考察案例：敦煌旅游资源整合提升之我见

前言

今年7月份，应有关方面邀请，赴敦煌进行了一次旅游考察。此行时间虽短，但却路途险远，期间经历了2次不大不小的事故：第一次是在雅丹魔鬼城附近，下午两时40几度高温，越野车滚下路基，顶棚摔瘪。司机惊呼，赶快走，车上有汽油，我们只得从摔碎的窗玻璃中爬出来。第二次是在党河的滚滚洪流中，车子陷在了河流中央，我们只得撂下车，落荒而逃。随后请上游的党河水库管理处暂缓放水，用了3部越野车，才将陷入泥水中的车子拉出来。所幸两次人只是受了点皮肉之伤。

王安石在《游褒禅山记》中有一句话，记忆深刻：世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。通过这两次，感受也深刻了。对于旅游，有人曾说过一句话：规划是用脚走出来的，我是感同身受。旅游考察是一项艰苦的活动，做规划者尤其要走别人之不能走，发别人之不能思。

在敦煌看到一些事情，在全国都有代表性，故而写下来，与朋友们交流。下面是我在敦煌市文旅集团组织的旅游培训班上的纪实性发言。

开篇

各位领导、各位专家、各位旅游界同仁：

大家好。这次调研，时间不长，收获很大，问题不小，潜力无限。

敦煌的长远发展方略，绝不应仅限于敦煌，也许是甘肃，乃至整个西北地区，以后可能还要更大。

几天时间，不足以深入地了解敦煌，毕竟敦煌的文化太过浩瀚、久远、神秘，敦煌的资源太过丰富、多姿、多彩。今天，我所讲的，仅仅是一家之言、管窥之见，权当给大家提供一个切入点，或者线索，为你们今后发展思路碰撞与对接，多一个撩拨的话头和思路。不妥之处，还请各位斧正。

闲话少叙，我们谈正事。

问题与建议

 这次主要走了西区的几个点，匆匆一瞥，就发表意见，未免失之偏颇。对的粘贴，错的删除即可。

敦煌城区的几个点先前大体看过，但不透彻，不全面。尤其是博物馆只看了半小时，希望有机会时再多待几天，读的更通透些，因为在敦煌面前，我就是一个小学生，肤浅、无知、懵懂，我已经被敦煌的厚重博大的文化而深深震撼，却还没有跨过一个小小的门槛。

总体包含三大片区：

一是西部，玉门关—南泉湿地—西湖片区；雅丹魔鬼城—雅丹旅游小镇片区；大阳关—西千佛洞——卧佛山片区。

二是城区，鸣沙山-月牙泉-雷音寺片区。

三是东部，西域风情带片区。

（一）、创建玉门关国家公园

可以包含玉门关、南泉保护区、西湖湿地自然保护区。

“国家公园”听起来很高大上，这是一个极为高端的品牌。“国家公园”的概念源自美国，发端于美国西部大开发对印第安文明、野生动植物和荒野的负面影响。国家公园是指国家为了保护一个或多个典型生态系统的完整性，为生态旅游、科学研究和环境教育提供场所，而划定的需要特殊保护、管理和利用的自然区域。其既不同于严格的自然保护区，也不同于一般的旅游景区，故在这个大玉门关区域创建国家公园是特别适合的，当然，以后可进一步调查论证，并着力培育。

对于国家公园，乔治·卡特林是这样说的：它们可以被保护起来，只要政府通过一些保护政策设立一个大公园…一个国家公园，其中有人，也有野兽，所有的一切都处于原生状态，体现着自然之美。

国家公园建设是国际社会普遍认同的自然生态保护模式，目前，已有近200个国家建立了近万个国家公园，在自然生态系统保护中发挥着重要作用，已形成著名品牌。如美国黄石国家公园，科罗拉多公园。

国家政策方面，“十三五”期间我国将整合设立一批国家公园。

1、玉门关景区游客中心喧宾夺主

主体景区如何凸显玉门关雄伟、高大、大漠黄沙的边塞景观，再现东西向原始古道风貌？

大、小方盘城，可合称玉门关景区，可立两个牌子。玉门关品牌很响，费解的是没立玉门关的牌子。过于注重历史和考古，没有注重文化和旅游。

玉门关景区游客中心喧宾夺主，游客中心与主要旅游吸引物玉门关主次不分。游客中心是否可以寻一个地势高处，嵌入或下沉；或者离开玉门关远些，不要就近形成反差，这点文物保护法也是有规定的。

雅丹魔鬼城的游客中心做得就很不错，但也有欠妥之处。

汉长城碑刻离长城遗址太近，照相都不能取全景，服务站同样存在“客欺主”的问题。北有黑山，南有阿尔金雪山，多棒的衬托！是否可以从南北两面视角观长城遗址，各有一个雄浑的大背景

