SaaS 出海，市场拓展困局如何破？

产品和技术只是出海第一步，扎根市场拓展客户，需要企业提供更多价值出来。

文  |  李雪曼

这两年，为了寻找新的增长点，很多 SaaS 厂商纷纷选择出海，出海热潮一浪高过一浪，然而出海并不容易。一方面，新的国家，新的市场，从政策、法规到文化，出海企业要做全新适配；另一方面，全球化竞争激烈，地缘政治摩擦不断，外部环境不确定性显著增加，一个“黑天鹅”事件有可能让一家出海企业的所有努力付诸东流。

面对诸多挑战，很多 SaaS 厂商徘徊不定，究竟是“出”还是“不出”，出海后如何立足海外市场？种种疑虑，让很多计划出海的企业不得其法。我们不妨来看看那些已经走出去的企业，他们目前在海外经营情况如何，面临的机遇和挑战有哪些。本期牛透社走近 SandStar 视达，一家有 6 年海外拓展经验的“AI+零售”智能解决方案商，看看他在做出海业务时的一些感受与经验，希望对你有所帮助。

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SaaS 出海

选择成熟型市场 or 新兴市场

提到出海，首先想到的是令人期待的发展空间和发展潜力，这也是国内企业争相出海的主要原因。但是，全球那么多国家和地区，你优先要出海哪些国家和地区？

首先来看看欧美，美国是全球 SaaS 发展最成熟的市场，企业底层 IT 基础设施完善，各类业务标准化程度高，在 SaaS 采购上有强烈需求，更重要的是，本地客户付费意愿高，客单价也很 nice，在 SaaS 创业者的认知里，美国简直是付费软件的沃土。但要登陆这个市场，你面临的竞争对手可能是来自雄踞当地多年的巨头，跟他们抢生意，你需要对自身产品的核心竞争力有清晰认知。

此外，欧美在合规和隐私保护方面要求非常严格，特别是欧盟国家，有着全球最为严格的数据管理法规，稍不注意就可能收到巨额罚单。所以，踏入欧美市场，合规风险是出海企业必须要考虑的。

近几年，很多企业把东南亚作为出海的首选市场之一。其考虑因素不外乎以下几点：一是，东南亚人口众多，经济成长迅速，消费需求增加，市场发展空间和商机令人垂涎；二是，东南亚地区与中国地缘相近、文化相似，这使得进入该市场的门槛相对较低，此外，中国在亚洲地区的地缘政治影响力，也为中国企业在东南亚市场提供了一定的优势；三是，相比于发达国家，东南地区的一些国家经济发展程度较低，一些政策法规、以及在合规性上要求没有那么严格，客观上为国内企业提供了更多的发展机会和灵活性。

有利就有弊，东南亚地理政治结构复杂，市场整体相对欠发达，商业秩序和标准规范也没有很好地建立起来，在这里做生意很多商业决策制定还是靠关系驱动。最重要的是，东南亚的 SaaS 市场才刚刚起步，客户对软件价值的认知和付费习惯还有待被教育。

中东地区蕴含巨大商机。随着“一带一路”建设的稳步推进，越来越多的企业将目光转向中东国家。近年来，在沙特、阿联酋、卡塔尔等富庶国家的国家发展战略愿景中，经济多元化和数字化转型的需求频繁出现。过去以石油为主导的国家，如今转向科技导向，大规模科技基础设施建设正在推进中，这无疑是一个抓住中东商机的好机会。

另一个新兴市场拉美，也是一个具有巨大潜力的市场。拉美地区人口众多，且整体经济相对较为富裕，如巴西、墨西哥和智利等都是拉美地区的经济大国，市场相对较为开放，获客成本相对较低，与欧美发达市场相比，进入这些国家的难度较小。最重要的是，这些国家对外来产品和服务有需求，接受度也相对较高。

总而言之，对于出海的 SaaS 企业来说，欧美是两个成熟型市场，虽然竞争激烈，但是客户支付意愿高，客单价高，一旦打入进去，可以获得更多的销售机会和收入增长；新兴市场是出海的潜力市场，有商机有风险。企业需要根据自身实力和战略定位，综合考虑市场需求、竞争情况、法律环境等因素，选择适合自己的海外市场，并制定相应的市场拓展策略。

02

如何立足海外市场？

对于很多企业而言，进军海外市场往往被看作是企业的二次创业。首先，企业在进军海外市场时需要重新思考和制定战略，就像创业初期一样。无论目标市场的经济发展水平如何，竞争都是激烈的，哪怕是在相对欠发达的东南亚，面临的也是来自全世界的竞争。其次，逐鹿海外市场比拼的不仅仅是技术上的较量，更是服务与生态的竞争，投入比预计的可能要多得多。

