读美国历史学用人丨创业融资遭遇“资本寒冬”？先要学会理性估值
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杨铄今
今日排行榜自媒体3.0联盟 最胖的发起人
多所高校当特聘教授的 连续创业胖子
现任双志伟业董事局主席
今日排行榜董事长的 大胖子
曾任香港上市公司HK0082
第一视频新闻网CEO的 高胖子
还是中国管理科学学会工商管理专业委员会
（双志精英会）创始人
是什么？为什么？怎么办？好不好？
这里是一年带着你读365本非虚构类书籍的
《今今乐道》读书会
今天要给大家推荐的这本书是
《摩根财团》（上）
作者：[美]罗恩·彻诺
从今天开始，我们要和大家开启一本大部头的作品《摩根财团》。实际上，很多人对这个名字一点都不陌生，提到摩根财团，大家想到的就是JP摩根公司。那么它到底是怎样一家公司呢？其实，我们今天和大家一起读《摩根财团》，就是希望能够帮助创业者了解创业者与资本之间理想的关系和如何能够达到。在这本书中我们会讲“资本反制三法”的三招：第一招叫做理性看待“估值”；第二招叫做竞争之中，有进有退；第三招叫做盯紧盈利模式。
一个问题
Question
不久前，一个朋友和我聊起了“资本主义”这个话题。毫无疑问，这是个宏大的命题，资本主义制造了人类史上前所未有的物质文明，让社会跨过幽暗的封建社会，走到了现代，并在通往后现代的道路上稳步前进。
在这个大话题下，我的一个会员朋友提出了一个有趣的话题，创业者如何做到既不依附资本，又能在必要的时候得到企业发展所必须的资金呢？大而化之总归一句话，“创业者与资本间的理想关系是什么样的？如何达到呢？”这也是我们今天开启《摩根财团》的初衷。
▲创业者与资本的理想关系
这本书是以广泛的采访和新开放的家族商业档案等事实作为基础，展现了史诗小说般的宏大场面和磅礴气势。这本书其实有点像美国金融发展历史，或者说有点像美国的资本主义杆杠的发展历史，它追溯了摩根帝国从维多利亚时代在伦敦默默创业开始，一直到1987年股市崩溃时期的全过程。
看过这本书的都有一个感受：最核心地描述了特别多的名人，比如伍德罗·威尔逊、赫伯特·胡佛、富兰克林·罗斯福、温斯顿·邱吉尔、安德鲁·卡内基、亨利·福特等政要和巨贾之间交错的金融、资本和创业的故事。但是《摩根财团》并不是市场上泛滥的华尔街阴谋论的著作。
作者写这本书，其实就是在还原一段历史，还是那句话：当一百句错话能够引起我们一句正确的启发，这本书就是值得读的。所以我们尝试从现代金融巨擘摩根家族的发展史中，找到一些头绪。
一个故事
Story
南北战争期间，林肯为摆脱欧洲银行家的牵制，并为北方军队筹备充足的军用物资，发行了林肯绿钞和北方战争债券。由于直接威胁到了欧洲财团在北美市场的战略利益，于是，欧洲财团全力资助南方军队作战。
▲美国南北战争
在战争初期，北方债券市场异常火爆，而受林肯信用货币绿钞的打压下，当时黄金的价格不断走低。摩根家族与罗斯柴尔德家族一起密切配合，提前囤入黄金。而后他们又散布北方军失利的消息，各种消息满天飞，结果造成北方战争券狂跌，金价则开始狂飙。
为了确保战争胜利，林肯政府最终选择与欧洲财团合作，以巨额战争赔偿的形式，消除了欧洲财团支援南方军队的动力。同时，摩根家族利用与罗斯柴尔德家族的密切联系，抢先市场获得前线战场情报，反手高价卖出黄金，从中大举获利。
很多读过这本书的都听说过，而且认为是在这本书中具有代表性的一个故事。这个故事告诉我们什么呢？我们从这个故事中能够看到资本获利的最基本模式：利用并制造信息不对称，在恐慌面前反其道而行，不惧风险，但合理评估风险。在资本与企业的共生关系中，一切也是如此。
1907年美国股票市场发生危机的时候，同时也是一个金融业界的领主时代，那些将破产的银行和公司求助的不是政府，而是当时的金融巨头。当时企业的资金来源极为稀缺，企业普遍缺乏资金，这也使得资金的充足与否成为企业的生死线。
