魏小安：中国旅游发展有三个短板
247个5A的红火代表不了数万个景区的现状，几个典型案例也代表不了全行业。裸心谷、乌镇确实很棒，试问，如果全国有一千个裸心谷、一千个乌镇，现在的裸心谷、乌镇自身就得垮台。这是一个很简单的常识性判断，问题在于我们的发展模式恰恰违背了常识。
247个5A的红火代表不了数万个景区的现状，几个典型案例也代表不了全行业。裸心谷、乌镇确实很棒，试问，如果全国有一千个裸心谷、一千个乌镇，现在的裸心谷、乌镇自身就得垮台。这是一个很简单的常识性判断，问题在于我们的发展模式恰恰违背了常识。
这次的旅游绿皮书主报告我得看三遍，第一有观点，而且把该说的话都说了；第二有数据，不拘泥于国家旅游局这点数。学者说学者话，所以我今天就谈“中国旅游发展短板”这个题目。
短板和问题还是有所不同的，短板本身是问题，而且是更重要的战略性的问题。但是行业存在的很多问题都是技术性的问题，有些问题我不关注，比如大家一说市场秩序不好，我们要治理整顿，这个话说了三十年了，年年叫，年年治，年年如此，这种事我不关注。
还有些事情不是问题，是不同发展阶段的现象。但是短板不同，短板是战略性的。国家旅游局全国旅游工作会议刚刚开完，我连续参加了28年的全国旅游工作会，但是这次我不去了，两个原因：
一个是国家旅游局工作人员的作风问题，10号通知我，说领导决定让您去开会，11号报到，把学者当什么了？给我发了一个通知，一看通知落款是7号，7号给我发个通知我还可以安排，这是把学者当工具，用之即来挥之即去，所以我不参加。第二无非就是领导做一个报告，然后大家说一堆拍马屁的话，我也犯不着说。所以我中断了一个记录，全国到现在为止没有一个人连续28年参加的。
但是我看了一下会议报告，说句老实话，幸好没去，去了没法说话。这次强调的观点，三步走，从粗放型到集约型，而且还是从粗放型到比较集约型到高度集约型。我实在不认同，这实际上也是对当前的形势到底怎么判断的问题。我觉得现在不是粗放和集约的问题，现在短板就是三个。
一、结构优化
结构问题是经济发展始终存在的问题，国民经济如此，各行各业如此，旅游行业更是如此。我们老是说我们现在的主要矛盾是旅游的供给总量跟不上需求，错，错在结构，我们现在有些供给已经过剩，有些供给基本平衡，有些产品供不应求。所以
在结构问题上我们如果不下一点工夫，将来的发展仍然存在比较大的问题。比如说12800家城市型的星级酒店，2014年全行业亏损59亿，大家说这是八项规定的影响，2015年继续亏损，当然亏损好了一些，20多亿，2016年仍然亏损。根本问题不是八项规定的影响，是在这个领域已经严重供过于求，如果我们认识不到这个问题，还忽悠，忽悠谁呢？
可是另外一个方面我们又存在不足，现在最大的不足就是休闲度假产品不足。前提是中国的传统休闲度假资源不足，全世界度假主体地区，主体资源都是滨海度假，中国虽然有一万八千公里的海岸线，但是真正能做度假的地方没有几个，这就是资源不足。
现在消费者用脚投票，东南亚已经变成中国人主要的度假地，东北亚即将变成中国人主要的度假地，这就是结构性问题。这个结构性问题如果我们不看重，将来好多事情都很难办。也就是说缺乏结构性的判断，实际上主要是三块。
第一块是市场结构，第二块是产业结构，第三块是区域结构。我不认为2016年旅游1.2万亿的投资是个好事，这里边大概得有至少三分之一是泡沫化投资。在2015年12月份的时候我就提出中国旅游发展要警惕泡沫化，我说的还是警惕，到2016年底，我说的是中国旅游发展的泡沫已经来临，这种泡沫会加大结构性的恶化，将来会产生一系列的后续问题。
这是第一个短板，而且这个短板将来形成的问题很难想象。比如说现在大家忽悠全域旅游，很好，但是将来真正发生问题的就是地方旅游委怎么跟地方省长交待，省委书记省长很重视，要旅委给你旅委，要钱我给你钱，要什么给你什么，但是有一条，有没有达到目的，没达到怎么办？你这个旅委主任还想当不想当了。
现在很多地方的旅游局长都担这份心，500个全域旅游示范区的创建单位，这叫示范区吗？两批500个不就是两个250吗？无非就是两个傻数。全域旅游这个事我很赞成，但是这种操作方式我不赞成。反正国家旅游局的官员像流水一样，局长走了换个新局长，这事我不做了，不认了，地方官员怎么办？这也是一种结构性的问题。
二、消费细化
刚才开会的时候专门看了一下中国旅游研究院的中国旅游消费报告，这个报告看完了跟没看一样。
我就是这个结论，为什么？缺乏细化，可是现在最短缺的就是这一块。我接触很多外国专家，外国专家关注的是消费研究、市场研究，然后深一点到产品研究。没有我们这一套，全域旅游，区域规划，诸如此类的，人家没这一套，我们的短板恰恰在这儿。
