洋河近期调研点评（下）

看到网上关于洋河股份的调研资料，这个调研数据比较全面，对全年的销售情况基本都介绍清楚了，对明年的展望还挺有指导意义。总结了一下，我做了一些点评，分成两部分分享给大家，之前已经发了上半部分，以下是下半部分。 
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9.百日攻坚，公司给渠道的政策有什么变化？渠道利润怎么样？

答：百日攻坚要求的是销售节奏，目的是9月底完成全年任务。

政策主要是天之蓝新品上市的一些政策节奏，其他的产品促销，和往年大不了几个点，最多高出一两个点的政策支持。

海天利润薄，多给1、2个点。大部分政策都在消费者上，扫码红包。

海之蓝，价格低度省内成交价122元，中秋节之后的，经销商利润空间有7元，烟酒店利润空间10元左右，利润空间很小，这里面顺价差基本没有，基本全靠政策实现的利润空间。

天之蓝，市场价280元，经销商挣15元，烟酒店13元左右，和竞品相比是偏低的。

在节日期间，利润稍高，我们会给一些利润，天之蓝终端利润可以到20元左右。

大部分经销商进货都在中秋或春节。海天把过去倒挂的情况解决了，基本平进平出，通过政策调节利润。

老版梦3，低度成交价350元，经销商利润15元，烟酒店20元，利润空间在300-400价格带是偏低的，和天之蓝差不多。

水晶梦，低度成交价要求不低于450元，经销商和终端利润都能达到40元，积极性没有问题。

消费者这方面还没有完全解决，这个价格带有很多竞品，省内的四开，省外的剑南春等。

梦6+，过去低度省内620元，经销商和终端都能赚到60元，还不错；现在还是调整到650元，经销商利润从60到65元，烟酒店从60元到80元，都有所改善。但没有顺价，我们要求供货650元，通过终端的返利、扫码的返利等，以动销为目的的奖励为主，盈利的方式基本掌控在厂商这边。经销商和终端想低价倾销赚钱比较难。前期推广的时候也很难，靠系统去支持。

点评：

公司在今年3月份制定了营销总体思路，6月份开展“百日攻坚”专项行动。

“奋斗在一线的营销将士，敢于亮剑，勇于担当，冲锋在前，苦干、实干、快干一百天，以超常决心、超常举措、超常力度，夺取了“百日攻坚”的胜利，展现了营销人的血性、气势和胆略。”

“狭路相逢勇者胜，市场就是战场，要敢于亮剑，宁愿光荣战死，也不要屈辱活着。”

根据洋河的相关报道来看，公司给营销团队提出的要求挺高，洋河营销团队狼性十足，作风彪悍。

上述数据也体现出，洋河的销售增长，不是通过放松销售政策实现的。给予经销商让利不多，主要的促销政策都给了消费者。海、天给到经销商的利润空间都不高。

水晶梦和梦6+都提升了经销商利润空间，经销商积极性高。但是水晶梦竞品众多，还不算有绝对的竞争优势。

洋河对渠道的掌控力还是很强。这里有三个点可以聊下：什么是终端的返利、扫码的返利、低价倾销。

终端的返利，大概意思就是要求终端经销商在一定市场、一定时间范围内，达到指定的销售额，在此基础上给与多少个百分点的奖励。目的是刺激终端销售的积极性。

扫码的返利，通常是把终端门店变成自己的导购员的一种方式。提前将门店信息录入系统中，只要推荐消费者购买成功后，门店销售人员扫描产品上的二维码，即可领取销售返利。目的是利用导购码激励终端门店主动推销品牌。

低价倾销，就是大经销商以较低出厂价拿货，然后通过明显低于市场价的价格出货，通过提高销量以拿到厂家返点。结果是扰乱了产品在终端市场上的价格体系，对品牌认知造成损害。

洋河通过返利政策，牢牢掌握经销商盈利方式，经销商只有靠按要求价格把产品卖出去盈利，所以这里说“前期推广的时候也很难，靠系统去支持。”