2、南泉生态型开发以“野”为主

突出一个“野”字，野路、野草、野骆驼、野马、野羊、野边城、野城墙、野关、野泉、野海子、野河谷、野戈壁、野营地，天然城池，等等，一切都是原生态的。

设立几个驿站型野营地，在不同位置突出不同文化特色，如：河仓城附近可搞军旅、边塞、军需文化特色的，以与古道、边关文化契合。

地点可选择：土门墩、天然城池、泊罗湖。

在大方盘城坍塌现状下，天然城池是一个很大的卖点。

景区路建议原生态处理，不通柏油路、水泥路。

每年可定几个主题游活动，如丝路古道。

二里半戈壁、酥油土、沙枣林区域，可组成“快活三里”特色产品（泰山为例）。

3、西湖湿地

原则上，也要突出一个“野”字，这个定义就是原生态，自然保护区的概念与景区概念叠加，即国家公园。

一个人文景区——玉门关，两个自然生态资源，可以依托玉门关品牌，共同打造国家公园。

（二）、雅丹魔鬼城可创建5A

雅丹魔鬼城如果不已经是4A景区，完全可以与玉门关区域合力打造国家公园。但因为各方面既得利益，目前来看只能沿着A级景区发展路子走下去。

尽管是4A景区，但在管理和服务方面严重滞后，如：中午这个时间段，不是最佳游览时间，烈日暴晒，为什么没有防晒衣？难道防晒衣不可以增加点收入吗？最佳游览时间是早晚时辰，光线与雅丹地貌相映成趣，有最为诡谲奇幻的景观，如何留住游客？安全预防措施不足，没有应急性预案。有些弯道转弯太急，不合理。等等。

这几年，4A景区评审下放到省里后，快速膨胀增加，已达2000家，其中甘肃近百家。物以稀为贵，多了就不好玩了。现在从全国来看，5A级景区品牌质量已严重下降，4A级景区有的就是一个大型农家乐，不忍卒视；至于3A级以下景区已经没有存在的意义了。

今后几年，雅丹的路子可能是申报5A，但这不是最理想的效果，我不认可。

1、雅丹魔幻城

主打夜游市场。景区内可建临时性帐篷、毡房营地，以辅助夜游市场。夜游含傍晚和早晨时间，留宿游客，延长时间，增加魅力感受、体验和消费。

突出魔幻概念。“雅丹魔幻城”称谓更妥，这是产品的概念，我之所以这样提，是为休闲旅游市场、为以后产品预留空间。通过光影手段，强化魔幻效果。

光影效果如何表现：一是声光电，二是人造月亮。

对于市场，要主打探险、探奇、探秘。

夜间鬼哭狼嚎也没什么不好，惊险、恐怖、刺激，才好玩、有趣，令人终生难忘，女人会扑倒在男人怀里。在这里，女人还原小女人本色，男人还原大丈夫气魄，女人更像女人，男人更像男人，旅游是检验情侣热络度的试金石，可以弥合情侣感情。

当然，这种惊险刺激应是短时间的，不能一夜跟诈尸似的，惊魂未定，不让人睡觉。

其他项目，热气球特别好，直升机低空飞行、滑翔机等也可以考虑。

区内象形景观极为丰富，但要附着文化，不能瞎说，胡乱附会。文化挖掘应以西域、丝绸之路、河西走廊、古代军旅和边塞文化、敦煌等当地文化元素为主。至于列宁头像之类，即使再神似，也不能要，不要无关的东西。

2、雅丹小镇

区域外可建雅丹小镇，既是产业载体，也是文化空间，还是旅游服务区。承载旅游综合体功能，布设业态，在休闲旅游时代，这是必须的，这个地方必须留足，指望观光才能挣几个钱？门票经济早已过时。

游客也不方便，舒适度没有，敦煌游客目前来看还主要是中高端客群，到敦煌来，就是为了花钱的，花不了钱，会惹得他们不痛快、不尽兴，回去会说，没玩的，连什么什么都没有，口碑效应会很差。

还可以建汽车露营地，作为配套设施。

（三)、创建大阳关5A旅游区

在阳关镇南北区域，可6景区联创5A，阳关+阳关湿地（野麻湾）+阳关湖（渥洼池）+寿昌古城遗址+阳关旅游小镇+汽车露营地。

1、阳关景区

立即叫停阳关景区正在建设的两个项目，统一规划布局。

陶艺作坊项目很好，如整体规划，需另行选址。

阳关东边那个半拉子建筑，不知道什么东西，严重违和。

古城遗址与原东西阳关古道协同发掘疏通，复原历史原貌，保护中开发。

打通东西阳关古道，还原历史风貌，东进口更加凸显阳关雄浑气势。

形成闭合环路，或东西出口，不走回头路。

2、野麻湾

立即从私人手里收回野麻湾，改名阳关湿地。在戈壁滩难得有这样的大片湿地，蒹葭苍苍，水清见底，禽鸟飞翔，这是比月牙泉还要好的自然资源，月牙泉的优势在文化，野麻湾如果注入阳关文化，不知比月牙泉要好多少倍。

