读名人传记学领导力丨如何从小书店做到全球第二的互联网公司？只需两个字：顾客！
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杨铄今
今日排行榜自媒体3.0联盟 最胖的发起人
多所高校当特聘教授的 连续创业胖子
现任双志伟业董事局主席
今日排行榜董事长的 大胖子
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还是中国管理科学学会工商管理专业委员会
（双志精英会）创始人
是什么？为什么？怎么办？好不好？
这里是一年带着你读365本非虚构类书籍的
《今今乐道》读书会
今天要给大家推荐的这本书是
《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》
作者：布拉德·斯通 (Brad Stone)
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前段时间，美国《快公司》杂志发布了2017年全球最具创新力企业排行榜，这个榜单他们每一年出一个，已经做了十年，今年的第一名是美国电子商务公司亚马逊。这个结果让很多朋友意外，还真有一个今今乐道的会员在后台问了我这个问题：亚马逊凭什么在与苹果、谷歌、特斯拉等等这些公司的竞争中脱颖而出，荣登最具创新力企业排行榜的榜首呢？
这的确是一个好问题。最近我们在读名人传记学领导力，我想任何一个企业我们都可以从他的创始人身上找到问题的答案。所以，今天我们读读亚马逊创始人的传记《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》。
▲杰夫·贝佐斯
杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），网上商城亚马逊（Amazon）的CEO，比股神巴菲特还要有钱的男人。
今天就给大家推荐《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》这本书，看一看他是怎么干成大事，亚马逊是如何成为最具创新力的企业的。
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1964年，杰夫出生在美国新墨西哥州，是一个私生子，随后他的母亲嫁给了米盖尔·贝佐斯（Miguel Bezos），杰夫也就跟着继父一起姓贝佐斯。1986年，贝佐斯于普林斯顿大学毕业，获电气工程与计算机科学学士学位。毕业两年后，25岁贝佐斯加入纽约一家银行信托公司，成为这家公司史上最年轻的副总裁，掌管价值2500亿美元的电脑系统。之后，他转战华尔街，又当上了一家对冲基金公司的副总裁。对年轻的贝佐斯来说，成功来得太容易了。
当时，使用互联网的人数每年都以2300%的速度在高速增长！贝佐斯当机立断：这才是干大事！之后他想到了在网上开一个万货商店的主意，可是，一开始卖什么好呢？他结合在基金公司的经验，对电子商务进行了细致的研究，并列了一个表格，发现书籍是卖得最好的商品，而且种类繁多，存储方便。
▲电商
于是他放弃了优渥的工作，拖家带口从纽约开车到西雅图，在路上顺便完成了他的商业企划书，还去硅谷招了两个工程师，并且向父母借了10万美金，最后，贝佐斯在自家的车库开始了他的创业神话：成立了Cadabra公司，呃……这名字英文发音听起来有点像Cadaver（尸体），不吉利，于是他又换了个名字，以世界上最大的那条河流为名：亚马逊。
虽然在亚马逊的仓库里只有40本书，但网站上却上线了150万种书籍，当有客户在网站下单的时候，亚马逊的工作人员才去找出版商采购。由于没有库存压力，并且砍掉了中间商的利润，让亚马逊的书可以卖得比传统书店更便宜，所以亚马逊经常有诱人的折扣，很快便吸引了大批的用户。从此，亚马逊走向了壮大之路。
▲亚马逊视频游戏
如今亚马逊已经是全球第二大的互联网公司，仅次于谷歌母公司Alphabet。时至今日，53岁的贝佐斯依旧活跃在商界的第一线，大家越来越相信贝佐斯是在干大事。