▲1907年美国股票危机
当时，金融权力庞大无比。企业无论通过发行债券还是发行股票，都需要银行的介入。而当企业发生现金流危机时，到期债券的杀伤力可以致企业于死地。所以多数情况下，这个时代的企业家绝对服从于银行家，银行一面为企业募集资金，一方面代表债权人参与公司管理。
老JP摩根在数百家的公司中担任董事，对这些公司的经营享有很大的影响。通过融资，那时候的银行家们，以相对有限的资金量，操控着庞大的资本帝国。那个时候的企业家真的是要看银行家的脸色过日子。据说那个时候股票市场的风吹草动，债券市场的须臾变化，对公司的财务状况便有致命的影响。
通用的创始人威廉•杜兰特在1920年的股票市场下跌中，被资本谋划，离开了一手创立的通用汽车。历经1929年经济危机，他的资产已经大幅缩水，后半生就穷困潦倒。
▲美国通用
在资本时代的早期，有绝对优势的时候，价格战就是最好的战斗方式。然而，过度的竞争不但没有长远益处，反而使各个企业都不断地削减成本，这种竞争导致企业尸横遍野，利润低下。由于资本和企业之间这种千丝万缕的联系，使银行必须帮助企业趋利避害，避免恶性竞争，而在某些时候，企业发动大规模竞争，同样始于背后的资本。
这听起来是不是很像今天的在电商平台上做产品的厂家呢？由于电商行业的大规模飞速扩张，同类型产品的上架也越来越多，低价竞争成为电商企业都需要去正视和面对的问题。消费者可够选择的店家越来越多，产品的成本价格越来越透明，利润空间越来越小；层出不穷的电商营销新手法改变着市场；以至，现在价格越低，越要打价格战，而很多商家因为在轮番的价格战中惨败告终，彻底倒下。
▲全球电商飞速增长
直至美联储建立早期，JP摩根就是美国事实上的中央银行。一个庞大的金元帝国，让他成为了工业界的仲裁者，成为了金融界的庇护人。直到1929年的经济崩溃，整个业界首先想到的还是JP摩根，而事实上，美联储已经开始承担经济危机解决者的角色。1933年银行法的出台标志着银行权力的逐步减损，也标志了JP摩根的绝对领主时代已然过去。
三个法则
Laws
自经济下行以来，资本寒冬、融资难等哀嚎便不绝于耳，不少创业公司还遭遇了估值下调，一段时间以来的辛苦打拼似乎都付之东流。资本和实业之间相爱相杀的关系几乎不可避免，当经济背景良好时，所有人相安无事，大家一团欢喜。而当经济背景欠佳时，之前曾埋下坑的雷，就可能在这个时候炸掉。想要顺利度过资本寒冬，度过企业危机，摩根财团教会我们一个“资本反制三法”的三步走。哪三步呢？第一步叫做理性看待“估值”；第二步叫做竞争之中，有进有退；第三步叫做盯紧盈利模式。
▲制造信息不对称
我们前边讲过，资本获利最基本的模式是什么？其实就是利用并制造信息不对称，在恐慌当中反其道行之，不惧风险，最终合理评估风险。所以，记住这句话，因为这句话对很多创业者有一些启示：有的时候创业者去融资的时候，和投资人谈的太理性，觉得自己说的特别明白，可是你会发现，实际上你心里想的和别人想的不一样，他说你不好，未必是你的企业真不好，有可能是在制造信息不对称；他说你好，也未必是真好，有可能是敷衍应付你，根本不想投资。所以，我们来看看这个“资本反制三法”，对我们创业者获取资本，同时又不依附资本，在必要的时候，企业发展能够得到必要的资金会带来什么样的启示。
第一法：理性看待“估值”
由于这是一本大部头的著作，所以我们会分几天来拆解这本书，首先说说“资本反制三法”的第一个方法，今天就详细说说理性看待“估值”。那为什么先说第一步呢？很多人说，估值有很多方法，真的是这样吗？这里的理性两字，其实是“跳出画面看画面”的理性。判断一个公司的准确估值其实是一件非常困难的事情，它需要你对公司的未来，面临的竞争和能否盈利都有一定的预判。所以六个字判断估值是最好的方法，哪六个字呢？事为先,人为重。
▲理性估值