更重要的是，阳关的雄浑塞外风光与野麻湾秀美的南国风光，在这里完美融合，对于新5A评分标准细则一《资源质量与市场影响评分细则》的100分，资源吸引力方面的游憩观赏价值、珍稀奇特价值、规模丰度价值和完整性价值会大幅增加；市场影响力方面的主题特色强化度、辐射力、知名度和美誉度，也会借助阳关已有的品牌影响力，搭便车，直接从不知名的未开发资源一跃而成为5A景区，其意义和重要性显而易见。

下面提到的渥洼池也是如此，一并带起来，人文与生态结合，面积也会足够大。

还有就是，周边地块会大大升值，会给我们招商带来极大优势和主动，也会为安置业态带来相当大的空间，大大增加众多消费功能，增加门票外的休闲旅游收入，整个旅游区会步入良性发展路子。

余下的就是细则二《设施与服务质量评分细则》1000分的硬件与软件提升问题了，对照标准升5A，只要投入资金就能做到，这不是大问题。

3、渥洼池

征用渥洼池，改名阳关湖。这里有大量老红柳、大面积湿地，坝体下大片区域也可利用。且从野麻湾到渥洼池也就五、六公里，极为便利，完全适合捆绑打造。村庄环境也不差，受村民干扰很小，可布设大量业态。

总之，大阳关区域应该是敦煌下一步着力打造的重点区域。

4、发掘阳关遗址和阳关古道

5、在合适区域搞一个阳关旅游小镇

安置休闲和消费业态，以及旅游地产

6、有必要在区域内搞一个汽车露营地

与旅游地产、宾馆等中高档次住宿，以及生活区域形成互补。

7、在卧佛山或西千佛洞区域搞一个文化性景区

睡佛正处于西南方向，佛从西来，相自东传，正处于阳关与敦煌城区之间。要好好打造这个点，作为重要文化和地理衔接点，使之与敦煌佛教文化相融，可在此活化玄奘等四大传教者形象。

卧佛山山体矮小，石质松软不宜建筑。能否在党河沿岸、紧靠西千佛洞区域，打造高端休闲文创性雅居酒店，可在此融入并活化莫高窟文化。

(四)、打造东部片区西域风情带

在东部火车站附近、“又见敦煌”实景演出对面位置，打造包括西域风情小镇等在内旅游项目，组成西域风情带片区，力争打造我们敦煌旅游的又一张名片和品牌。

(五)、城区片区

城区以静、慢、闲为主，依托月牙泉、月牙泉小镇、雷音寺、莫高窟等景区，打造国际慢城。

1、莫高窟景区

作为世界级历史文化遗产，不需要5A品牌，因为此地是我们敦煌市旅游之魂、之重要依托。目前限制游客量的做法极为妥当。

2、鸣沙山·月牙泉景区5A级景区为什么没有绑定雷音寺

这3个景区与莫高窟景区共同构成了城区的慢游、文化游的主要区域，但鸣沙山·月牙泉景区既然已创建成5A级景区，当初为什么没有把近在咫尺的雷音寺包含进去，这不能不说是一个极大的遗憾！

如果纳入雷音寺，雷音寺也就成了5A级品牌，整个景区的文化丰度会更强。

总体看，敦煌旅游发展还没有完全发力，目前的市场人群是小众的、中高端的、文化层次较高的。但是，近几年日韩和东南亚市场明显下降。其原因，当然有交通不便、推广不利、过于看重文化的问题，但在产品体系上更有观光产品为主、休闲旅游产品严重不足的传统思维问题；另外，还有景区经营体纷乱复杂、归属不统一、管理混乱、格局太小、没有长远发展观念的弊端。另外，夏天过热、冬天淡季太长，也是一个现实问题；还有就是，文化、历史、地质研究者与旅游规划专家对资源保护和利用的相互掣肘问题。

文化历史厚重不代表旅游休闲体验型产品丰富，敦煌文化除了有数的几大古都，其他任何地方都无可比拟。

但搞旅游不是搞文化、历史和地质，更不是搞考古研究。要从历史文化中走出来，从书本中走出来，从古代遗存、遗迹、遗址、遗物中走出来，挖掘、整合、植入、嫁接、附会，乃至演绎，最后提升、转化为游客乐意接受的、便于接受的东西，使之在轻松愉悦中感受历史和文化。

