复制销冠，就是要帮助销售，学习销冠身上高超的营销技能和能力。
文 | 杨炯纬 卫瓴科技创始人、CEO 整理 | 张保文所谓复制销冠，是复制销冠的营销能力和最佳实践，帮助每一名销售，通过营销自动化工具，具备精细化的获客和客户运营能力。在“2022 中国 SaaS 大会”MarTecher 峰会云现场，卫瓴科技创始人、CEO 杨炯纬先生做了“复制销冠，B2B 营销规模增长新动力”的主题演讲，演讲全文 (略有删减) 经牛透社整理如下：
卫瓴科技杨炯纬在 2022 中国 SaaS 大会做主题演讲
复制销冠，是要复制什么？
各位崔牛会的小伙伴，大家好！我是卫瓴科技的杨炯纬，很高兴通过云现场和大家见面。今天我分享的题目是“复制销冠：B2B 营销规模增长新动力”。提起复制销冠，大家可能会说我们都希望能够复制销冠，也提了很多年，但好像一直都没实现。今天就和大家分享一下，卫瓴科技在这方面的一些思考和实践。复制销冠，是要复制什么？很多人会觉得，销冠是很难复制的。比如他的言行举止、穿衣打扮、过往经验等等，许多东西的确难以复制。那么销冠身上，究竟有没有可以被复制的东西？很多做销售的同学，都知道推销之神乔·吉拉德。当我还是一名销售的时候，曾在一本书上看到一个非常有意思的例子：乔·吉拉德每年都会给他的朋友、他的客户寄出 16 万张卡片，每张卡片上都写着同样一句话：“I like you”。当时我想，一年寄出 16 万张卡片，这需要多么惊人的毅力。但在今天，只要一键群发就可以了。显然，这件事是可以复制的。除此之外，乔·吉拉德还有什么是可以被复制的？乔·吉拉德会为他的每一位客户，包括潜在客户做一张卡片，记录他们的喜好、特征，以及乔·吉拉德与他们的沟通记录和反馈等等。每一张客户卡片就好比今天的 Customer Profile (客户档案、客户画像)。通过它们，乔·吉拉德可以更好地了解和跟进客户，用今天的营销术语讲，叫“客户洞察”。所以，乔·吉拉德既是一名推销高手，同时也是一名营销高手。他的洞察能力、营销方法是可以被复制的。即销冠的客户洞察、营销能力、营销方法、营销技巧都是可以被复制的，也都是可以通过营销工具赋能的。市场和销售
需要一个从获客到转化的数据闭环
我们先看市场部和销售的工作场景。市场部和销售每天在做的事情，其实非常相似，大部分时间，他们都在做获取线索和培育线索的工作。
市场部和销售的工作场景
比如市场部会通过广告或者营销活动，完成获取线索的工作。获取线索之后，市场部会有 SDR (销售开发代表)、MDR (市场开发代表)、BDR (业务开发代表) 等岗位和人员，筛选和培育进来的 Raw-leads (潜在线索)，形成 MQL (营销合格线索) 之后再转到销售。所以，市场部每天都在做线索的获取和培育工作。销售每天也在做同样的工作，只是方法可能不同。比如他们会通过参加现场活动、打电话、陌生拜访，或者人脉来拓客；获取线索之后是培育线索，如加微、跟进、建档、录入 CRM 等等。所有这些行为都是为了把潜在客户变成商机和订单，用营销术语讲，就是引流或获客。因此，市场部和销售其实每天都在做营销工作，正因如此，二者之间才变得密不可分。复制销冠，就是要帮助销售，学习销冠身上高超的营销技能和能力。从销售到销冠，需要的是一个营销自动化工具。在以前好像销售只需要销售管理工具。传统意义上，大家认为 CRM 是销售管理工具。通过广泛了解可知，很多时候销售们用 CRM 用得并不好，认为对自身工作没有太多的帮助。经过大量的思考和实践，我们发现，真正能帮助销售提高线索获取和线索培育能力的，其实是一个营销工具。反之我们也可以认为，好的销售应该具备营销能力。在营销环节，市场同学经常会提到 MA (营销自动化)。但在销售团队，经常会讲 SOP (标准操作流程)。实际上，市场和销售都需要营销自动化。
提到销售 SOP，大家可能会认为是不是要规定好销售每天打多少个电话，每天完成多少次拜访？我认为销售每天要完成的工作量不是目的，达到的销售结果才是。如何去达到这个结果？需要销售具备察言观色的能力，能够根据每一个客户的变化，针对不同的时机与场合，做出相应的营销动作，而这正是营销自动化的领域。卫瓴曾制定过一个销售 SOP，基本上就是决策树：比如客户发生什么，你应该做什么；到什么时机，你应该做什么……整整写了 1 万多字贴在墙上，其实也没有人看。但当我们换一种思路，用营销自动化工具，通过决策引擎来重构 SOP 时，我们发现，还是有很大可能帮助销售，建立基于客户状态的个性化营销能力的。比如现实中的客户旅程，并不像我们设计的销售流程那样，是一条线往前走的，而是会乱跳的。你判断它今天是在教育阶段，明天会到决策阶段，但到了后天，它可能又回到了教育阶段，是一个不断徘徊横跳的过程。所以，当我们随着客户在整个决策链路中徘徊横跳的时候，我们要做的就是基于对客户行为的洞察，持续做出相应的判断及销售行为，不断推动客户旅程的前进。当然，也要做好准备：如果客户旅程回退了，我们应当怎么办。