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亚马逊如今已经成为“万货商店”，这家“万货商店”不只是售卖所有在大街上的商店里能买到的有形商品，甚至还售卖无形的信息时代的重要能源——计算力。贝佐斯是如何将一家小小的网上书店经营成一家“万货商店”的呢？这其中有许许多多因素在起作用，难以一一赘述，在这里跟大家分享一下贝佐斯干大事的商业哲学。
大约一个世纪以前，芝加哥传奇的零售业巨头马歇尔·菲尔德曾有一句名言———“顾客总是对的”，而贝佐斯可能是在互联网时代最认真践行这一口号的企业家。
1997年5月15日，亚马逊在美国上市，1999年，亚马逊股价达到巅峰，贝佐斯登上了当年的《时代》杂志封面。不过，好景不长，2001年互联网泡沫开始破灭，亚马逊投资几家网站失败，损失巨大。
这让贝佐斯开始反省自己的公司运营过程中犯下的错误，他在拜访了好市多（Costco）的创始人之后，学习到了一件事：一切从客户的需求出发，不断地为客户提供价值。从此，贝佐斯不再奉行“利益至上”的原则，转向扩张优先，不怕打价格战，不断地发掘对客户有价值的产品和服务。
贝佐斯领导下的亚马逊总是先关注顾客需求，再考虑盈利模式，最终也成功地把顾客需求转化为盈利。在当下互联网企业普遍以相互挖人作为公司立足的基础之时，贝佐斯一直在践行自己的经营准则———溺爱自己拥有的顾客，而非公司的员工。
亚马逊的前高管们都对贝佐斯对顾客体验走火入魔式的追求有强烈印象。亚马逊英国公司前主管西门·摩多克回忆说，当时亚马逊的发货截止时间是每天的下午4点钟，超过时间的订单将只能在第二天送出。但是贝佐斯就是一直不停地要求他将物流截止时间延后到6点、7点甚至更晚，即便这意味着整个货仓流程需要做出巨大改变也在所不惜。
▲亚马逊物流
目前亚马逊承诺在英国大多数地区和十个美国城市内，只要顾客在早晨下单，当天即可收货。另外一名前高管则回忆称，贝佐斯曾强烈要求采用更加坚固的纸板包装箱，以方便顾客日后继续使用这个印有亚马逊LOGO的盒子，并以此来吸引更多潜在顾客。
贝佐斯这种近乎狂热的顾客导向最终也得到了回报。每年密歇根大学都会针对美国最大的225家公司进行顾客满意度调查。亚马逊数年以来在这方面一直领跑在线零售类公司，也常常出现在顾客满意度最高的前十大公司名单之中。
顾客手中的权力越来越大，来去随心所欲，说不定什么时候就转投竞争对手的怀抱了，在这种情况下，“顾客满意度”这个老掉牙的概念就被赋予了新的时代涵义：获得最高的顾客满意度，成了企业成功的关键。的确，领先企业的目光已经超越了原来意义上的顾客满意度。只有那些能够持续地满足、甚至预测到顾客需求的商家，才能在争夺顾客忠诚度的肉搏战中取胜。
▲百得
全球最大的电工工具生产企业百得公司（Black & Decker）曾让营销经理调查了50户家庭的男性户主，研究他们是如何使用电动工具的，为顾客提供直面商家、表达自己的需求和关心的问题的机会。百得公司的这一做法赢得了顾客的信任，这为公司获得了不少忠实顾客。
顾客权力大了，也有一个烦恼——在琳琅满目的商品面前不知所措，所以大多数的情况下顾客倒情愿可选择的范围小一点，他们希望找到一个值得信任的商家，省去挑来挑去的烦恼。所以，以顾客为导向的回报是：顾客将把你当成可以长期信赖的供应商，不离不弃。
我们想像有一个很大的飞轮，直径30米，高1米，重50吨。这个飞轮就是你的企业，你带领一班人马来推这个轮子。你的任务是把飞轮推的尽可能的快，就好像你要把公司运转起来似的。
刚开始的时候，轮子是静止的，你要费九牛二虎之力，才能让飞轮移动一丁点。但是你没有放弃，继续使劲的推。两天之后，轮子转了一整圈，并且转的稍稍快了点。你继续推，飞轮转的速度继续加快。两圈、三圈、四圈、五圈……轮子越来越快，越来越快，最终，在某一点，你说不清的某一点，你只要用轻轻的力气，轮子就可以转的飞快了。