搞旅游，不能让游客费心费力去研究历史和文化，他们不是学者，是出来休闲的，没那种心气和耐性。如果不满意，以后会不再来。

搞研究让学着去搞，学者也不要将自己想法强行转嫁到游客身上。搞旅游要首先关注市场，有市场支撑，才能更好地保护历史和文化以及自然生态。

幸运的是，现在敦煌市领导高瞻远瞩，果敢有力，搭建了文旅集团这一有力、有钱、有转圜空间的好平台、大平台，从而为资源整合、景区协调、交通梳理、文化活化、产品创新等奠定了条件，这为敦煌旅游发展带来极大的利好。

敦煌旅游形象和市场定位

一、敦煌游客人群分析

从我了解的敦煌旅游人群看，团队游客与散客比例约为2：8，这个数字也许不太精准，目前我还没有拿到确凿数据。团队游客多为白发旅游人群，也有学生夏令营；散客中，以自驾车游客和背包客居多，其中自驾游客应该是人数较多、消费较多的客群。

这与休闲旅游市场孕育和发展有关，休闲游快速增长。休闲旅游市场一般具备三个条件：有钱、有闲、有车，这对于敦煌尤甚。

自驾游客基本是满足这三个条件的，而从目前市场看，自驾车大多来自周边地区，而市场成熟、需求大的京津地区并不多，这应是我们下一步首先应该着力挖掘的客源地。

二、敦煌旅游主要定位客群

目前，我指的是现在，而非长期，敦煌应首先主打小众、高端市场，以此影响大众人群，以小众品牌造成市场轰动效应，撬动整个旅游市场。这是现实的，也是有效的和针对性的。长远看，我们当然要面向整个市场。

小众和高端市场定位是由敦煌特殊资源、文化决定的，资源级别高、稀缺性强，文化厚重、知名度高。但是，交通不便，距离内地远，花费大成为一个瓶颈，只能有闲、有钱、有车的游客来到。这恰恰指向了自驾车人群、白领商务人员以及国外市场；更有围绕丝绸之路的周边国家市场；另外，还有一个有钱有闲的人群，可能就是老年游客组团。

尽管敦煌的旅游资源和文化是顶级的，但我们仍要从市场角度进行旅游规划，而不能一味地去讲文化、历史、地貌等自然和人文资源。由于敦煌文化厚重、资源丰富，可能容易过于看重保护，形成一种文化保护的惯性思维，并左右我们的旅游发展思路，而忽视从市场角度的创新。

三、敦煌旅游形象定位

一个好的旅游区，无论是自然资源的，还是人文资源的，一般都有一个旅游主题，尤其对于新建或需要提升的旅游区。而这一主题最初是体现在文化上，然后才渗透到产品、延伸到业态，辐射到市场。进一步说就是文化主题定位、市场定位、项目定位、产品定位、形象定位。

旅游形象定位是有阶段性和地域性的。旅游形象定位的立足点一般是旅游资源，这是特色魅力所在；但其契合点是市场。在旅游发展的不同阶段，资源与市场的侧重也是不同的。一是旅游地、旅游区和景区本身的发展阶段。二是旅游市场发展阶段，譬如，观光旅游和休闲旅游对旅游形象的认知和喜好是有差异的。

首先，旅游地、旅游区和景区都有个逐步发展的过程，以及成熟度的问题，初级阶段适宜资源性定位，成熟阶段适宜市场性定位。山东旅游前期曾有“一山一水一圣人”、“走近孔子，扬帆青岛”的形象定位，及至大家耳熟能详，了解了旅游资源和产品，势必需要从市场角度、从游客角度进一步提升。现在的山东旅游形象定位是“好客山东”，这是业界和游客广泛认可的。

其次，观光旅游和休闲旅游市场对旅游形象的感知和认同也是不一样的，观光旅游对于旅游吸引物的感受是感性的，目之所及，摄取的是景观；休闲旅游对旅游吸引物的感受是理性的，心之所悟，体味的是愉悦。我还是拿山东的形象定位说事，“一山一水一圣人”、“走近孔子，扬帆青岛”特指了泰山、泉城、孔子、曲阜、青岛等有具象的吸引物，而“好客山东”则侧重了精神和文化感受。

一个形象定位精准与否，标准有两个：一是为此地量身订做的，第一感觉就是非他莫属，有怦然心动的感觉；二是别人无法重复使用，用了不合适，大家不认可。“好客山东”基本具备了这个特点，相反，“浪漫××、美好××、大美××”之类的形象定位，人云亦云，没有创意，在国内外一查有几十个，哪儿都能用，这就是失败的。

时下，旅游形象定位存在几个问题：一是政府的政治行为，说不好听点，就是长官意志。二是经济行为，不是将旅游作为主导产业来衡量，而是从经济发展角度，以经济定位代替旅游定位，如东方汽车城之类。而农业+旅游则正相反，但农业观光园之类的项目，还是走入了死胡同。三是资源与市场定位，或阶段性和需求性颠倒；或一成不变，一个定位用到底，不能根据旅游实际发展情况、市场情况更新升级。四是把宣传口号当形象定位，殊不知，形象定位在一个时期内是相对不变的，且对内有精神凝聚作用；而口号侧重于对外，在不同季节、不同时期，对于不同区域、不同年龄市场，以及不同文化群体都是不同的。