当销售每天基于客户画像，进行个性化的客户旅程管理时，和市场的关系就会非常紧密。比如发现用户发生了某种兴趣，应该给他发送什么样的资料；或者应该邀请他参加我们的哪一场直播、线下活动……在这整个过程中，销售都可能和市场部的营销资源发生连接。所以，一个好的销售，应当非常善于利用营销部门的营销资源、营销能力，帮助自己完成销售目标。同样，市场部也应当思考，如何让销售帮助自己完成营销任务。市场部不应当仅止步于向销售提供 MQL，而是应当帮助销售管理和完成从线索到订单的全流程、全链路。市场和销售，需要一个从获客到转化的数据闭环。在这个闭环中，应当设计一个高效的沟通和反馈机制，让市场部知道，什么样的营销活动、营销资源可以帮助销售；同时，也要让销售知道，当客户表达出什么样的意图或疑虑时，应当用什么样的营销资源触达他。
对于 to B 企业而言，不管是营销部门还是销售部门，内容都是成交环节当中不可或缺的武器。今天，如果市场部还在把内容创作停留在有多少公众号粉丝 、多少的浏览量上，那么和销售的关系就远了。仅看浏览量、粉丝数，并不能让内容对销售转化形成有效的帮助。那么，如何去衡量市场部生产的营销资源的价值呢？首先，我们有个观点，营销资源是否有效，不是考核销售部门的，而是考核营销部门的。然后，再向大家提供一个衡量内容营销价值的思路和角度，主要是看以下三点：1. 销售愿不愿意发；
2. 客户愿不愿意看。客户愿不愿意看，决定了销售愿不愿意发；
3. 能否推进客户旅程。客户看了内容之后，客户阶段有没向前走，比如从认知阶段到教育阶段，从教育阶段到决策阶段。比如卫瓴创作的每一篇文章，除了上传公众号之外，也会同步公司的资料库，再让销售根据客户的情形，随时随地发给客户看。我们曾做过统计：销售在朋友圈和微信生态里的传播量，大概是官网和公众号浏览量的 4 倍以上。所以，如果坚持上面几个标准，市场部就一定可以生产出来好的内容，为销售成单助力，也会让市场和销售形成更为紧密和高效的协同关系。复制销冠，是帮助销售具备
精细化的客户获取和运营能力
今天讲复制销冠，不仅是销售 Leader 或者老板的事情，而是要通过销售 Leader 和市场部的共同努力，帮助每一名销售具备精细化的获客和客户运营能力。这当中很重要的一件事情就是对于客户的精细化管理，以及对于客户的精细化运营能力。大家可能会说这件事特别复杂，对于一个销冠来说，他的脑子里就有一个决策树：当客户发生什么，我应该做什么？我们要复制销冠，具体而言，就是把销冠的最佳实践，包括销售流程和决策树梳理出来，“翻译”成营销流程和营销画布，并形成营销自动化工具，像销冠一样适时提醒销售：当下的客户状态是什么样，应该采用什么样的营销动作，要不要跟进，要不要发另外一个资料……这是由条件触发的一个规则群，慢慢地就可能变成通过 AI 的方式来适时的去提醒销售应该怎么做了。当销售按照这种提醒去做的时候，他距离销冠就会更近一步，逐渐拥有像销冠一样的打单能力。
让每个销售都像销售一样跟单
很高兴能够借这个机会来向大家宣布一件事情。我记得在去年的崔牛会 SaaS 大会是卫瓴·协同 CRM 1.0 发布，在我们今天这个时候，恰好是卫瓴·协同 CRM 2.0 上线，所以我希望能够借我们的 SaaS 大会来向大家宣布卫瓴·协同 CRM 2.0 的上线。作为一款市场和销售都爱用的营销工具，我们希望能够和每一个 B2B 企业的市场部，每一个 SaaS 公司的市场部一起，能够更好地去助力每一个销售，让他成为销冠。最后，再和大家分享一个思考。在过去两年当中，我们深刻意识到一个 SaaS 公司，应该如何去建立自己的生态，通过开放 API，我们和国内大部分的 CRM 以及越来越多的营销工具实现了打通和集成，形成了在不同场景当中的系统互通能力。我们也希望能够与合作伙伴一起，赋能从 Leads 到 Order 的营销全流程，让每一个销售都能像销冠一样去工作。以上是我们的主要分享，也希望能和大家做更多的交流，谢谢大家！
由崔牛会主办的“跨越周期•向未来” 2022 中国 SaaS 大会已于 12 月 23 日圆满收官。今年，SaaS 大会首次采取全线上形式举办，10 小时不间断直播内容，干货持续输出，为 SaaS 从业者带来不输线下的观点碰撞与思维共振。
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