所以判断一个公司的准确估值是一件十分困难的事情，它需要你对公司未来的增长、面临的竞争以及最后能否实现盈利都有一定的预判。对于创业者而言，估值是一个创业项目阶段性成果的体现，但也可能是资本入场或者逃离的信号灯。
说到估值，摩根财团用了大量的段落、笔触来描述估值问题，用引人入胜的叙述了一个又一个估值问题上非常不同寻常的机构及其管理者，鞭辟入里的审视隐藏在历史事件著名政治家和在一个半世纪以来改变了世界的众多工业帝国背后的真正威力—金钱。金钱放在时间历史里就叫做资本，资本一旦和对的人在一起，就变成了估值。
创业者如何理性看待自己的企业估值？著名投资人Mark Suster是这样说的 ：“大多数的VC希望公司的估值更理性些，这看上去能够给他们带来更多的回报。”但在市场上，除了相对与创业者同心同德的早期投资人之外，对冲基金、企业资金以及其他非传统投资机构也会在市场游资充足时涌入市场，而这类资本，通常是高估值的推动者，他们在市场热度上升的时候破门而入，市场转冷时则望风而逃，通常，这类资本也是“高估值”的幕后操手。
▲“高估值”
毫无疑问，“高估值”能够满足身为创业者的成就感，但很多时候，高估值并不见得就是好事，一旦增长不及预期，反而会遇到更多的挑战和困境。市场上已经有足够多估值过高，但无人接盘的项目，最后资金链断裂，灰飞烟灭。所以我们回到这本书关于高估值的故事，其实就是权力和财富的故事。权利和财富的关系从来都密不可分，摩根财团的政治冲动和有利可图的高估值完美的结合在一起。
摩根财团的创始人老摩根，因为出生于一个金融世家，祖父和父亲一直都从事银行保险工作，所以最擅长估值。他们看的不仅仅是企业家，还有政治家、军事家。150年以来，老摩根的后代都极擅长于利用政治和权术来找到对的人，达到经济上的目的，从而使摩根财团的规模迅速膨胀，成为主宰华尔街乃至全球的金融霸主。
▲全球经济危机
在两次毁灭全球的经济危机当中，摩根两度使美国的经济起死回生，一直到今天，在2008年的全球金融风暴当中，摩根扩张自己的势力范围，为什么呢？因为他拥有一种能力，理性估值的能力，而这种所谓的能力就是我们现在移动互联网所说的“大情感+大数据”。大情感就是你历事练心，对人的判断，光有大数据，叫做小理性，加上了大情感，就可以达到“跳出画面看画面”的理性。摩根让全球众多的总统，亿万富厚成为他们的棋子和工具，原因是什么呢？原因是他们的估值已经不仅仅是对商业和政局的估值，更多包括的是对人的估值。
▲“大情感+大数据”
国内风投界的大佬，经纬创投张颖就曾在资本市场刚刚现出遇冷迹象时表示：“不管是基金，还是公司，很多都会在经济背景不佳时出现金问题。现在的世界完全不一样了，投资人想要知道的都是你如何收支平衡，空谈增长和GMV（交易总额）毫无益处。不管是什么行业，如果你能处理好增长和收支平衡，过了那个点，你就是赢家。”
在创业路上，切忌盲目乐观，追求高估值，为自己一点点成绩沾沾自喜。《摩根财团》这本书告诉我们，资本的嗅觉与趋利避害，让它保持着最为灵敏的嗅觉，紧盯市场的同时，也要对整个经济背景有着清晰的衡量，而在确定估值方面，好大喜功的结果可能是被不断游弋的资本抛弃。在资本的头脑中，一切都是极度客观的计算结果，我们或许会对自己一手创立的企业有感情，但资本不会。
我们今天和大家读的这本《摩根财团》，讲了资本获利最基本的方式：利用并制造信息不对称，在恐慌当中反其道而行之，不惧风险，最终合理评估风险。希望能够对你有些帮助。
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279/365本 《摩根财团》是迄今为止有关美国金融王朝的第一部鸿篇巨著，一卷充满洞见的金融历史全景图：以摩根财团的视角，看整个华尔街、现代金融业兴衰更替。
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