1、现在敦煌的“文化圣殿，人类敦煌”不是旅游形象定位

从旅游区规划途径来看，不外乎两种：一是资源性定位，即根据资源挖掘并提升文化，通过与市场对接形成项目和产品；另一种是市场性定位，即在资源和文化欠缺条件下，根据市场需求，嫁接或植入文化，进而由文化衍生出项目和产品，形成旅游吸引物。

归根结底，市场是旅游主题定位的决定性因素，而非资源、文化或其它。敦煌旅游形象宜从市场角度进行恰当定位。

我们敦煌的现有形象定位是：文化圣殿，人类敦煌。但我认为这更像一个文化定位，是一个顶级的文化品牌，而非市场定位、市场品牌、旅游品牌。这个定位对于敦煌形象提升或许是有利的，但对于旅游市场的影响力值得探讨。

这个文化定位对于文化的诠释是准确的，但从市场角度讲，“圣殿”偏重于朝圣拜谒类游客、文化层次较高的游客，有点与大众市场脱轨，也不利于演绎旅游产品和业态；“人类”定义更是过于空泛，不接地气，与旅游市场何关？

2、初拟形象定位，从市场的角度：西域门户，文化秘境

我暂时提出一个形象定位，是从市场角度出发的，一起探讨。定位很重要，关系今后产品、项目和业态。这当然也是阶段性的，从市场细分看，也是小众的，属于一个专项市场定位，但在当前一个时期，从现状看，也许是适宜的。我们要想撬动整个地球，必须先有一个支点。

对于定位，虽然几个字，但是最难搞的，我不可能在几天内搞出一个完全合适的定位，需要与大家碰撞，算是抛砖引玉吧。

西域门户，文化秘境；或：文化秘境，自驾天堂；文化秘境，野营部落。

一文一野，雅俗共赏，产品差异，市场互补。

宣传口号：敦煌不止有文化，还有野性。

西域，给人的印象也是神秘的，从西域的狭义概念讲，敦煌应该是东边的一个门户。

文化秘境，既突出了文化地位，也迎合了市场探秘诉求，给人以诱惑力，对于自驾游客和老年团体都是有吸引力的，尤其是专门定位于自驾游特殊人群。

野营部落，部落一词与秘境对应，也有神秘感，原始、神秘、狂放、自由，是游客所喜欢的，也与目前敦煌市场的游客人群相契合。

敦煌旅游发展目标和途径

一、发展目标

1、国际旅游目的地

依托厚重博大的敦煌文化和丰富多彩的自然资源，摆脱依赖观光产品的现状，广布休闲旅游业态、项目和产品。敦煌往西，新疆，西亚、中东、地中海、欧洲（泛丝绸之路区域）；敦煌往东，中国内地旅游跳板，内地乃至日韩、东南亚游客集散中心、周转中心。

2、西北地区旅游集散中心

做新疆、兰州、西藏、内蒙西部等周边地区和景区的平台，旅游地、旅游景区、旅游产品市场的市场。现在是枢纽中心，以后是集散中心。兰州、西宁、呼和浩特顶多是省内区域的，我们要争取地区级别的，以后看能否争取到政策支持。文博会是个很好的机会。

3、西域门户，西域文化聚焦点和落地点

4、敦煌学文化拜谒地

5、国际慢城

目前国内只有高淳，位于南京市南端，是世界慢城联盟授予的中国首个“国际慢城”、国际慢城联盟中国总部所在地，门槛很高，影响力很大。

国际慢城，特别适合于莫高窟、月牙泉和敦煌城区。

6、自驾车乐园，野营部落，国际著名野营地

特别适合于西部及周边大区域，敦煌争取成为中国露营地联盟永久会址。

最终打造有行有住、有玩有乐、有吃有购、有快有慢、有声有色、有静有养、有热又凉、有集有散的综合性国际旅游目的地。

二、规划与开发路径

景区创建有标准化与非标准化两种模式：以A级景区为代表的标准化景区创建，不可避免地造成了园林化、公园化，从游客中心到游步道，外在形式上的千景一面，这种光景已为大多中高端人士所不屑，一个非常典型的例子就是，这些人是一般不会趁着节假日去那些挤成一锅粥的5A级景区。

标准化打造也许是观光旅游时代的需要，但却与休闲旅游市场是相悖离的，休闲旅游需要身心放松，人声鼎沸之地如何达得到休闲效果？

非标准化创建与游客异质化需求和景区特色化要求，是一脉相乘的；与景区的资源垄断性、唯一性要求也是一致的。是高端的、个性的，有时甚至是定制的。休闲旅游时代，追逐个性化、主体化、小众化、追求原真、自然、生态。

