张栋平：全域旅游的创新密码
早在2008年“全域旅游”概念首次提出到2016年国家旅游局公布全国首批全域旅游示范区，到今年，全域旅游首次写入政府工作报告，被正式列为2017年重点任务之一。
随着全域旅游的逐渐升温，对于它的研究也随之兴起，但学术研讨居多，针对全域旅游开发主体所面临的痛点问题研究并不多见。《境鉴》杂志对话张栋平，就全域旅游开发主体所关心的痛点问题一一作答。
《境鉴》：政府大力提倡全域旅游的核心原因到底是什么?又存在哪些认知的空白或缺陷?
张栋平：纵观中国这么多年的城市化进程，无论是地方对房地产的依赖，还是千城一面的地域文化缺失，都造成了诸多社会问题。而这些问题都深受中央重视。要理解全域旅游，须对中国城市化的历史有一个全面了解——理解了中国城市化的失落，就能理解了全域旅游的价值。这一次中央把全域旅游写进了政府工作报告，我觉得正是因为全域旅游在国家战略、国家历史和国家经济层面的巨大价值获得了足够重视。
首先，全域旅游体现的是国家理性的回归，是以旅游的角度对目的地社会治理进行变革，其意义超越了旅游行业，成为了国家治理变革的推动力;其次，全域旅游是对民族美学的唤醒，在长期的粗放式城市化过程里，地方各阶层的审美观都发生了变异，遍地是贪大求洋的建筑和景观，是整个民族审美的倒退。全域旅游就是以旅游的名义对目的地符号的美学价值进行发掘和重塑;再次，全域旅游体现的是目的地治理的技术理性，过去追求工程效率的技术理性造成了城市文化美学传承的断裂，可这不意味着技术理性是错的，只是要正确地运用它，让在文化理性中获得正能量。最后，全域旅游体现的是目的地治理的建设理性，过去的景区建设基本上都是占山为王的项目建设，与整个区域的建设之间缺少协同，这就导致了景区内外各成一派的局面，而全域旅游则是搭建起一个平台来统筹景区内外的不同项目建设，这样一来，项目与项目之间就能够形成较好的协同，不同投资开发主体之间也能够通过平台契约关系实现利益上的共享。
从中央政府和地方政府角度来看，在全域旅游落实方面需要做好分工，中央政府层面以政策支持为主，省级政府层面则要做好系统性的整体筹划，市县级政府层面主要就是因地制宜地去执行和变通。尤其是在变通上要下功夫，现在很多市县的全域旅游都十分“套路化”，“套路”容易出“成绩”，但未必能带来可持续性发展，全域旅游让切实地服务本地经济转型，就必须结合本地的产业实践，规模和所服务的产业都需要因地而异，比如一些目的地的全域旅游是真正服务于旅游业的，而别的则是服务于农业、工业或文化产业。
宏观上，全域旅游的认知方面还存在很多空白，很多地方政府在谈到全域旅游时，还是谈自己管辖范围内的全域旅游，这就是典型的“画地为牢”，持续发展最终还是会变成政绩工程，而没有实际价值。因此不能把全域旅游看成处理某个“域”内的矛盾，还要处理“域”和“域”之间的矛盾。以云南省为例，目前整个云南省没有一个目的地能够完全承担起整个云南的区域性旅游集散地的角色。之所以会出现这种情况，就是因为长期以来大家守着分散的旅游资源，在各自的景区内各自为政，而缺乏有实力的意愿主体从全局角度来进行全域性、平台性的规划和运营。
全域旅游涉及到的土地一级、二级开发联动，多数企业必定要通过地产获得收益以平衡在旅游领域的投资，现行的法律法规政策如何通融。各地要根据经济发展新常态的情况，结合本地旅游业发展对土地要素的需求，在土地增量上合理拓展、在土地存量上注重盘活，为全域旅游项目落地提供支持。比如，可以充分利用建设用地复垦、历史文化村落保护利用、垦造耕地奖励等指标政策，积极鼓励企业使用未利用地、废弃地等土地建设旅游项目。另外，在相关服务上也要跟进提速，加快用地报批、项目供地、土地登记发证等方面的办理程序。对于资金压力大的企业，可以采取长期租赁、先租后让、租让结合方式来进行土地供应。
很多地方政府在全域旅游落地方面还没有建立起有效分层的决策机制，实际上每个目的地区域都有不同的发展阶段和产业结构，在实施全域旅游的过程中，有些适合用全域的策略来重点推进全域建设(以三产融合为重点的全面落地型全域旅游)，有些适合用全域的策略来重点推进景区建设(以景区建设为重点的战略布局型全域旅游)，而还有些则适合用全域的策略来重点推进当地主导产业(以本地特色产业为中心的辅助支持型全域旅游)。
除了宏观认知，在微观认知层面也存在空白，很多地方政府在主导全域旅游，而地方政府长期习惯宏大叙事的语境，对游客体验缺乏足够理解。这就形成了很尴尬的局面。从本质来看，全域旅游是以游客的全域体验为前提的，脱离游客体验的运动式全域旅游也是无法感动游客的。
《境鉴》：如何理解全域旅游之“全”?
