管理名家在线讲堂回顾 | 德勤创新实验室

为了帮助同学们更好地了解不同行业、明确职业规划，管理学院本硕博教育中心精心策划了“管理名家在线讲堂”系列主题分享，通过云课堂的形式邀请企业嘉宾为同学们带来满满干货。4月14日，我们很荣幸请到了来自德勤管理咨询的总监赵易，为大家详细讲解了商业创新的内核、模式以及德勤在创新领域的方法论。

赵总监首先向大家定义了商业创新的三种类别。Core innovation是在企业核心业务上的创新，比如各代iphone就是苹果公司对于核心业务的不断创新；Adjacent innovation是衍生业务创新，同样以苹果公司为例，iwatch就是这样的创新；第三种transformational innovation是指开辟了之前不存在的产品和市场，这也是最难的创新。三种不同的创新范式需要的投入是不一样的，因此企业应明白自己需要做什么创新，才能有的放矢，达成目标。

接下来赵总监讲解了创新设计需要的思维。首先需要搜集大量的观点和知识，考虑非常宽的范围，比如在设计椅子时，不能单纯从椅子的角度出发，而要进一步考虑椅子所处的应用场景（例如：客厅、卧室、办公室），甚至所在城市对于椅子的需求以及环保因素等。

在形成创新idea时，我们要打破生活中的惯例进行思考。赵总监认为idea可以分为三个层级，当我们要打破一个惯例时，idea首先来自于过往的记忆。第二个层级的idea来源于我们自己的逻辑。而第三层级，也是大部分创新的来源，是突破自己的记忆和逻辑形成的illusionary idea。Ideation的宗旨是“没有坏的idea”。除了自己的思考和逻辑判断外，另一部分idea来源于他山之石的帮助。举例来说，直播带货的本质就是电视购物、电商以及主播经济的结合体，并不存在太多底层创新，但是却很好地利用了这些其他概念，创造出了一个全新的商业模式，获得巨大成功。

进行创新时，并不是盲目思考，可以遵循一定范式。德勤的“创新十型”方法论，提供了一个很好的思维框架。第一种是盈利模式创新，比如打印机企业是靠墨盒而不是出售打印机盈利；第二种是关系网创新，比如H&M通过临时雇佣大量外部设计师，帮助其快速设计新品以满足其快时尚业务需求；第三种是组织架构创新，现在许多TMT企业将以往的中后台数据中心重新架构，基于此发展出了大量新技术比如云技术；第四种是流程创新；第五种是产品创新；第六种是产品系统创新，比如苹果公司提供的不止是硬件，还有appstore上的各类软件和ios系统；第七种是服务创新，比如支付宝提供的在线支付服务就是一个很好的例子；第八种是渠道创新，即寻找新的渠道触达目标客户；第九种是品牌创新，建立新的品牌和新的客户群体；第十种是客户交互创新，比如现在很火的体验店，通过让消费者体验产品来影响或者创造消费需求。德勤认为如果企业能做到以上十种创新范式中的一半以上，创新成功的概率就会很高。

一个典型的企业创新案例是雀巢胶囊咖啡品牌Nespresso。Nespresso刚推出时遭遇失败，因为雀巢只关注了对于咖啡品类的产品创新而忽视了其他部分。经过研究，雀巢发现原有的品牌渠道对接的客户群体并不是Nespresso的目标群体，后者有自己更进一步的独特需求。因此雀巢在八十年代末对Nespresso品牌重新包装，首先是进行关系网创新，成立了Nespresso club，将认同Nespresso核心价值点（高效、清洁、方便）的人群集中起来；其次是进行渠道创新，通过一些高端场景，如高级俱乐部和五星级酒店进行销售，这些场景的人群对于高效和易清洁的产品价值有比较高的认同；第三是进行客户交互创新，雀巢发现客户的第一次体验会极大影响之后的购买，因此雀巢在全球开设了数百家Nespresso旗舰店让客户体验。在这三类创新推动下，Nespresso从2000年后越做越好，成为一个成功的品牌创新案例。

值得一提的是，德勤在进行企业研究的时候也发现大部分企业都只关注产品和产品系统创新而忽视了其他部分，但正是这些被忽视的部分反而能创造更多利润。当然创新不是一个线性的过程，会遇到很多阻力，取舍和测试。

德勤在长期帮助企业创新的过程中形成了一套方法论。第一步是确定好策略，想好企业未来要在什么领域做创新，是哪种类型的创新，机会点在哪里；第二步是确立概念，搜集行业知识和观点并且把它们转化成创新所需的概念；第三步是进一步思考为了实现这些概念，需要哪些渠道、技术等更各方面的支撑，并进一步完善概念，设计出创新模型和相应的商业模式；最后是验证产品，设计产品原型，在市场上测试是否行得通。