对于敦煌，我建议走标准化与生态化交互相融、间而行之的路子。

敦煌文化提升、产品创意和业态设计

对于敦煌旅游资源，我总结了五个词、十个字：神秘、灵秀、雄奇、魔幻、旷野。

莫高窟的神秘，月牙泉的灵秀，阳关的雄奇（含湿地、湖、古镇遗址），雅丹魔鬼城的魔幻，玉门关的旷野（含西湖、南泉）。玉门关既然残缺了，残缺就是一种美，我建议让其继续野下去。

目前，在举国上下全面推行全域旅游、乡村旅游等泛资源性开发的背景下，已经很少有特别出众的资源。旅游规划的前提是策划，策划的要义是爆点性的创意，而这种创意恰恰是建立在文化主题基础上的。

旅游规划就是建立在资源和市场基础上的文化物化和活化的过程，即通过“文化+创意”，上与资源对接，下与市场对接，然后策划项目，设计产品。

文化物化可简单理解为景观化，相对于市场，这是静态的、初级的、大众的，是观光旅游所需，对应着低端游客；文化活化可以理解为体验化，这是动态的、升级版的、小众的，是休闲旅游所需，对应着中高端游客。

物化和活化的结果，最终都落脚到项目和产品。对于旅游文化主题，既是强化，也是诠释，更是演绎；同时，还是景区经营收入的直接来源。

要打造一个成功的旅游区，可以没资源，也可以没文化，但不可没市场。只要市场定位精准，就可“倒行逆施”，根据市场附会文化，进而化无形为有形，形成资源。

事实上，在某个地层表面可能已没有什么遗存、遗迹、遗址，但在神州大地的每一个角落，华夏五千年文明史沉淀了丰厚的、浩如瀚海的文化，旅游规划者尽可随手拈来，移花接木，因地制宜；更何况还有国外的大千世界。上下五千年，纵横八万里，古老的、神秘的、现代的、玄幻的、未知的……尽可“拿来主义”，皆能为我所用。

旅游规划者必须跳出惯性思维藩篱，精骛八极，心游万仞，生发石破天惊的创意，设计新、奇、特产品，引爆市场最佳卖点。这样的规划思路也需是小众的，但更加接地气，文化会更丰富，产品会更出彩，市场也会更广阔。这样的例子比比皆是，深圳世界之窗和锦绣中华就是如此，一个定位于国内市场，一个定位于国际市场，精准的市场定位生发出海量的文化元素，进而设计出市场需求的项目和产品。

敦煌的文化极具神秘性、久远性、博大性、异域性，西域文化、佛教文化、敦煌文化、河西走廊、边塞等等，哪个不是大意蕴、大品牌?但如何活化，转化为体验型产品，是我们以后需要着力做的。

我从莫高窟、敦煌博物馆、阳关博物馆，以及其他有关敦煌的历史文化书籍中发现了很多的可以与市场接轨的文化元素，这是我们敦煌增加休闲旅游体验性、互动性、参与性的重要来源和条件。

对于文化活化，仅举一个点、一个小例，如：阳关景区，阳关是一个很吉利的地名，谁不希望走阳关大道，阳关现有一个通关文牒体验型产品，建议直接移到入口区，实行“门票+通关文牒”复合门票，有通关文牒的游客可以参加相关体验性项目，同时木质或玉质的通关文牒也是一个有纪念意义的产品。

一、爆点项目：敦煌西域风情文化小镇（另案陈述，在此略写其纲）

这个项目，从标题看主要有以下几个关键词：敦煌、西域、风情、文化、小镇。

下面，我主要围绕这几个词作简单诠释。当然，对于立项，还要有一个文化和市场调查的问题，并要编制一个可行性论证报告。

1、关于敦煌

敦煌文化厚重，是丝绸之路重要节点，东西方文化交汇地，这点毋庸赘述，季羡林已经有过评断。沙漠、边关、神秘古国、佛教等物质与非物质文化旅游资源俯拾即是，上下3000年，纵横中亚、中东、大地中海地区、以及北美和远东的日韩，影响久远。有文化就可以演绎创意，布设项目，设计产品。

在敦煌打造西域风情文化小镇，无论在区位上，还是在文化底蕴上，非常合适。

2、关于西域

西域对于大众是神秘的，有异域色彩，即使对于一些学者也还没有完全研究透彻，但这并不妨碍将西域文化物化、活化并最终转化为旅游项目和产品，游客追求的就是异质化体验，而西域文化时间上的久远性、地域上的差异性和内容上的神秘性与包容性都具备了这一目标，这正是现代旅游所推崇的。