张栋平：全域旅游涉及到政府的各个部门：道路、交通、文化、水利、农业、林业、旅游，并提出了全时空、全部门都要实现旅游化，这其实便是“旅游+”的模式，让其他产业与旅游业实现融合，突破产业原有的界限，让产业链的上下游都实现联动效应。
在科技日新月异的时代，新的技术理性不断产生，目的地治理过程中也需要快速地对新的技术理性做出响应，比如大数据、云计算、虚拟现实等新技术的出现就逼迫着我们必须在目的地治理中注入智慧化的理念、建好智慧化的基础设施。这也是全域旅游的一个重要内容。
以VR技术为例。通过VR可以让游客了解当地美食生产全过程。通过VR还可以还原已经遭受损毁的旅游文化遗产。实际上，这些新技术也拓展了全域旅游的内涵，全域之“域”可以是景区“域”和目的地“域”，也可以是线上“域”和线下“域”，还可以是现实“域”和虚拟“域”。
《境鉴》：全域旅游开发周期长，对参与开发主体的投融资结构要求较高，而全域旅游涉及大量城市、旅游基础设施配套建设，目前有哪些实际可行的投融资模式?
张栋平：全域旅游之所以在经济下行压力较大的背景下成为中央非常重视的政策之一，一个重要原因就是全域旅游对基础设施建设有巨大带动作用，而这正是为中国经济注入强心剂的一个重要通道。大量的全域水电设施、全域智慧旅游基础设施、全域交通基础设施、全域公共服务设施等等，都是需要PPP融资模式来支持的。
全域旅游语境下的PPP融资模式有着较大的社会价值，它的出现改变了政府与社会资本之间的关系，合理规避了地方政府的一些非理性行为，让地方政府能够在市场经济语境下更好地为社会服务。企业在参与PPP投融资的时候，不能盲目，因为PPP项目的建设期、运营期都比较长，一般在十年以上，要根据资金的性质和风险偏好来选择资金进入的阶段。总体来看，PPP投融资是比较复杂的，建设期和运营期的融资方式也不一样，需要进行精心设计。
其他投融资模式包括政府投资、银行贷款、外商投资、旅游开发期权合约、资产证券化、旅游产业基金和旅游风险投资等，在一些资金缺乏的乡村，也可以采取村民集资的方式来搞全域旅游。
《境鉴》：全域旅游涉及多方利益，比如目的地的原住民、开发企业、政府部门等，他们之间的利益如何分配?