10.今世缘的新四开的渠道利润变好了，它的渠道扩力怎么样？

答：今世缘的四开和水晶梦有很大的竞争，四开定价体系和梦3水晶版比较接近，终端价440元左右，底价400多元。新四开之前升级，紧跟梦3水晶版，消费者都认可，自点率比较高，很多市场份额超过了洋河，包括南京、淮安、盐城等。这一点，短期出现拐点向下也不太可能，它会保持稳定增长。它现在主要在省内，省外做起来也比较困难，组织架构要下沉，它省外基本以大商制的形式，做的没有像省内这么精细化。它省内能做到这样，也是很厉害的，上面产品系列也在延伸。V系列，V3、V6现在量不大，江苏省内在1.6亿左右，但是可以打开上面的天花板。如果V系列起来的话，它在江苏省还是有机会的，江苏消费升级向上，500-600已经成为主流价格带，不能一直守着400、300价格带。梦3现在主要在宴席，商用已经不够用了。今世缘的思路还是比较清晰的，紧跟洋河。

点评：

洋河在省内的主要竞争对手今世缘还是挺顽强的，跟随策略也比较聪明，有点像肯德基对麦当劳的跟随政策。

短期内洋河的梦3与今世缘的四开要拉开差距估计困难，省外则不用担心。省内梦3和四开的竞争态势，好似高手过招，看谁先犯错。

11.双沟的情况？怎么做起来的？

答：双沟30多个亿，增长30%~40%。短期增长这么快，通过扩大区域销售、招商铺货实现增长，是汇量式的增长，还没有实现一个地方持续不断的增长。前期双沟主要是在江苏和河南，现在扩大到河南、山东、安徽、浙江等地区。长期来看，能够实现增长一定要看产品持续的动销，现在市场上产品看到的还不多。过去20多个亿，现在30多个亿，速度很快。

点评：

当前双沟的快速增长，还是应该持谨慎观察的态度。前期增长是靠大量铺货，产品已经进入经销商渠道库存，后续能否持续保持增速，就依赖于终端动销情况，消费者是否接受，才是真正有说服力的增长。这对双沟的产品力是考验，需要持续观察。

12.汇量增长走向晚期，双沟明年60%增长的确定性大吗？

答：双沟的招商和洋河的体系不在一起的，它通过洋河的组织力量，把当地实力强，但没有做洋河的，导入双沟。双沟拿的就是“名酒复兴”的口号，对于经销商来说，老名酒里面剩下的能做的不多，双沟算一个。现在双沟重点培育头排苏酒、绿苏、底下的高线光瓶酒等产品，重点拎出来，在各个区域招商布局。组织架构上之前是和洋河捆在一起，公司领导是不会重视的，现在是独立的组织单元，高层挂职，比较重视。明年规划，肯定还要招商，扩量。

点评：

组织价格的调整有利于双沟品牌的打造，按照目前公司重视的程度，继续招商扩量，明年完成目标感觉问题不大。

关键还是招商完成后的终端动销，产品力的提升，估计2023年能够看出实质效果。短期内，贡献利润主要还是得靠洋河品牌。

13.现在整个公司的销售团队有什么变化吗？

答：基本上组织架构没有大的变化，股权激励前期对核心的骨干进行。管理上基本还是强调企业的利益发展要和员工共享，过去这上面过于死板，今年也是有所改变。现在压力也很大的，激励都不是很轻易能拿得到的。现在的白酒行业不像前几年了，前几年通过人海战术、抓住主流价格带等就能轻松实现高增长；现在高端产品是茅五泸站住了，次高端有机会点，就看哪个企业能做出大单品，400元价格带剑南春还是有一定地位的；低端产品我们做的不好，没有牛栏山、迎驾贡酒等酒企做得好。

点评：

未来公司的主要看点，一是次高端能否做出有绝对优势的大单品，二是低端产品能否改善。至于高端产品，还需要较长时间，目前暂时还形不成增长点。

白酒行业的竞争还是很激烈，未来行业集中度的提高还是趋势，主要是存量市场的竞争，看谁先犯错，对管理层的要求越来越高。

14.最近安徽酒出现了一个迅猛的升级，江苏有这种趋势吗？

答：江苏区域白酒，今年竞争格局没有大的变化。茅台五粮液能接近100亿，次高端梦6+最大，32个亿；稍微低腰部的产品，水井坊3、4个亿，剑南春几个亿，青花郎红花郎2、3个亿；徽酒也看的不是多，迎驾洞藏看的比较少。