赵总监之后介绍了某能源企业客户的创新案例。客户希望对自身的机油产品进行创新，而德勤发现客户只是通过经销商、分销商和门店触达消费者，对于中国的消费者不甚了解，在做了大量的消费者研究后，德勤定义了八种车主的“消费者画像”，而中国消费者更关心的是汽车的保养问题，而非使用了何种机油。因此德勤进一步建议客户之后从汽车保养的概念入手建立新业务。而对于客户进军汽车保养领域，德勤也提出了一整套解决方案，帮助客户快速建立端到端的汽车保养方案。通过数字化手段，进行原有渠道的转换，并寻找技术和渠道的合作伙伴。最终客户成立了一个独立的汽车保养业务，并与市场上技术以及渠道强势的公司成立了合资公司。

讲座最后是提问环节，同学们提出了大量关于创新、咨询行业以及职业发展的问题，赵总监一一给出了详细的回答。以下是部分问题整理：

Q1

请问如何思考没有一定范式的transformational innovation？

重点还是在ideation的过程。你需要不断push自己，在这一过程中用尽自己的记忆和逻辑，之后才能产生illusionary creativity，最后形成transformational innovation。

Q2

请问理工科学生能否进入咨询公司？

当然可以，咨询工作看重的是学习能力，这是很多理工科学生擅长的，因此在管理咨询领域有许多理工科学生。

Q3

不少实体企业都成立了内部战略咨询部门，与外部咨询公司有何区别？

企业内部的战略更倾向于前期的梳理以及总结企业未来战略的发展，我认为越大的企业越不可能自己去梳理战略，因为太多太杂，这就需要外部咨询公司的专业性，而企业内部的战略咨询更多是进行牵头以及和咨询公司沟通。

Q4

在校生怎么提升创新能力？

实践出真知，多去思考以及push自己。参加一些商业创新大赛，比如德勤的“Greenworks”创新大赛。

Q5

没有实习经历的话是否进入管理咨询的机会不大？

不是的，在我们看来类似的管理咨询实习经历是一个加分项，但不是一个必须项，我们更多还是看重你在面试过程中的表现。

Q6

管理咨询里的数据分析工作如何？

现在这是需求很大的一块，他们可以把业务需求转变成IT后台的业务逻辑。举例来说，零售企业客户未来想要track performance，需要BI的同事确定逻辑和规则，然后交给IT的同事通过代码实现。所以BI需要同时了解业务和数据分析两方面。

Q7

怎样做好时间管理？

我认为首先是要对自己的时间进行分类，比如半个小时能做什么，两个小时又能做什么；其次是必须给自己设定目标，并进一步分解目标，将其对应到时间分类。这两步完成后就是执行了，当然这也是最难的地方，我们需要突破自己的惰性才能真正做好时间管理。

Q8

实体企业跳槽咨询可行吗？

如果是刚毕业就做咨询的话会比较痛苦，因为你没有任何企业运营经验，需要在短期内学很多东西，你的learning curve会非常陡峭，因此成长很快。而先在实体企业做一段时间再跳槽的话你会对企业有一定认知，了解企业痛点和运作的关键节点，能更好理解客户需求，但目前看来直接跳槽还是比较难的，咨询公司一般会偏好有咨询背景的人，所以更多人选择读一个MBA再去咨询公司。

Q9

请问您在面试过程中会从哪些角度评估一个面试者是不是足够smart呢？

不同面试官有不同的倾向性，有的喜欢说话讲逻辑的，有的喜欢反应快的，但总体来说我们会有一个评估框架，第一是这个人本身的quality、以往表现出来的skillset、分析解决问题的能力以及communication capabilities是不是够好；第二是能不能在现场表现出他的影响力，也就是能不能影响面试官；第三是过往经验和行业知识，所以想进咨询公司的话建议平时多看一些商业评论和管理类书籍，积累一些business insights，这样就不会言之无物。

Q10

说到管理类的书籍，您有什么推荐呢？

德勤咨询自己出版的系列图书都不错，有pricing strategy，创新十型，以及我们和宝洁一起写的play to win。此外你可以去查看哈佛商业评论曾经评出的十本对于全球商业影响最大的书籍。

Q11

互联网和传统企业的思维区别？

这是一个很大的问题，我简单说一点。我认为互联网公司的运营模式有三个层级，第一是数据，第二是平台，第三是用户关系。他们通过平台维护用户功能和搜集数据，搜集数据之后，可以做出更及时的分析，开发出更好的用户功能，然后继续维持用户功能并吸引更多用户，从而搜集更多数据，形成一个良性循环，可以快速做大。而传统企业没有这三层框架，他们更多是从产品层级出发，业务规划采用waterfall，层层细分，对于consumer insights不重视或者没有能力重视，也没有及时的反馈能力。

Q12

请问您如何看待近几年兴起的电商直播？

我认为就是电视直播+电商+主播经济的结合。而更底层的商业逻辑，除了网红经济以外实际上就是团购。网红主播通过自己的渠道触达更多的消费者，而消费者基于对网红的信任购买产品，品牌也需要通过网红推广自己的产品，因而给出很好的折扣，网红本身实际上变成了一个协同效应的集合点。不过这样的业务未来也有其瓶颈，在于网红的identity很难复制，他们需要找到更好的方式来扩大规模，因此现在很多公司开始尝试培养很多不同的网红带不同的货，或许是一个不错的思路。

MF 李沁函

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