到最后你的力量没有增加，但是轮子的速度却飞快——这就是持续改进体验后的强大收益。持续改进比单次互动更重要。像亚马逊一样，做到持续改进，否则你的飞轮将会戛然而止。
虽然一些企业认为客户服务或电脑自动服务是公司必不可少的部门，但亚马逊的贝佐斯却表示客服对整个业务来说并不是最重要的。他认为，“当你觉得你需要客户服务的时候，已经为时已晚。其实，最好的客户服务是消费者不用给你打电话，他不需要和你沟通就能完成整个交易流程。”
▲客户服务
所以，当亚马逊犯了一个错误，顾客收到的商品已损坏，亚马逊并不仅仅是寄出另一件商品，然后就听任问题的存在，而是试图找到流程出错的根源。因为有这种态度，20多年来亚马逊的购物流程得到了很好的完善，出现状况的购物单比例非常小，让绝大多数消费者都很满意。这体现了贝佐斯经营亚马逊的理念，即持续改进。
这一点是贝佐斯从他的偶像大野耐一那里学来的，大野耐一在上世纪50年代创立了丰田汽车。丰田强调持续改善，重视质量控制、效率，把缺陷、浪费和成本降到最低，这些都给亚马逊提供了很好的借鉴。
皮特-阿比拉（Pete Abilla）曾在亚马逊的分销中心工作过，他表示，“在亚马逊这种规模的企业中，你很少能看见有人会像贝佐斯那样把持续改进的理念推广到整个公司。”在丰田汽车公司内部，当某个员工发现自己出错时，可以要求整个流水线停下来。
另外，丰田还有所谓的“五个为什么”方法，要求在问题出现时，反复问自己“为什么会出现这种情况”。在亚马逊销售一种桌子时，顾客总是收到划伤了的产品，一名亚马逊的员工被迫停止了流程，从而让公司得以发现了导致问题出现的原因，即供应商劣质的包装。
▲“为什么”
找准问题的根源后，解决的方法非常简单，即要求供应商提供更好的包装。在Facebook、谷歌和苹果经常向大众推出他们不曾预料的产品时，亚马逊埋头改进一些比较枯燥的业务流程——物流、仓储管理、优化定价。
在短期利益与长期利益之间寻找平衡点，对企业家而言是永恒的命题。短期利益最大化往往让企业走上竭泽而渔的不归路，耐住寂寞从长计议则是基业长青的基石。
2012年，中国电商业遭遇寒冬，维棉、乐酷天、品聚等纷纷倒闭，红孩子并入苏宁，1号店委身沃尔玛……盲目追求规模与速度，烧钱赚吆喝成为其重要死因。然而在大洋彼岸，电商鼻祖亚马逊在贝佐斯的带领下不仅活得很好，而且取得了股价上涨30%的佳绩。对于中国电商而言，亚马逊基因虽朝夕之间难以复制，贝佐斯执着长期利益的“企鹅”精神却并不难学。
在贝佐斯的商业字典里，长期计划的地位永远高于短期利益。成立极具神秘色彩的航空公司“蓝色起源”(Blue Origin)，拿出4200万美元在德克萨斯的深山里打造“万年钟”，贝佐斯对“未来”的执著在业余项目中亦可见一斑。
企鹅要上岸，会从海面扎入水中拼力沉潜，潜得越深，海水产生的压力和浮力就越大，待潜到适当深度，再迅猛地向上一冲，就会如离弦之箭一样蹿出水面，落到陆地上。贝佐斯就是这样一只“企鹅”。
▲Blue Origin
贝佐斯在接受《哈佛商业评论》专访时再度阐释了他的沉潜哲学，“亚马逊正在从事的一些事情可能在两年至三年的时间内无法完成。如果我们只重视两年至三年内的财务结果，那我们所做过的一些有意义的事情可能从最初就无法开始，如电子书阅读器Kindle、亚马逊云服务AWS、Prime会员业务等，这样的例子在亚马逊有很多。”
这里借用巴菲特告诫投资者的话，要是你会因为短期的亏损而痛苦紧张到睡不着觉的话，那就自当别论，请阁下就此收手吧。其实也可以用来给创业者或企业家提醒。
如何利用好“企鹅精神”发展企业？
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260/365本 贝佐斯希望缔造亚马逊万货商店的神话——能提供海量的货源，并以超低的价格提供具有吸引力的便捷服务。为了实现这一诺言，他发展了一种企业文化，这种文化蕴含着执着的雄心与难以破解的秘诀。亚马逊的这 一文化现在依旧在发扬光大。
他，也在听今今乐道 ☟
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