圆桌漫谈|今年双十一，你会选择“爆款”吗？

“网红产品”、“爆款”热卖、“xxx强力推荐” 、“网红打卡点”、“网红奶茶店”……不知不觉间我们的生活里充满了各式各样的”爆款”产品。

某红书搜索“重庆”出现的网红打卡景点

经历了几次不太满意的购物后，尽管我们已经将“假爆款，真广告”这种套路熟谙于心，对部分“爆款”产品持着鄙夷的态度，但也许，我们还是会在路过网红奶茶店时，加入排队的人群，还是会在网红打卡点留下自己的照片，还是会购买写着“爆款热卖”的产品……

为何如此？是因为我们会相信这次“爆款”会给我们惊艳？还是说“爆款”作为被高度曝光的产品中成为多数消费者的选择必然？或者“爆款”作为“爆款”确实有其特别之处？临近双十一，你又是否会继续选择“爆款”？

“爆款”之所以能成为“爆款”，既是因为精心的营销，也是因为商品本身所具有的突出特点。网红带货、大量广告、知名代言……我们知道“爆款”本质上也是一种营销的手段，但仅仅是优秀的营销能够让一款产品成为“爆款”，吸引无数人的目光吗？“广告没有永恒的成功”，“爆款”的出现，是其本身特点与精心营销共同作用的结果。

@邓布利多糖奶霜：

一方面，“爆款”本身肯定具有一些突出的特点，例如价低质优、吸睛度高等；另一方面，“爆款”也离不开营销推广的作用。以双十一畅销商品中的“完美日记”品牌为例，身为有名的美妆品牌，“完美日记”的显著优点就是“平价”，这是其突出特点。同时，它经常与其他有名IP（如大英博物馆）制作联名产品，这吸引了很多人的关注。在营销方面，无论是通过李佳琦等知名主播的直播间推广，还是邀请知名代言人（如周迅、罗云熙、Troye Sivan等），吸收其粉丝群体，从而帮助推广产品，都使“完美日记”这一品牌的知名度不断扩大，最终形成“爆款”。

“爆款”的成功也离不开“三人成虎”的从众心理。我们总希望自己能够跟上潮流，害怕自己错过最新的流行，害怕自己不知道别人都知道的八卦和热点——如何确保自己跟上潮流呢？质量优秀的产品不一定是潮流，大多数人买的产品却一定是潮流。“爆款”便是这样的产品，“爆款”的出现，是受众心理与商家策略博弈的结果。

@zsy:

商家通过给产品打上“网红产品”明星推荐“爆款热卖”等标签，采用定时定量发售等方式，从而激发消费者的极大热情，这是商家策略上的改变。尽管大多数人都明白“假爆款，真广告”的套路，但消费者的从众心理也正好能让商家的策略“落到实处”。人们总容易产生跟风心理，当产品销量远高于其他产品时，我们常会不由自主地对其产生信任。如果得到的反馈是正反馈，我们则会加重这种信任。虽然产品质量不如其口碑，但之前产生的信任会让我们美化这些产品。

同时，在没有明确购买目标时，人们会倾向于购买给自己留下深刻印象以及自己信任的产品。此时，通过明星网红效应给我们留下深刻印象、使我们信任的产品，便成为了我们潜意识中想要购买的东西。

01

“爆款”在很大意义上是

迎合当下快速消费习惯的产物

给我们获得更多的评价，帮助我们进行消费决策

@DH

货比三家，择优选用，这是我们购物时的正确取向。如果能拿到这些和我属于同类消费者群体的评价，是否代表着我可以获知到产品是否与我需求匹配？由此，我们可以推导出一个这样一个逻辑——如果能有平台能够提供合理评价，我们就能够在消费前做出理性判断，有越多的人选择这项产品，该产品的评论基数也会增加，越多的意见越能提供多方面的参考。“爆款”的高曝光度会引发大量的购买行为，相应的也会提供更多的评价，这使得参考具有更加全面与客观，这有利于对产品质量的检查。

“爆款”由于其普适性减少了消费者的决策时间，更有效率。在我们目前这个信息时代，不论“爆款”的产生是大众投票还是算法制造的结果，它都比我们慢慢逛论坛、问熟人要方便许多。如果选择消费“爆款”的原因只是为了节约最宝贵的财富——时间本身呢？“爆款”在很大意义上是迎合当下快速消费习惯的产物，结合有效的评论机制，能够最快地让消费者匹配到符合自身需求的商品，这些“爆款”和小众产品共同构建起了市场，丰富了消费者的选择。