张栋平：全域旅游对目的地原住民的生活和当地产业的影响是非常深刻的。以袁家村为例，大量游客的进入彻底改变了袁家村村民的生活，让他们过去男耕女织的小农经济变成了前店后厂的旅游经济，让农民变成了景区旅游产业链条上的从业者。从经济活动角度来看，过去那种人口不断向区域经济中心迁徙的经济活动可以称为集聚型经济活动，之所以要集聚就是为了降低交易成本。而高铁和高速公路的普及会慢慢消解集聚式经济活动的成本优势，未来，大量的疏散型经济活动也会比集聚型经济活动更有成本优势。
在全世界的旅游发展进程中，全域旅游已经是一个可以触摸可以感知的现象了，但是，在国内的很多地方，仍旧还需要通过努力才能实现全域旅游。虽然在国际上已经不新鲜，但是在国内仍旧可以把全域旅游称作新鲜事物，如果要给这个新鲜事物起个好听的名字，那也可以叫做“区域经济发展的新模式”。这种新模式颠覆了传统区域治理的技术逻辑和制度逻辑，形成了目的地资源开发的旅游化整合、目的地土地利用的旅游化增值、目的地产业要素的旅游化共享、目的地公共投资的旅游化再平衡、目的地慢游生活的旅游化响应等新的技术逻辑和制度逻辑。
从利益分配角度来看，全域旅游最理想的利益分配格局应该是企业和居民成为最终受益者，政府成为可持续的支持者。因为政府的本质角色实际上是一个公共润滑剂，通过这个公共润滑剂解决不同企业和个体组成的经济体的外部性冲突，因为外部性冲突无法通过企业内部权力来解决，只能利用公共权力来解决，而地方政府作为公共权力的实施者应该从“全域旅游蛋糕盛宴”的利益分享者、裁判员、主持人三合一角色转换为单纯的裁判员和主持人角色，这样就能够让更多的利益被民间吸收，从而转化为民间投资和民间消费的能量，为中国经济提供转型升级的土壤。
从居民利益分配角度来看，要尽可能让目的地居民成为全域旅游产业的参与者和主导者，让目的地居民成为利益最大的享有者。在现实中，外来的市场主体与本地居民争夺利益的倾向不可避免，但这种利益争夺注定是不利于全域旅游长久发展的。全域旅游的可持续，需要强势市场主体与弱势市场主体之间建立起均衡的利益共享机制。过去那种强势市场主体压制排挤弱势市场主体的发展模式是不适用于全域旅游的，因为全域旅游是共享经济的产物，是共享经济时代的一种产业要素共享的商业模式，这样的商业模式必然是建立在利益均衡共享基础之上的。多年来，景区的封闭式发展模式导致了景区利益与周边社区利益之间的割裂，景区经营者凭借门票收益赚得盆满钵满，周边社区居民却守着穷日子。未来全域旅游的一个重要内涵就是景区和社区一体化，让景区利益与社区利益捆绑起来，实现共赢。这既是旅游日常化的消费本质诉求，也是旅游普惠化的产业本质诉求。当然，居民参与利益分配的根本保障在于合理的制度设计，至于各地采取什么样的制度设计，需要根据县情、村情去灵活探索，这一点，我觉得可以为县一级、村一级政府提供一定的制度试错空间，让大家大胆地去进行各种各样的基层探索，这是促进经济活力的重要保障，因为中国各个县、各个村的情况千差万别，基层如果没有制度试错的空间，很难形成民间创新的活水。
从企业利益分配角度来看，全域旅游的发展过程中要对国企、民企提供公平竞争的环境。如果说，在传统的发展语境下，房地产主导的地方经济让更多民营企业失去了获取低成本发展环境的机会。那么，全域旅游思维主导下的地方发展模式(注意，这里指的全域旅游思维，因为全域旅游这种思维可以适合于一产主导的地区，也可以适合于二产主导的地区，虽然很多地区的支柱产业不一定是旅游业，但是仍旧可以借鉴全域旅游这种发展思维)则是要帮助各类大中小企业建立起公平竞争的环境，让大家都可以享受到公平的金融支持，都可以享受到公平的土地支持，都可以享受到公平的行业准入待遇。