牧青规略 | 92.新旅游资源开发宜走非标准化路径
一提旅游资源开发，一般就会想到旅游景区，二者就像一对孪生兄弟，如影随形，相伴而生。但事实并非如此。
单从字面上理解，景区是观光旅游时代的最大旅游吸引物，其核心诉求是观光。在观光旅游时代，景区为王，视觉感受势必成为景区开发的第一目的，甚至是唯一目的，作为旅游景区自然会强化景观打造。
上世纪八、九十年代，中国一流、二流的观光资源陆续进入市场，并迅速形成中国旅游观光的顶级产品。进入本世纪，特别是近10年，经过国家A级景区评定标准的量身定制与强力打造，又迅速形成中国顶级旅游品牌。尤其是5A景区红极一时，政府和投资者趋之若鹜。
业内人士普遍认为：5A级景区为中国旅游景区最高等级，代表着中国世界级精品的旅游风景区等级。一直以来，以其巨大的品牌效应、市场价值和核心吸引力形成了“金字招牌”，成为全国各地政府和数以千计4A景区的追逐目标。
但是近几年，随着国家对旅游产业重视度的提高，每公布一批新5A景区，便会引发一波争议，5A景区也随之站在了旅游业的风口上。
这一方面是因为其受关注度高、影响力大；另一方面，也因为5A级景区本身出现了差强人意的产品质量问题。甚至针对5A级景区孕育、推进和创建模式的组织、评审、管理等一系列标准和程序，也都出现不少质疑声音。
8月3日，国家旅游局通报，又撤销了2家5A级景区，严重警告了3家5A级景区。撤销和警告的原因是，5A级景区管理服务水平下降，涉及景区的服务设施、服务质量、环境质量、市场秩序等。
国家旅游局相关负责人表示：旅游景区是旅游活动的重要场所，是各类旅游设施、旅游服务和旅游吸引物的主要聚集地，更是旅游消费的主要发生地。当前，我国旅游业正处于快速增长和转型升级的关键时期，人民群众对旅游景区服务质量的要求不断提高……
据说，去年以来，国家5A级景区评审标准一直在修正中，其修改动因源于有关专家和部门已经意识到一些问题，如：现在的5A级景区评审标准已经过时，由于是产生于观光旅游时代，存在过于关注旅游资源禀赋的问题；而从当下休闲旅游角度看，缺失了综合消费功能；现在一些景区只是为了创领导看重的5A，而不是游客心目中的5A。一些景区负责人则反映，景区等级评分细则中，游客满意度、景观生态化等权重过低。云云。
而今天我要说的，已不仅仅是注重观光产品、漠视消费功能，以及5A级景区管理服务水平下降的问题。我所关注的是有关负责人后面那句话，亦即“当前，我国旅游业正处于快速增长和转型升级的关键时期，人民群众对旅游景区服务质量的要求不断提高”。这句话至关重要，关系到今后旅游区发展方向问题。
追根溯源，以5A级为代表的旅游景区存在的问题，还在于旅游资源禀赋降低、市场转型，以及旅游者诉求变化等深层次原因。
从资源方面看，近几年和今后一个时期，进入市场的旅游资源已远远没有上世纪八、九十年的资源禀赋好，其大多偏重于生态型，人文因素几乎只存在于概念中，也就是我们所说的非物质文化遗产，当然，也还存在少量的遗存、遗址、遗迹和遗物，但已不是顶级的；且大多分布于交通和市场区位不占优势的偏僻、落后、欠发达区域，我权且称之为新旅游资源。
即使存在于交通和市场区位较好的发达地区，也因其资源同质化、破坏严重、品牌遮蔽性等原因，而不能称之为优良的旅游资源。
从市场方面讲，休闲度假已经成为一种刚性需求，观光与休闲已呈并驾齐驱格局，且超越趋势已是必然。
门票收入应该是最能代表观光旅游水平的指标，按照国家旅游局发布的统计数字，2014年旅游收入2989亿元，门票949亿，占31.7%；餐饮657亿，占22%；住宿569亿，占19%；商品565亿，占19%；交通312亿，占10.4%；演艺37亿，占1.2% ，门票之外的收入已接近70%。二次消费的比重已非常之高，这说明景区观光旅游中潜藏着极大的休闲旅游诉求。
