魏小安：从湖南旅游说“四大”，不是所有的事都能干
如果只是周边这点人产生的消费，那肯定不是实质性的消费。只有中程和远程的需求，才是旅游市场实质性的需求。
（旅游）要干什么，省委党代会上的报告明确了。那就问能干什么，不是所有的事都能干，研究“四大”，就是大市场，大项目，大题目，大活动。
大市场，我们笼统的说没有问题，但是不能这么笼统的说，到底市场在哪，比如说我到了苏北几个地方我都谈，我说你们的主要市场在哪，他们回答长三角，我说长三角错了，因为苏北是淮河流域，是南北交界的地方，长三角的产品比你精致很多，比你有吸引力的多，长三角玩自己就够了，凭什么到苏北玩，苏北真正的市场是河南，他们一开始不接受，河南穷地方怎么能变成我们的市场，河南一亿一千万人口，同样城市化发展迅猛，培育了一个庞大的旅游消费群，尤其是年轻人的旅游消费群，他们对苏北是有巨大需求的，交通方便。很简单，就得研究一下，我们得问问，谁对湖南产生需求。
如果只是周边这点人产生的消费，不是实质性的消费。最近对这五年的市场营销做了分析，两条高铁相继开通，湖南人游湖南，百分之五十二点六七，两条高铁长三角一千八百万大数，珠三角六千八百万，大概是这么个流向。只有中程和远程的需求，才是我们实质性的需求，可能让我们的人均消费增长。
第二是大题目，我们研究大题目，比如说雪峰山这个是大题目，刚才大家说的那些，觉得题目偏小，得想点大题目。湘军是大题目，红色旅游不用说了，湖湘文化是大题目，但是抓手在哪，就是有几个书院，然后湘军是湖南文化，湘商也是湖南文化，这种文化的说法题目是大，但是上不着天，下不着地。民族文化这个题目很大，而且有抓手，是现成的，如何挖掘和整合的问题。
第三是大项目。也难在这里，单体大和群体大，都要抓。
第四个大活动。这不光是旅游要研究，整个省委省政府都得研究大活动。杭州一个G20，类似这样的题目，国际上很多，现在外国人对到中国来开会都有很高的积极性，我们要想想有什么可做的。一带一路是一个大题目，但一带一路和我们这有什么关系，湖南中部地区没有关系，再看看还能挖掘什么题目。
然后说四个需求，刚才献春主任说的。
第一是旅游需要什么样的基础设施的需求，我们出题目别人花钱，现在湖南的基础设施建设差不多了，还能研究什么东西。我觉得山是一篇文章，雪峰山是一个点，山的文章需要系列的基础设施，不是修大路盖大楼，而是需要配套。比如说四水开发，需要什么，包括洞庭湖，现在一个大的问题，就是湖面在逐步萎缩，鄱阳湖比你萎缩的还厉害，都干的见底了，变成草原了。我们水的文章怎么做，大水的文章做不了，做其它的水的文章可不可以。
只有这样的题目才能扯上基础设施，另外一个基础设施需求是解决最后一公里的问题。乡村公路的建设，这实际上是个概念，就是以小聚大，提的都是小项目，但是聚合在一起就变成大项目了，不见得非得说投资几百亿修个什么铁路，要修两千公里的最后一公里的事。我们现在问题就在这，但是乡村公路有乡村公路的要求，绝对不是平展，大路朝天，各走半边，一定是曲折，使乡村公路有味道，但是要让人舒服。
还比如绿道，汪洋同志在广东当省委书记的时候全省倡导，现在广东修了八千公里的绿道，绿道是乡村旅游的连接系统，同时又是一个玩的东西，一个娱乐的工具，观赏的工具。比如说遵义，沿着赤水河谷，修了一百六十二公里的绿道，串连了十二个村镇，同时修了十六个客栈，就凭一个项目，世界级的项目。因为北方搞绿道不好搞，湖南没有问题，我们倡导一下，这样就形成基础设施的需求，这个很重要的是在于我们的题目。
第二个是项目的核心需求，我们研究大项目，必有核心需求，把这个好好研究一下。首先是谋划大项目，再研究大项目的核心需求，上海迪斯尼，投资三百四十亿，就是四点一九平方公里，大家骂让美国人占了便宜，我们完全可以做，后来我专门研究了两次，中国人就是做不了。上海人追求外部效益，围绕（迪斯尼）四点一九平方公里外面搞个国际度假区，二十五平方公里，这是项目核心需求。
第三是全域拉动的需求，做全域旅游基地，对全域有拉动，拉动的过程当中会产生一系列的衍生需求。
第四个是旅游延伸，旅游本身的发展，在延伸的过程当中会产生更多的需求。
所以说这四个需求，可能是把全域旅游基地的发展落到实际层面了。
具体来说涉及到三个方面：
第一是发展新业态，传统业态努力升级，新业态是九种新业态，旅游电子商务是现在远远超越传统渠道的主渠道，怎么跟上这个时代做这些事情。
第二是开拓新领域，我觉得我们需要研究一些东西。比如说旅游创客，有一个小伙子找我开一个世界旅游创意大会，说让所有的名人都参加，大概今年五六月份就想开了，我说你的会我估计开不成。因为这种领域不光是业态性，更重要是机制性。后来我跟那个小伙子（说），你这个事要想做好，我建议你请三种人，不要请现在行业成名的人，你也请不到，第一请创业的兴奋者，大学生没戏，肯定创不了业，研究生有戏；第二请当下正在做创客的年轻人；第三请下海的官员，他们都面临着创业，而且有一定的身份。要把这个弄一弄，你的事多少有点戏，但是他给我一个启发。