实际上这里不光是发展的短板，也是研究的短板，研究的短板可以理解，因为研究消费谁来买单？按理说国家旅游局应该买单，各个省旅游局应该买单，但是现在旅游局不关注市场，关注的是产业促进，产业发展，没人买单这事怎么做？所以很自然，发展热点变成研究热点，然后领导的不关注也变成研究的不关注。但是我接触的国际专家研究实际上恰恰和我们相反，如果在这方面大忽悠，也同样会造成一系列投资失误，造成一系列工作失误。我到苏北就问你们对应哪个市场？说当然是长三角，我就说当然不是长三角，苏北再怎么做也做不过苏南，长三角的客人在苏南已经腻了要跑出去，还跑到苏北来体验苏南文化，这不是荒唐吗？他们想也是这个道理。河南、山东，这才是苏北真正的市场，苏北的这一套产品对他们才有真正的吸引力，我这还只是一个粗略判断。
三、企业强化
三十多年来，除了80年代和90年代上半期，我们可以很骄傲的说一句话，旅游企业有非常高的效益。到了90年代下半期，从96年开始到现在20年时间，宏观报喜微观报忧。我就奇怪了，一个如此健康如此蓬勃如此朝阳如此兴旺的产业，怎么企业都不灵？道理何在？
我最近接触的企业，首旅集团，我大体算了一下，资本收入率57%，1块钱的固定资产大概形成5.7毛的收入，收入利润率2.5%，资本利润率1.4%，这样的企业在国内还算好企业，在旅游企业里也算好企业。想想银行利率是多少？
那我们干半天到底干什么？我前天从无锡回来，讨论无锡灵山集团的未来发展，因为要研究未来二十年，灵山在国内算是顶尖的企业，现在一句话，日子难过。后来我接触鲁能的文旅集团，他们也是这种情况。我们一批相当好的企业，他们的日子都难过，那我就不知道企业到底怎么样了？
所以说到现在为止，旅游企业小散弱差，这个词是我发明的，但是我发明完了之后觉得这个词不对，企业小不是错，组织结构散，竞争实力弱，效益差这才不行，小而强行不行？大而弱有什么了不起的？所以我觉得以后我们说散弱差，不要加这个小字。
可是反过来说，到现在为止硬碰硬的旅游企业我没见过几个，也就是携程。一是实体性的旅游企业现在日子不好过，除了227家5A级景区，这227家5A级景区也不是各个都好过，但是基本好过，除了这个之外，我现在真看不出来。不论是旅行社，饭店还是景区等等。第二类叫新兴旅游企业，刚才说全国的民宿4万多家，我就问一句话，有几个赚钱呢？营地全国600多家，有几家盈利？老板还说我们是战略性投资，我们先铺地，这还可以理解。
我们经常是用一个典型案例就开始夸张性宣传，就代表了全行业。现在一说裸心谷不得了，这我认同。一说乌镇很棒，确实很棒，全国有几个能做到乌镇？再说了，如果有一千个乌镇，乌镇自身都得垮台。我觉得都是很简单的常识性判断，问题在于我们的发展现在恰恰违背了常识。
企业强化是整个行业的根基，（但）这（恰恰）是我们最大的短板。消费细化是需求的前景，也是发展的新动能，这也是我们的短板，结构优化是根本性的问题。这三个问题才是真正中国旅游发展的短板，说我们的质量现在有点问题了，市场秩序不好，这都不是问题。再说了，全世界哪个国家质量好？我这两年出了六次国，经常是让我感觉非常不满意，除了到日本，人家确实好。剩下的我都觉得不怎么样，基础设施不如我们，酒店也不如我们，汽车也不如我们，包括服务本身也不如我们，我们干吗老妄自菲薄？动不动就是中国的旅游质量差，我不这么看。我们差，差在竞争力，我们有几个真正在世界上可以叫板的企业？携程可以叫板，这是新兴的，传统的旅游企业能行吗？所以类似这样的事情，我们需要有清醒的判断。我也就此提一个建议，明年的旅游绿皮书我建议重点研究一下这三个问题，这样我们就更接地气，更能推动发展。（本文是2017年1月17日魏小安在中国社科院旅游绿皮书研讨会上的演讲稿，由小安老师授权发布）
作者简介：魏小安， 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。
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马牧青简介
文化学人，旅游学者;
北京绿维创景规划设计院总策划师
北京青蓝文旅规划设计院院长
中国旅游资源整合联盟特聘旅游规划专家
乡村旅居倡导者，旅游规划“四点论”首倡者
旅游规划理念：立足资源，对接市场，演绎文化，爆制创意
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