我们必须承认，我国的观光旅游资源在世界上是一流的，品质足够高，数量也足够多；但我们又不得不承认，我国的休闲度假产品，在功能、品质、数量等方面还没有充分适应并满足市场需求。
休闲旅游产品不足的直接表现，就是出境游的旺盛，去年中国出境游1亿多人次，60%左右都是休闲度假，在海外花费1万多亿，有六、七千亿是花在休闲度假上。
在国内，休闲度假产品不足的问题被另一种现象掩盖了。由于从上到下对A级景区的狂热推崇、引导与追捧，造成了一种旅游市场的扭曲。就是说，中高端游客厌倦这种标准化的、大众化的旅游产品，以致于形成外溢效应，这就是出境游；而中低端游客由于没有足够财力，不得不往国内景区扎堆，乃至在一定程度上引发5A景区的井喷现象。
这种短暂的、爆棚式的旅游现象，给人一种极度不真实之感，让人们误以为A级景区开发大有可为、大有发展空间。
其实，仔细想一想就会发现：现在全国有2万多家景区，纳入A级序列的不过6600多家，仅占总量的三分之一。5A景区更是区区200多家，仅占百分之一，这个百分之一根本不可能代表全部的A级景区，更不能代表全部的旅游景区。
全国2万多家景区的平均接待量为43.74万人次，与上年比，已呈下降趋势，下降比例为10.72%，这还是2014年的数字，2015年、2016年呢？我还没有找到具体参数。
近年，5A级景区质量严重下滑是不争的事实；4A级景区更是泛滥成灾，有的质量极度低劣；大部分3A以下景区，已不成其为A级景区了，简直就没有存在感，甚至都不好意思对外说。
休闲旅游时代，景区仍然是旅游市场的重要依托，但充其量是观光旅游吸引物，而非休闲旅游目的地。
我们不妨逆向思考：如果不是单纯去观光，如果有更加充分与合适的休闲产品，休闲旅游者未必非要到景区去，但由于缺乏适宜的休闲旅游产品，他们又只好扎堆到景区。
客观现实是，景区的供给替代了现在休闲度假产品的不足，以5A级景区为代表的标准化的观光景区，只是一种暂时的替代性产品，但却形成了一种投资方向上的误导，甚至造成了旅游产业整体发展的歧路。
这在很大程度上，是观光旅游时代A级景区评定上的相对成功，成就了所谓中国特色的最高级别的5A级景区品牌，以致于现今地方政府出于品牌、政绩等诸多方面的考量，进一步推波助澜，使之渐渐成为当下旅游发展的重要依托。
其实，这是在绑架市场。在新的市场条件下，旅游产品应给人一种全方位的综合性感受，是触及眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全感官体验。其开发方向应当是旅游区，而非景区，虽说这仅仅是一个名称的改变，但起码在定义上是准确的，有准确的定义才有准确的定位，然后才有精准的开发路径，正所谓名正言顺，知难行易。
现在，一些高端、小众游客已在不遗余力地追逐无景区化旅游，渴望一种放意林泉的休闲度假旅游状态，而恰恰是这部分旅游者，正在引领市场走向。今天的高端就是明天的中端，今天的小众就是明天的大众，这是毋庸置疑的。
如此说来，对于新旅游资源、3A级以下景区，以及众多非A级景区，未来市场定位与发展路径值得思考。
窃以为，应适应休闲旅游市场需求，淡化景区，转型为以休闲度假为主的旅游区，不再走景区标准化创建路子，而走非标准化、个性化、生态化开发路径。
（本文参考了魏小安老师的部分观点和数据）
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