不过是否消费“爆款”这取决于每个人对这个商品的预期如何。比如需要高质量旅游的时候，仔细检索，认真决策，多耗费的时间肯定对得起旅游时美好的心情，“爆款”旅游则更像是追求潮流的一种方式，只不过这个潮流来到了旅游业，而且价格更能让人接受了而已。

0２

一种商品能够成为双十一的“爆款”

说明它的确满足了绝大多数消费者的需求

@小琦同学

双十一虽然是资本消费主义的狂欢，但结合消费者的购物经历来说，某些商家和品牌的确会在双十一这个中国新型的现代节日里给出一个诱人的购物价格。身为一名女性，在双十一囤一些日常消耗品，甚至是消费一些轻奢品，会获得在一年中其他时间段购物的快感和满足感。而双十一的独特消费乐趣在于商家会给初次消费者、高额消费者等品牌接触消费者与长期忠实消费者一样的待遇，这种独特的待遇表现在：大量的赠品小样、价格折扣、抽奖机会等。

从我本身出发，双十一作为购物狂欢节，更像是一年一度给自己的犒劳。一种商品能够成为双十一的“爆款”，说明它的确满足了绝大多数消费者的需求。身为女性消费者，比如李佳琦、薇娅本次双十一购物节的直播产品，都是针对女性的消费痛点来做购物优惠，很多美妆护肤产品在平日就是畅销商品，而在赠品折扣的加持下，引发粉丝疯抢就不足为奇。比如某款精华，每天都要使用，在代购那里买，我会担心真假问题；在专柜买，不是所有柜台服务员都愿意分享优惠；而通过淘宝直播的主播，既能保证正品，又能薅到品牌羊毛，何乐不为？

0３

只要你在朋友圈里超过三次看到

某一件事、某一篇文章

那么你就会开始关注这件事了

@行走的苏打

其实我们都很清楚，“爆款”之所以能成为“爆款”，所利用的便是这种”三人成虎“的从众心理，但更值得我们深思的是——我们已经对这些销售的套路烂熟于心，为什么我们依然如此热衷于“爆款”？

我们往往会选择给我们留下深刻印象的产品

我想有两点原因，一是选择困难，二是对错过潮流的恐惧。消费者始终认为，较多人购买的物品是更加有保障的。在各种同类产品充斥市场的今天，我们少有精力去细心比对、挑选一件产品，那么大家都买的产品在一定程度上就是最好的选择。第二，我们总是害怕错过最新的流行，我们总是害怕不知道别人已知的八卦和热点——一件好看的衣服不一定是潮流，但大家都在购买的衣服一定是潮流，这便是“爆款”在潮流上能带给我们的东西。

我想我今年依然会购买“爆款”，即使我明知“爆款”的本质与套路，我仍然会因为自己精力的不足和对落后于潮流的恐惧而选择”爆款”——这不仅仅是我个人的理由，我想，这也是很大一部分人的理由。

0４

今天的“爆款”越来越沦为顶流低质的代名词

@DH

在透明公开的市场环境下，“爆款”原本是指那些销路广，购买人数多的产品，它在市场中原有其不可或缺的作用。现在的“爆款”已经越来越偏离其原本的市场职能了。

生产和消费是一个双向选择的过程，消费者想通过低价买入，生产者想通过高价卖出，消费者由于体量大，不确定性强，一直是处于激烈竞争状态中的生产者竭力争取的对象。然而掌握资本的生产者利用信息不对称、广告轰炸、买通评论等手段，制造出“天衣无缝”的“爆款”产品，尽最大可能让消费者减少比对，冲动消费，达到赚取利润的效果。“爆款”的污名化，实则是过度营销，劣币驱逐良币的结果，最终造成市场上软文与黑稿齐飞，控评与刷榜一色的现状。我认为这就是市场失灵的表现。

2019双十一天猫成交额,今年的成交额又会是多少呢？

对抗市场失灵，只能依靠有关部门的调控，建立完善反垄断法、广告法、公司法等系列手段约束生产者行为，同时，引导其匹配市场需求，建立公平有效市场环境，减少不正当竞争。同时，消费者的素质亟需提高，建立正确消费观，抵制消费主义，了解自身需求才能做出正确的决策。

“爆款”已经改变了我们的购物习惯。购买“爆款”也好，不购买“爆款”也好，我们都是在选择最适合自己的产品，你喜欢的，你需要的，便是最好的产品，便是我们自己的“爆款”。双十一来临，希望大家理性购物，都能挑选到适合自己的“爆款”。

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文字：王靖雅 徐骁祺

编辑：冯阳森

部分素材来源于网络

执编：曹佳涵

 

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责编：吴梦涵

审核：吴 洁