CEM 行业正值拓荒期，最佳进场时机来了？
编辑 | 燕子 排版编辑 | 译之
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在充分竞争的存量市场环境下，传统的初级竞争模式（拼价格、做促销、玩营销等）无法支撑产业的发展，相反还会让企业陷入持续烧钱的恶性循环中，企业初级竞争急需上升到体验的价值竞争赛道，来获得更持续长久的竞争优势，体验驱动式增长正成为越来越多的企业选择的第二条增长曲线。
海外 CEM 市场已经是比较成熟的领域，但在中国，它还处于起步的持续探索阶段。据 Fortune 研究数据指出，2021 年全球 CEM 的市场规模为 101.1 亿美元，预计到 2029 年将达到 325.3 亿美元，年均复合增长率为 16.2% 。同时，从 Google Trends 和百度指数对 CX（客户服务）的热度趋势追踪可以看到，中国市场中一线城市及沿海发达区域对客户体验的关注已经开始，正处于探索阶段的 CEM 服务加速趋势明显。
本文为牛透社特别推出的系列文章之「国内 CEM 行业盘点」，维度涵盖主要玩家、行业大事件、应用场景和商业模式等，希望为大家提供观察行业的新视角。
什么是 CEM ？简单来说，CEM 即客户体验管理 (Customer Experience Management），是服务商对客户体验进行洞察，去探究用户对产品/服务的认知、喜好、厌恶、推荐等一系列行为，找到背后的决策原因，从而帮品牌优化产品/服务体验，记录下客户最真实的感受。
CEM 这一概念最初由哥伦比亚商学院主任伯德·施密特（Bernd H·Schmitt）提出，定义为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。其本质是设计和响应客户互动以达到满足客户期望、提高客户满意度、忠诚度和拥护度的做法。
它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，以实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。
CEM 最初的场景是用来计算 NPS（净推荐值），又称净促进者得分，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。由贝恩咨询公司合伙人弗雷德·赖克哈尔德（Fred Reichheld）于 2003 年提出， 它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。
计算方法是：净推荐值=(推荐者数/总样本数)*100%-(批评者数/总样本数)*100%。通常认为，NPS 得分在 50% 以上被认为是不错的结果；NPS 得分值在 70% - 80% 之间则证明拥有一批高忠诚度的好客户。
目前 NPS 也应用在自家员工身上，了解员工是否会向朋友或同事推荐自己的工作场所，以及为什么这样做，可以优化企业组织结构，打造高效团队。
此外，很多人分不清 CEM 和 CRM 的区别，其实二者都是社交关系管理工具，所不同的是 CRM 主要负责前期跟踪和管理销售交互，强调转化、销售额的增长，而 CEM 是从客户体验出发，强调通过广泛的数据获取实现分析并优化客户体验，强调数据驱动决策。
当下国内 CEM 核心厂商基于产品功能和服务主要分为五类：分别是专注问卷/调研的厂商，如 Choiceform 、快决策、NPSMeter、满意吧、问卷网（众言科技）；专注数据分析的厂商，如卓思、云听 CEM、量赞科技、数字 100、灵钥云、SPSSPRO（众言科技）；专注客户旅程设计的厂商，如唐硕体验云、体验家 XMPlus（瀚一数据）、策云科技、CusBridge、倍市得（众言科技）；专注运营管理的厂商，如华客、小蚁数智、观点体验 CEM（观山科技）；专注自动化营销的厂商，如 Merkle 中国。
以下为牛透社整理的 CEM 核心厂商产品及服务信息：
放眼国际，在海外市场 CEM 赛道已有四家企业成功 IPO，分别是 Qualtrics、SurveyMonkey、Medallia 和 Sprinklr，此外还有一众独角兽活跃在各个细分市场。
与海外市场相比，国内 CEM 行业起步晚，处于迅速发展的早期阶段，近年来诞生了倍市得、卓思、小蚁数智、策云科技、快决测等从多个不同角度切入的创业公司。让我们一起看看这几年国内市场的发展变化吧。
CEM 的前身：NPS 和问卷调研