点评：

对洋河来说，茅五泸不是主要对手，剑南春、郎酒、水井坊这类次高端品牌才是主要对手，洋河要抢占的是它们的市场。

15.省外一地一商的政策怎么样？

答：政策也不是这么说的，是一商为主，多商陪衬；一个渠道商是一直的政策，后面几个团购商。渠道是按区域来划分的，通过团购商进行补充。现在把经销商划分等级，团购商、小商的资源配置还是有所区分的。

点评：

过去是厂商指导为主，多商并存，不仅造成价格体系混乱，还无法发挥当地经销商的资源和能力。

“一商为主、多商陪衬”的模式，有利于价格稳定。调整后，形成了厂商一体化，分工原则以资源和能力为主，如果经销商有足够的能力，以经销商为主导，厂方做配合，如果经销商能力不行，那么厂方主导，经销商做陪衬，逐步形成了契约式的合作模式。推进过程中，效率在提高，无效的人员被淘汰，有效的人员进一步提高积极性。

16.现在蓝色同盟的话语权不大了？之前是划片的，现在是谁挂河南，谁挂山东？

答：发声还是会发声，但拍板是张总，包括洋河和双沟的。现在也有高管挂的，江苏是副总，基本和之前是一样的。个别区域有调整，全国大的区域的分管领导都是没变的。山东还是戴总。高管划片，其实和底下的工作也不是特别懂，面上的工作布置，落地到最后还是看各地的老大分解到各地的办事处。高管可能主要考核大区的团购任务，这些高管有这方面的资源，对接一些央企等。

点评：

以前的管理格局没有实质变动，公司张董的权利还是获得支持的。

17.今年省外增速好，汇量还是结构升级？

答：第一，省外调整速度要滞后省内，省内库存清的差不多的时候，省外在清库存，省内在增长的时候，省外处在调整的末期。第二，省外之前也存在很多问题，包括低价，调整过程中把价格、库存问题一并解决了；如果不解决，产品增长肯定受影响，之前山东价格卖得很低，卖穿了；如果不解决，省内的货都卖不动，周边的货都流进来。这些问题解决后，省外基数比较低，增速比较好。现在价格稳定了，政策逐步释放，全国统一，动销拉起来。

点评：

省外增长既不是汇量也不是结构升级，而是基数低。看2022年的省外增长数据会比较客观，当前省外渠道库存、价格清理完成，对2022年可以稍微乐观。

18.现在350亿的回款，河南、山东等市场的体量怎么样？

答：河南到10月，大概27~28个亿，之前28~29个亿；山东大概24亿左右；浙江接近10个亿；安徽14、15亿，和往前年度接近；河北13个亿，接近过去的高位了。安徽增长10来个点，山东增长约40%，普遍增速在20%~30%左右。江西15个亿左右，增长38%，江西一直没有跌下来。增长比较好的还有湖北，13个亿，增长40%多。浙江增长15%左右，和安徽差不多。江西增长，梦系列做得比价好，应该是团购渠道切开来了，产品结构升级走上正规。河南主要还是海天，梦系列增长不好。湖北渠道下沉比较深，细化比较厉害。浙江这几年是下滑的，最高10多个亿。安徽最近赶上来，竞争压力比较大，经销商矛盾多，后面稍微好一点。山东起来可能是因为有压货，预收占比很大，库存有点提升。山东的这个操作是自上而下的。

点评：

做个表格直观一些。

19.明年的春节有什么目标吗？

答：春节目标和明年一季度一起考虑，占全年任务50%左右。我们要求一季度增长27%左右，春节可能要求增长28%左右，给全年奠定一个基础。21年一季度完成45%左右。

点评：

期待2022一季报的结果。

20.贵酒的体量？

答：3、4个亿，翻一番也就是7、8个亿。现在看秋糖之后，酱酒冷静下来了。之前酱酒热是圈内热，圈外冷，大部分热在渠道、投资端，消费者端是不热的。这个判断是基于酱酒行业以百分十几的产能占了百分四十几的利润，所以酱酒是能快则快。个人感觉还是需要消费者喝掉。贵酒它要做还是要通过扩大销售区域。秋糖以后，酱酒主要产品的价格都是下降的；很多去茅台镇收购酒企的动作也都退下来。冷了以后，头部的酱酒企业应该能走出来。

点评：

贵州贵酒体量太小，对公司营收来说可以忽略，暂时还无需太多关注。