除了公平的环境，还要有专业的全域旅游投融资知识，这也是保障企业利益的关键环节，因为在传统房地产发展过程中，很多企业习惯了房地产的粗放模式，对旅游产业链的精细化运营感觉到不适应，其知识积累也达不到旅游产业链精细化运营的要求。这时候就需要加强专业人才的培养，比如，在建立了全域旅游投融资平台之后，如何将平台上聚集的资金安全高效地投放?这就考验平台管理者的知识储备，既要懂得金融投资知识，也要了解旅游产业链的运作原理。这样才能实现精准的项目选择和良好的风险控制，为保障投资方、项目方的利益提供保障。还需要强调一点，在全域旅游利益分配过程中，中小企业一定要学会跳出旅游来寻找盈利点，不能将思维局限在旅游，“全域旅游”四个字，核心词是“全域”，而不是“旅游”，“旅游”只是“全域”的一个修饰词或者辅助词。所以，需要从“全域”角度来参与“全域旅游盛宴”的利益分配。“旅游”本身只是一个聚集人流、优化制度的通道，人流聚集起来了，制度优化了，盈利模式也就隐藏在“全域”里了。换句话说就是，不管你是什么类型的企业，不管你从事的是什么行业，在“旅游”这个通道里都能够获得新的盈利模式。以人工智能为例，现在很多互联网公司都在布局人工智能。通过人工智能来实现消费者在全域的自由旅行，这是未来一个巨大的盈利点，这个盈利点实际上就是来自新科技，只不过这个新科技是依附在“旅游”的通道上。
归根结底，利益分配这件事情体现的是一个国家商业文明的发展程度，高度发达的商业文明必然会形成高度一致的商业道德坚守。这样的商业道德坚守也是一个商业体系维持健康运转的根本保障。以中国旅游行业每年高峰期发生的欺客宰客事件为例，这样细小的事情折射出的是一个国家商业文明的发展现状。小到经营个体对游客的欺诈、打骂，大到企业之间的恶性竞争、暗箱操作，这种商业文明的乱象在旅游行业非常突出。而这一切的根源就是利益分配，大家都为了多吃一口蛋糕，就要去破坏既定的商业规则。这样的商业文明乱象在短时间内无法消除，所以利益分配的问题要解决，需要是不仅仅是制度设计，还有对制度的尊重、敬畏和信仰。
《境鉴》：全域旅游时代，旅游规划在专业技术上面临哪些挑战?
张栋平：全域旅游规划是传统旅游规划的升级版，需要规划师不仅仅具备旅游方面的技术知识，也需要具备跨行业、跨产业的专业知识，需要旅游规划师不仅仅是技术人才，也要是文化创意人才。所以，全域旅游规划是这一种复合型规划，需要规划师在旅游规划、旅游投资、旅游运营、区域经济、文化创意、大数据分析等方面都具备较强的专业知识积累。虽然传统的旅游规划也需要复合型人才，但全域旅游规划对复合型人才的需求更强烈。
从科技层面来看，信息技术的快速裂变让旅游产业链上积累的数据呈现指数级增长。这就要求旅游规划技术必须与大数据技术融合。当然这种融合也不是单靠规划机构就能够做到的，需要地方政府主导来建设旅游大数据平台。一般来讲，大数据平台包括基础设施层、平台层、数据层、应用层、服务发布层。大数据平台能够对旅游产业链上的各类数据进行融合，打破旅游相关管理部门、运营商、互联网企业、OTA、传统旅游企业以及各类旅游相关企业之间的数据壁垒，从而精准呈现旅游产业链各个环节的发展状态和不同市场主体的经营情况，并精准刻画出旅游消费链条上的个性化诉求。目前来看，国内的旅游大数据平台建设刚刚起步，贵州是做的比较早的。
作为旅游规划机构，应该积极加强旅游规划技术与大数据技术的融合，这件事情，很多规划机构，包括我们奇创，都已经开始着手在做了。
《境鉴》：在旅游产业迅猛发展的当代语境下再提全域旅游，更需要创新精神，哪些创新意识是开发主题必须要具备的?
