12 日 16 点
近期，牛透社 CMO 频道将邀请径硕科技、卫瓴科技、盖雅工场、优税猫的 4 位相关负责人，为您呈现一场有料、有趣、有干货的线上直播，嘉宾的讨论主题为“ To B 营销，如何争夺客户注意力”，敬请期待！
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