第三是创造新环境，我觉得是三个重点环境：一是信息环境，中国旅游信息环境在全世界比现在是最高水平，到美国都没有我们这方便，更别说俄罗斯，到这些地方非常不满意，可是中国游客非常高的要求。但是信息环境在不断的变化，也需要不断的完善，二是社会环境，形成友好的社会环境，全世界都存在这样的问题，不能老想宰客。三是创业环境，也包括就业环境，这几个环境做起来。所以，发展新业态，开拓新渠道，形成新领域，创造新环境。
最后，需要推进几个事：
首先是公共服务，应该说在全域旅游的要求和落实的过程当中，公共服务已经有了进步，但是总体而言我们的公共服务还是不足，也包括比较发达的地方，现在感觉讲公共服务，浙江第一，江苏第二，广东第三，从比较发达的地区来看，这个需要推进。
还有一个需要推进的是政策组合，因为讲全域旅游基地建设，旅游这点政策是远远不够的，一定要形成政策组合，通过全域旅游的建设，把扶贫政策，农业政策，环保政策，民族政策等等，形成一个政策组合体系。这个组合体系形成了，一个项目单位需要，就把这些政策争取弄过来，这个事很难，其它部门会想，好人让你们旅游做，钱让我们掏，有这个道理吗？但这是机会。做全域旅游基地没有政策支持是不行的。
第三是力量的整合，因为说到底是各个方面力量全面整合，才能把全域旅游基地做起来。要想整合各个方面的力量，就涉及到另外一个问题，就是机制的变革，或者是制度的变革。这是两个方面，一是体制，二是机制。体制方面有什么难题一步一步解决，指着靠一个事，体制全变是不可能的。同样是这样，各个部门有各个部门的要求，上面千条线，下面一颗针，如果我们的工作力度大，就会倾向这方面，如果我们工作力度小，就不同了。
广东体制改革，率先把各个部门拢在一起，但是这几年看下来，凡是文化、体育、旅游、广播拢在一起的，旅游就下来了，原来深圳旅游局三十多个编制六十多个人，现在变成一个处七个人了，工作怎么弄？所以大家说，你们说的很好，我们落实不了，只能看着，七个人连开会都开不过来，别说实实在在工作了。体制一步一步走，但是机制不同，里面的根本是如何培育市场机制，湖南有一点，官场主导很厉害，这是历史形成的，湖南人的官本位观念很重，比如说到广东，福建，浙江这些地方，大家在一起上来就讨论问题，谈官场少。可是到了湖南，山西，中部地区，坐那就说官场的事，越说越兴奋，这个实际上就是一个很大的短板。我希望什么时候到了湖南，比如说大家坐在一起就谈问题，讨论问题，讨论发展就对了，不要讨论半天最后的结果是这个官场不灵，困难很大，压力很大，能力很弱，显然不行。我说的意思是有一些问题是现实困难，但是我们现在研究的是一个大发展大格局，有一些问题在这个层面上不应该是问题，但是有一些问题我们看准了真是问题。
从产业结构来说，现在的产业结构得分析消费结构，七八百块钱的消费结构到底是什么结果，对应这个结构我们的短板在哪。大家都知道从这个角度说，购物不行，娱乐不行。餐饮在湖南不应该是短板吧。是两个概念，旅游消费和城市消费的概念，比如说歌厅一条街，还有旅游者的娱乐，这个是两个事情，慢慢是融在一起的，这个城市的日常娱乐非常发达，你搞什么歌舞都不行，北京折腾十几次了，想折腾一台专门对旅游者的歌舞，一个也没有搞成，因为很简单，北京人眼高，外地人到北京文化生活丰富多彩，没有必要看旅游歌舞，所以都得具体分析，但是我们想都能想出来短板，到底短在哪。
刚才说的情况，在长沙，娱乐行吗？在其它的城市呢？张家界的城市生活没有这么丰富多彩，对应旅游者，就撑起来了。购物作为短板在全国是普遍的，购物的短板到底在哪？
旅游购物不是旅游商品，第一是工业品，我们到巴黎买香水到瑞士买手表到日本买马桶盖都是产品，第二是农副土特产品，这个是我们最需要大力发展的，现在的问题是市场不成熟。销售渠道，品质保证都不成熟，光这块就可以占一大块，比如说有一些地方采取礼品包的方式，七八种农副产品一个大包，上面有日期，绝对新鲜。一个大包放到后备箱里就走了。第三类旅游工艺品纪念品，客观的说比重没有那么重要，第四类是礼品，好多地方得做礼品。
这么四类区别开了，能真正找出短板在哪。大家老说我们的设计能力不行，完全不是这样，北京搞了八次旅游商品的设计大赛，我看了三次，每次让我目瞪口呆，设计太棒了。但这是礼品，不是纪念品，工艺品和纪念品一百块钱左右，礼品上千块，甚至上万块，现在把这个东西放一起。云南蒙人，就是把礼品当工艺品卖，上万的玉器就是礼品甚至是收藏品，旅行社坑人。所以这样的东西我们仔细分析一下短板到底何在？这是从消费结构对应产业结构，还有是刚才说的那个短板。（本文节选自魏小安在雪峰山湖南旅游战略座谈会上的发言，原题为《湖南旅游战略新局》，由小安老师授权发布，有删节。）
作者简介：魏小安， 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。
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马牧青简介
文化学人，旅游学者;
北京绿维创景规划设计院总策划师
中国旅游资源整合联盟特聘旅游规划专家
乡村旅居倡导者，旅游规划“四点论”首倡者
旅游规划理念：立足资源，对接市场，演绎文化，爆制创意
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