西域在哪儿？狭义地说，当然以新疆为中心，但新疆已几乎看不到西域文化印痕，淡化乃至消失殆尽，仅仅保存了几个地名而已；广义地说，甘肃、青海及中亚、中东都寻不见了，但这正是我们为西域文化找一个实体性安置点的现实意义。对于西域这个概念和实体，谁抢到就是谁的，新疆因为不稳定，一度影响到旅游环境，降低了游客兴致，而敦煌作为古代西域的门户，经过创意、策划、规划和包装，完全可以为西域找到落脚点和归宿。

西域什么样？谁都不知道，没有具象，只是停留在人们遥远记忆里，即使对于一些研究专家也是模糊的，因为失去的东西总不是完整的。这恰恰也是我们打造西域风情小镇的另一个现实意义，我们建成啥样，西域就是啥样，要把久远的西域尽可能还原，把模糊的形象清晰化，固定在现实世界里，固定在敦煌。使人们今后一提西域就想到敦煌，就想来敦煌。

3、关于风情

任何东西，只要沾了“风情”二字，肯定要火的，风情万种，一旦嵌入人的精神世界，最适合休闲，愉悦身心；况且，我们的西域风情，还是异域的。

民族的就是世界的，这句话是真理。其主要还是指人文的特色化表现，最吸引人的东西永远是与人类生存、生活、生产联系最紧密的民俗、技艺、风情之类的非物质文化遗产，而物质文化遗产只不过是为之渲染某种特定的环境氛围而已，当然这是相辅相成、不可分割的。对于风情，建筑和地貌只是背景，而传承风情民俗的原住民才是最核心的旅游吸引物，所以“风情”二字是最夺人心魄的。

4、关于文化

今年9月份举办的世界敦煌文化艺术节，是国家丝绸之路大战略的重要推介活动，做得好，西域文化就是一个亮点和俏点，敦煌也会增加一个世界级的旅游品牌。

5、关于小镇

小镇首先是人们生活的地方，最接地气和市场。而且在文化元素丰富的前提下，极易策划项目、设计产品、延伸业态，小镇生活方式永远是人们最钟爱的，说得专业一点，我们可以做旅游综合体；说的随性一点，西域风情小镇就是古代西域人的生活场景再现，包括生存的原态、生活的原貌、生产的原景，以及生命的原真。因为旅游活动的目的就是要体验这种异域化、异质化的生活方式，小镇恰恰是容纳这些生活元素的最大的旅游吸引物，可以填塞食宿、娱乐、演艺、购物等众多富有西域风情的业态，对于旅游市场，这是最佳盈利点。

6、关于市场

在中国西部旅游环境下，敦煌是丝绸之路的核心目的地，也是中国西部旅游大环线的重要节点；在古代相当长的一个时期内，又是东西方文化聚集点和交汇点，所以对东西方文化线上的所有人们都具有诱惑力和感召力，假以时日，我们按照西域文化元素渲染了环境，融入了内蕴，凸显了气质，策划了项目，设计了产品，丰富了业态，必然就打开了市场。从市场角度讲，西域风情小镇的客源丰沛，市场广阔，潜力巨大。

7、关于品牌

上面在文化层面已经提到。目前敦煌旅游产品以莫高窟、月牙泉、鸣沙山、雅丹地貌、两关、博物馆等景区为主，未来可能还有实景化演出，但产品过于集中在壁画文化、自然景观等观光旅游上，即使有部分体验性产品，也是少量的、传统的，且我们这儿最大的短板还在于季节性问题。谁都知道敦煌文化深厚，浩如瀚海，但休闲体验型产品终究是不足，尤其对于得天独厚、信手拈来的西域文化的挖掘还是空白，不能不令人遗憾。时不我待，在旅游项目开发热潮下，这一文化资源值得珍视。西域文化风情小镇搞得好，很可能消弭长达半年的旅游淡季问题，因为西域风情小镇作为一种生活常态是没有冷暖季的。

这个项目做得好，也许会成为敦煌旅游新的引爆点，及丝绸之路旅游黄金线上的颤点，并助力敦煌整体旅游品牌的丰富、提升和推广。

二、差异化、反季节、反时差项目：

夏季冰雪大世界。嵌入、穹顶，中午避暑，差异化产品，晚上看星星，冬季养生产品。项目可选址在农业观光园区域，同时对欢乐谷、高尔夫和农业观光园项目进行重新规划布局。

三、艺术、体验、文化项目：现代艺术涂鸦石窟

涂鸦型的艺术家写生基地，游客涂鸦画板，有佛教信仰人士造像供奉场所。

四、主题强化性与文化、交通等衔接性项目

睡佛+西千佛洞景区+石窟崖居（雅居）酒店。

五、野营部落

露营地就是具有一定自然风光的，可供人们使用自备露营设施如帐篷、房车或营地租借的小木屋、移动别墅、房车等外出旅行短时间或长时间居住、生活，配有运动游乐设备并安排有娱乐活动、演出节目的具有公共服务设施，占有一定面积，安全性有保障的娱乐休闲小型社区。