2008 年众言科技成立，从问卷调研起步。在 2013 年推出「问卷网」，最初的目标是实现网络调研的标准化、产品化，伴随着移动互联网的蓬勃发展，问卷网很快就积累了几百万的用户。延伸到为企业提供 CEM 服务的需求，2019 年正式上线「倍市得」，并不断加强数据的集成、分析能力，2021 年发布数据分析平台「SPSSSPRO」。
2010 年卓思成立，从承接 NPS 项目起步。在 2011 年与宝马中国合作，并借此将 NPS 引入中国汽车行业并制定行业标准。
首批 CEM 厂商进场
观山科技是国内首批入局 CEM 赛道的企业。2015 年成立，2016 年观山客户体验管理平台初版上线，参与了国内金融行业第一个客户体验管理系统的规划与设计。同时研发了交互型客户体验实时监测系统「想应」，帮助企业在全旅程全触点实现对客户体验的实时监测、预警和干预。
CEM 的普及：一大批厂商纷纷入局
2018 年底，受「 Qualtrics 以 80 亿美元被 SAP 天价收购」事件影响，CEM 行业真正普及开来，并吸引一大批厂商开始从不同角度切入 CEM 赛道。
2019 年 3 月，小蚁数智成立，从社群运营角度切入。早期主要提供品牌社群运营咨询和技术解决方案，后续则转为做以互动娱乐为主要方式的品牌运营，成功打造了丝芙兰、VANS、滴滴等小游戏营销产品，由此在行业中崭露头角。
2019 年 8 月，华客科技成立，从运营管理角度切入。其创始人兼 CEO 孙茂华是原携程集团 COO 及原酒店大住宿事业群 CEO，在高质量服务运营和电商平台管理上有 20 多年的经验，并具备千亿级业务操盘经验，团队创造了连续六年复合年增长率超 30% 的业绩。
2019 年 11 月，灵钥云成立，从分析咨询角度切入。拥有较强的咨询能力和数据分析能力。咨询团队来自尼尔森、奥维等国际顶级市场研究机构；数据分析团队来自悉尼大学、亚利桑那州立大学，以及有国际项目背景的软件开发团队。
2019 年 4 月，满意吧成立，从市场调研角度切入。其团队在市场调研行业从业多年，是中国最早的一批市场调研人员。
CEM 的春天：第一批融资热
2021 年前后 CEM 厂商等来了该领域的第一个融资热。据牛透社统计，2020 - 2021 年期间 CEM 行业发生的融资数量超过历年来的 CEM 领域融资总数的 60%，同时从发展至今 CEM 的融资轮次近 80% 属于早期（C 轮之前）融资，表明这是一片迅速发展的蓝海市场。具体情况如下：
快决策在 2020 年 1-10 月期间，完成从 Pre-A 轮到 B 轮的 3 轮融资。
小蚁数智在 2020 年 6 月-2021 年 7 月期间，完成从天使轮到 Pre-A+ 轮的 3 轮融资。
2021 年 3 月，众言科技完成 1.8 亿元的 C+ 轮融资，由 IDG 资本领投，前海母基金、中青旅红奇基金共同领投，元禾控股跟投。
2021 年 6 月，华客科技完成近亿元人民币 A 轮融资，投资方均为国内顶级投资机构。
2021 年 7 月，小蚁数智完成数千万人民币 Pre-A+ 轮，由深创投领投，国宏嘉信资本跟投。
同年 12 月 27 日，Choiceform 在完成 3000 万美元 Pre-A 融资，由红杉中国种子基金、万物资本及某知名战略投资机构共同领投，信天创投跟投。
12月 28 日，云听 CEM 完成 1 亿元人民币 B 轮融资，本轮融资由顶级风投基金红点创投领投，奇绩创坛、华义创投和景毅投资 3 家机构跟投。
在体验经济时代，企业向客户交付的，不仅是传统的产品和服务，而是贯穿整个过程的端到端的体验，它变得更加颗粒化、场景化，可以被拆解为一次次与客户微交互的聚合。关注客户体验旅程，已成为不少企业客户体验管理的重要战略。因此，基于客户体验旅程，CEM 通常适用于三大类场景。
场景一：了解客户
了解客户主要考察了企业的三大能力，数据采集能力、问卷编辑能力和分析洞察能力。前两者是基础能力，后者是关键。分析洞察意味着及时发现客户的预期、需求以及当下对服务和产品的感受，同时要对客户行为进行预判断。了解客户的目的是为企业内部管理和外部营销服务提供基于数据等的相关洞察和发现。具体内容如下：
1. 产品体验。探索产品创新机会，并在新产品上市后跟踪市场表现，迭代市场策略，包括产品价格调研、产品费力度调研和新品调研。
2. 购物体验。探索客户购买决策旅程，发现影响客户决策的关键节点和策略，评估旅程中各个行动的效果并优化行动策略。找到漏斗转化短板环节，明确转化提升焦点；确定激发购买要素，倾斜营销资源探索有潜力的新渠道；针对重点客群和渠道优化产品规格和组合。