以 SandStar 视达为例，最初，公司通过计算机视觉识别技术为切入点，进入北美市场，但在激烈的竞争环境下，发现仅拥有技术或产品并不能给企业带来持续的竞争优势。为了扩大市场，视达主动通过与硬件厂商、其他服务商等上下游合作伙伴进行深度整合，形成完整的服务生态系统，为客户提供全面而低成本的终端解决方案。例如，为百事可乐提供的一站式支付解决方案。在全球范围内，不同国家和地区有着独特的支付文化和方式，如中国的微信和支付宝、美国的信用卡、香港的八达通、欧洲的 Klarna 和 SOFORT、巴西的 PIX 等，为了满足客户百事可乐全球化的支付需求，视达需要与不同支付平台和合作伙伴协作，整合各种支付方式，提供具备生态系统的一站式支付解决方案。

此外，与百事可乐的合作，也让视达认识到，对于绝大多数进军海外市场的企业来说，踏出国门，如果能争取到大客户，意味着你立足海外市场将容易的多。因为，从市场和品牌的角度看，得到头部客户的认可，无论是对品牌建设还是商务推进都十分有利。

首先，大客户的品牌效应可以帮助出海企业短期内在市场上打造影响力；其次，大客户能够更快地帮助出海企业打磨产品和解决方案；第三，就是赋能，与大客户的成功合作案例可以成为企业吸引更多合作伙伴的有力背书，助力其增加更多合作机会和业务扩展。

SandStar 视达与百事可乐的合作就是如此，不仅为视达在海外市场立足打下牢固基础，更重要的是，百事可乐作为全球知名品牌，随着其在全球的战略扩张，视达也借助百事可乐的业务进一步拓展其他海外市场。

大客户的重要性不言而喻，所以建立长期、可靠的合作伙伴关系，与客户共同成长，是企业出海要特别重视的。在采访中，“可靠”一词被视达市场总监赵一鉴反复提起，在他看来，在海外市场立足，除了过硬的产品技术，展现给客户可靠的、可信赖的企业形象，让客户认为我们是一个长期可靠的合作伙伴，是至关重要的。

谈了这么多出海企业与客户的关系，那么如何让客户认可我们？第一，让客户真正理解我们为他提供的价值；第二，言必信、行必果，不夸大干实事，客户只会为你的商业价值买单，做的每一件事情要让客户感知到结果；第三，也是最重要的，就是 PMF (Product Market Fit 产品市场匹配度)，当前，很多出海企业在国内已经拥有标准化产品，然后制作一个英文版，在符合一定合规性要求后，将产品带到海外销售。

这种标准化出口尽管可以带来一些优势，比如较低的成本和较快的上市时间，但在竞争激烈的环境下，仅仅依靠标准化的产品根本不足以在海外市场取得长期成功。因此，企业应该考虑更深入的本地化和创新，以满足特定市场的需求和差异化，为用户创造更多的商业价值。

产品和技术只是出海的第一步，为了增加客户黏性，企业需要通过整合不同的技术和服务，提供更多价值给客户。要知道，为客户创造的价值越大，在市场上的竞争优势也就越大。

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海外拓展需要的战略和目标

在制定出海战略时，平衡长期战略和短期目标至关重要。长期战略需要综合考量行业未来 5-10 年的发展方向和趋势，包括政策环境的变化，市场的竞争格局，技术的发展与迭代，企业自身发展情况等等。如果在以上条件不变的情况下，长期战略一般会围绕：

• 明确核心竞争力
• 选择目标市场
• 本土化立足
• 稳步渗透培育
• 战略性合作
• 长期布局
• 本土化人才队伍

但在执行过程中，如果市场环境发生了突发变化，导致原有战略不再适用，则需要及时调整目标，制定新的应对之策，保证战略的灵活性。

这个灵活性从两方面去认识：

一是，国内 SaaS 企业出海面临许多复杂和不确定因素，所以企业需要将有限资源，发挥出最大的功效。比如，原本计划进军东南亚市场，但发现，沙特及中东地区整个营商环境无论是准入门槛、未来机遇，还是客户意向和竞争程度上，都比东南亚更利于市场拓展，那企业要做的就是及时调整战略，把有限的资源倾斜到沙特和中东去。

二是，尽可能守住自己的根基，然后通过试错的方法，去开拓新市场。对于探索新兴市场的企业，企业应该谨慎行动，不要盲目投入所有资源，根据实际情况先去寻找合作伙伴、去落地、去试错，或是先建立一个小型的海外市场攻坚团队，去探索有潜力的市场，一旦发现商机再采取行动。这样的战略，可以保证企业从成熟型市场获得收入的同时，还能迅速抓住成长型市场的机会。事实证明，具备灵活度的企业更容易在不同市场中取得成功。