露营地往往建设在远离城市的、风景秀美的、贴近大自然的区域，极力提供给人们自由、随意、放松的，不同于城市快节奏的娱乐休闲体验。

完整的露营地可以看做是一个社区的缩影。在那里，生活所需的住宿、饮食、卫生、休闲、娱乐以及日常所需的种种设施场地都具备，人们可以选择自己喜爱的或静或闹的生活方式来体验生活、放松心情、增进感情。

露营地通常会有几大区域：生活区、娱乐区、商务区、运动休闲区等。可根据需要不同设置。

由于汽车营地提供的大多是参与性较强的活动，满足了人们在紧张的工作之余，远离喧嚣，返朴归真，放松身心的需求，因此，深得自驾车旅游爱好者的喜爱。在我国，它实际上是处于观光旅游向度假旅游过渡产物。在欧美国家，汽车营地非常普及。

我的团队目前在国内做的露营地特别多。我们根据国内发展的初级阶段和实际特点，规划过城市依托型和景区依托型两种类型，研究推出了三种类型的露营地创建模式。

目前游客中心，从城市的旅游集散中心，到景区的一级游客中心，再到二级游客中心或服务点，大体分为三级；而露营地可与之如影随形，互补关顾，也可以分为三级。

1、集散型营地。

如：月牙泉地块，与游客服务中心，停车场共同形成游客聚集，疏散，娱乐的集散型营地。

目前，对于这个营地的图纸不能称之为规划，充其量是一个建设意向，不系统，也没有与营地紧密结合，更没有具体的项目布局及交通等规划。

在月牙泉-鸣沙山景区一侧，如此优越的条件下，不能只是靠一个简单的意向区布局，要充分研究项目建设的意义、项目规划的特色，以及项目与周边环境、文化等的融合。一个好的规划不仅仅能够助力周边旅游产业的发展，也能够成为一个具有吸引力的旅游产品。

为此，我建议:

一是整体重新考虑规划，对功能区，游客游线进行梳理布局调整，让功能更合理，更能发挥项目的意义。

二是丰富营地产品，营地的设置不仅仅是营位的布局，更多的是营地的生命，一个只为了摆放营位的营地是没有生命力的，需要结合周边环境，结合市场需求，打造具有特色的营位，如配置越野车的高端营位，配置沙疗池的中端营位，以及简单的露营营位。

三是场地中功能的布局能够决定市场的收益，现在的功能分区，中间为活动举办场地，东侧为停车场地，不能很好地发挥项目及产品的优势，应当让活动场地渗透到场地营位区域，既有集中性的活动场地，又有分散性的小场地，在核心场地中间多布局营位，让营位价值最大化，才能更加吸引人，成为一个优秀的旅游项目。

中国目前有很多营地，但是实现盈利的不足一半，就是因为没有把握营地的生命，随便建设，不去研究，把营地作为简单的停车位布局，是不能满足市场需求的，应该根据市场设置特色营地。根据功能布局营地项目，根据旅游环境，确定营地的发展方向，科学合理的打造具有特色的、文化的营地，是营地得以长远发展的关键。

2、枢纽型营地

如阳关、玉门关、雅丹魔鬼城等地，可结合游客服务中心建设。这个地点可成为服务于景区的营地，承载旅游的住宿，娱乐等功能。

3、目的地型营地

在我们这里可以称之为驿站，以便于关隘、古道、边塞、城池相关顾。

总之，要统一布局。游客中心与露营地在功能上有重合的部分，如停车场功能，但露营地更偏重于生活服务，本身就是一个景区型的、生态化的，因此选址是有所不同的。

根据地貌、环境等，建不同特色文化主题、不同级别、不同功能的汽车露营地。如：旅游综合体，休闲驿站，西北旅游市场承载交通、信息、推广、交易平台的大型露营地或游客集散中心。

市场开发与推广

一、开发原则

1、市场性原则

2、文化活化与创新原则

3、大平台、大格局、大项目原则，智慧旅游

4、爆点带动原则，如小众特色市场为爆点，撬动大市场

5、分期开发、滚动发展原则，低成本高收益

6、多元化交通原则，区间交通及景区内游览设施可以公交大巴、自驾车、越野车、步行背包客、骆驼、驴子等互补

二、市场细分

内地南北方，日韩、中东、欧美、西域或丝绸之路沿线国家，广告语不同，形象定位不同。

文化层次区分。

夏令营，老年人白发旅游，中产阶层，白领。

三、推广活动等（以下略）

后语

整体感觉敦煌旅游资源与文化亟待整合提升。目前市文旅集团的成立正逢其时，但以后工作任重道远。首先是旅游意识纳新，其后是发展理念更新，再次是规划思路创新，最后才是旅游开发实施问题，旅游开发方案必须鼎力革新。

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