3. 员工体验。使企业能够深入了解员工体验的各个方面，以改善员工敬业度，优化员工生命周期的所有阶段，并个性化员工体验，从而打造高绩效团队和蓬勃发展的企业。关键功能包括员工体验系列、员工敬业度调查、员工满意度调研、组织发展调研。
4. 品牌体验。评估品牌健康度，诊断品牌问题，发现迭代品牌沟通策略，包括品牌健康度调研、品牌识别度调研和品牌竞争性调研。
5. 客户体验。一方面，使企业能够在客户生命周期中跨多个渠道在多个触点与客户接触，捕获和分析大量数据，以深入了解客户体验，并为客户实时优化体验。另一方面，使企业能够通过预测需求和预测行为来根据这些数据采取行动，从而最终提供个性化的体验，从而提高忠诚度、减少流失和增加收入。关键功能包括 NPS 调查、CSAT 客户满意度调查、CES 客户费力度调查、网站&APP&小程序体验调研。
此外还包括：广告测试、概念测试、包装测试、价格测试等。
场景二：转化客户
在这一场景中，CEM 系统与 CRM 系统和服务云相互打通，一方面为销售经理提供全面的客户健康状况视图，确定有风险的收入并发现增加销售的机会，另一方面使销售、客服可以直接在企业的服务云中管理支持通知单、查看客户和运营数据、从客户反馈中学习并妥善处理有意见的客户，从而实现自动化营销。
以「Merkle 中国服务知名食品零售企业数据分析项目」为例：
挑战：客户缺乏对于积分商城 CRM 战略的整体观点；没有专业的报告系统；没有关于积分商城数据分析和管理的经验 。
解决方案：整合 CRM 数据支持 BI 和分析；BI 工具中的仪表板帮助业务人员快速从销售、用户、优惠券和宠物等角度查看目前状况，从而改善销售业绩；根据分析报告提供销售顾问服务。
结果：集中式可视化的 BI 解决方案，帮助业务人员和最终用户更好地了解 BI 报告中的数据，从而支持销售决策可扩展的流程，可进一步个性化；用户可以随时随地查看效果评估和相关数据洞察。
场景三：挽回客户
在各个业务触点对客户体验进行实时监测，收集客户对产品与服务的即时反馈，并自动触发对贬损客户的干预和挽回，建立体验管理闭环。
主要手段是通过爬虫等技术手段从社交媒体、电商评论等平台抓取舆情/用户评价。例如，特斯拉实时监控微博、小红书、百度搜索等公共平台关键词，观测「上海车展特斯拉车主维权」舆情影响范围变化。
3 大收入来源：广告、订阅和咨询
目前，CEM 厂商的商业模式主要分为三部分，一是基础免费版，通过吸引外部流量，接受外部广告投放以获取增值收入；二是标准订阅版，向客户收取年费；三是提供专业的调研服务和咨询服务，按项目制收费。
此外，部分 CEM 厂商会根据大客户的要求提供定制化服务。例如酒店、金融、餐饮等行业的数据采集和保护，包括私有化部署、私有化域名、数据对接，在数据安全的基础上提供定制化需求和增值服务，如定制 BI 报告、定制功能开发、定制项目服务、咨询与培训等。
客户体验管理已被不少企业上升到战略地位，它将直接影响价值客户的留存率、复购率和全生命周期价值，也同样影响已购客户的推荐度和潜在客户的转化，而这些直接关系到企业的利润增长。
据普华永道此前进行的一项调查结果显示，有价值的良好体验可使产品和服务的溢价高达 16% ，有 86% 的客户愿意为更好的体验额外付费。而对于糟糕的体验，有 32% 的客户表示，只要经历一次他们就会停止接受该企业的产品服务。从社交传播上来看，72% 的客户会跟 6 个以上的朋友分享一次愉快的客户体验，但经历一段糟糕体验后，13% 的客户会将该体验分享给 15 个人以上。
目前，国内的 CEM 赛道整体还处于学习国外模式的阶段。例如，参考 Qualtrics 和 Medallia 的路径， 前者更侧重扩展线上渠道收集用户反馈，优势在于能够快速规模化获客；后者则侧重分析用户体验后的咨询运营环节，优势在于销售能力。
国内对标 Qualtrics 的有倍市得、策云、问卷星、云听、快决策，早期通过问卷、爬虫等工具切入，模式更轻；对标 Medallia 的有华客、卓思，早期服务汽车、保险、酒旅等大客户，通过咨询/项目制模式切入。
此外，国内 CEM 厂商也在慢慢形成自己的模式，随着国内 SaaS 生态的不断完善，客户和供应商逐渐进入互相成就的正向循环，国内 CEM 赛道也能跑出一个「Qualtrics」。
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