那么，在确定了试点市场之后，企业要采取哪些试错方法进行推进？赵一鉴分享了视达的做法：

利用已有合作伙伴寻找新的合作伙伴：借助全球化公司的合作伙伴和区域经理，寻找当地对我们产品感兴趣且有合作意愿的合作伙伴。

进行试销：为合作伙伴提供设备和支持，让他们在当地市场进行试销。通过试销，我们获取实际市场反馈和数据，了解产品在当地市场的潜力和受欢迎程度。

制定下一步计划：一旦通过试销获得了确定的客户，企业便可以进一步发展业务，并建立一个小团队来支持该市场以确保在试点市场的成功推进。

通过以上试错方法，能够帮助企业在试点市场中逐步验证商业模式、了解市场需求并建立起坚实的基础。

此外，在出海过程中，尽可能选择与本土合作伙伴建立合作关系。与本土合作伙伴合作，一方面可以帮助企业更快速地适应当地市场，降低市场进入难度；另一方面，利用合作伙伴的客户网络可推动企业自身的业务增长。这种借助已有合作伙伴和客户关系开展业务的模式，大大降低了试错成本，成功机会也更高。如国内公有云厂商在海外市场选择与本土电信运营商合作，也是这个道理的体现。

04

出海经验分享一二三

在这个全球化的时代，出海已经成为许多企业发展的必然选择。然而，如何成功地进入国外市场，让很多企业感到茫然。作为一家走出去的企业，有以下几点心得体验与大家分享。

第一，To B 企业出海，首先要了解目标市场和目标客户。而深入了解真正使用产品的人是至关重要的一步。了解目标客户使用产品的实际场景和环境，他们在何种情况下使用产品，以及产品对他们工作效率和业务成果的影响，以便更好地制定市场营销策略。

第二，找到客户中的关键性人物。虽然国内外在文化上存在差异，但是企业中leader的重要性是一样的，在海外市场，找到在决策过程中拥有影响力和权威的关键性人物，并争取他们的支持非常重要。

第三， 在欧美市场，客户更注重产品或技术能否帮助他们扩大收入和创造业务价值。如果你的产品能够解决他们的问题并带来实际的商业价值，他们通常会愿意为此付费。事实上，业务拓展没有我们想象的那么难。有时候，只需要一封邮件就可以打开新的商机。视达与某世界知名啤酒品牌商的合作就是通过一封邮件“结缘”的，当时，这封邮件发送到对方公司数字化转型业务负责人邮箱的时候，并没有抱太大希望，然而，意外的是，对方不仅回复了邮件，表达了对产品的兴趣，还安排了团队接洽，就这样，合作水到渠成。

第四，出海的 SaaS 企业要对自己的产品和技术有信心。中国的 SaaS 市场与美国相比，确实还存在差距，但中国并不缺少好软件。如果以性价比进军美国市场，中国的 SaaS 企业与美国企业还是可以一战的，毕竟全球范围内的用户都是一样的，都希望以更低的价格获得相同的价值，因此，国内 SaaS 要对自己有信心。当然，只有产品和技术是不够的，后续提供持续稳定的服务，创造商业价值，才更具有竞争力。

第五，不同市场匹配不同的增长策略。在欧美市场，产品驱动是主要的销售模式。在这块市场，产品的技术和价值对于消费者来说非常重要，他们会更愿意为有价值的产品付费。因此，在进入欧美市场时，你需要确保你的产品具有切实的技术优势和明确的价值主张，以吸引消费者的购买意愿。

然而，在新兴市场如拉美或东南亚，消费者对产品和技术的认知可能相对较低，付费意愿也较低。在这些市场，你需要投入更多的销售力量和资源来教育消费者，让他们了解你的产品的价值和优势，比如市场推广、免费试用、打价格战等。此外，利用本土合作伙伴的销售网络和渠道打开市场也是一个重要策略。

第六，技术的竞争力虽然重要，但不是企业在海外市场立足的根本。企业在海外市场立足的根本是能为客户创造可持续性价值。就是你要为你的客户提供行业 KnowHow，为客户长期、持续地创造价值，这才是企业最大的竞争壁垒。

第七，在海外市场寻找长期合作伙伴对企业的发展具有重要意义。无论是面向新兴市场还是成熟市场，逐步树立良好的企业形象，成为客户心目中可信赖的合作伙伴，有助于企业在海外市场扎根落地，实现可持续发展。

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