张栋平：我觉得创新时要注意三点：以IP引领创新、以工匠引领创新、以理性引导创新。首先是以IP引领创新，我自己也曾经写过一篇文章《当袁家村遇到IP魔法世界》，在这篇文章中，我总结了洪清华总裁的投资逻辑，原话是：“IP——投资——产品——运营——生态树(生产+生活)”的模式是IP时代的旅游运作新模式。在这个模式中，IP是整个生态树的根系，而产业链则是整个生态树的枝叶，产品则是一个个的果实，基于产业链和产品而形成的幸福生活体验则是生态树里的花朵。
然后是以工匠精神引领创新，就是地方政府要扶持更多的工匠成为市场主体，在准入、制度、环境方面给工匠们打开方便之门，让工匠逐渐成为创新主体和受益主体。关于工匠精神，我觉得需要补充一些内涵，关于工匠精神的理解，有很多人仅仅从技术层面来解读，认为工匠精神就是把一门技术做到极致，我觉得工匠精神是一种生命境界，就是把自己的生命融入到某一项技能当中，让这项技能帮助自己达到生命的本源境界。我没有用“崇高境界”，而用了“本源境界”，因为我觉得境界不存在高低之分，只有本源和非本源之分。可能有点扯远了，但是，我觉得讲清楚这一点很重要。
最后是以理性引领创新，则是要强调创新的精准性。在互联网、大数据、云计算等新技术的驱动下，未来的世界会越来越精准，精准也将成为一切商业模式的核心价值，创新也需要精准，需要在理性分析的基础上去精准创新，这样才能降低创新的风险，提高创新的成功率。对于理性创新的理解还可以引申到政府层面，这么多年来，地方政府喜欢追求“做大”“做快”“做强”的“理性”，这种“理性”在全域旅游中也体现出来了，你去看看各个地方政府推进全域旅游的相关报道，很多都是充满了“大”“快”“强”这样的词汇。实际上，这样的发展“理性”是不够理性的。全域旅游不是每个地方都适合，不是每个地方都可以把全域旅游当做主要的事情来抓。而是要在合适的地方、以合适的方式、以合适的力度来发展全域旅游。我曾经去一些市里跟随市领导看过当地的很多景区，发现有些景区基本上都是为了接待领导而建设的，景区里的管理员天天打乒乓球，偶尔接待一下上面来参观的领导。这样的景区当然是少数，但是至少说明了一个问题，我们的旅游业发展过程中存在着一些非理性的成分。所以说，旅游创新需要理性，这种理性来自真知灼见、来自工匠精神、来自对游客的尊重、来自对商业文明的信仰。
《境鉴》：全域旅游需要对于原本的旅游服务升级，需要对产业链进行提升，这个过程中将孕育哪些机遇?
张栋平：全域旅游给政府的转型带来了机遇，地方政府长期以来在房地产驱动的发展模式下形成了刻板但并不理性的治理方式，这种运作方式在房地产市场利好时期是奏效的，但当房地产市场开始低迷，传统的治理方式是无法保障地方政府顺利地穿越经济周期的。任何一个地方政府想要顺利地穿越多个经济周期，就需要学会从全域的视角来打破行政壁垒、打破固化的利益分配模式和阻碍创新的机制壁垒，从这个角度来看，全域旅游是一个地方政府治理模式升级的机遇。
对于传统的旅游产业链来说，全域旅游为旅游产业链的融合创新提供了良好的制度环境。如果没有全域旅游的政策，旅游产业链也必然会朝着融合创新的方向发展，因为从市场角度看，全域旅游是市场规律。当这种市场规律变成政策趋势时，意味着国家开始尊重和顺应市场规律，也就意味着旅游产业链条上的融合创新会不断加快。
在这个时代，消费者的进化远远快于产业链的进化，消费者在互联网、物联网、大数据等技术的“武装”下，正在变得越来越个性化。科技对消费者的赋能效率很高，一个消费者在几千块钱买了新的科技产品之后，几天时间就可以对这款产品应用自如，并通过这款科技产品改变自己的一切消费习惯，所以，科技对消费端的赋能是快速的、低成本的。相反，科技对供给端的赋能则需要付出高成本，时间也相对要长一些。以VR为例，其在旅游供给端的应用已经有很长时间，但是，一直都处在不成熟的尴尬阶段。很多VR创业公司也都还没有形成较为稳定的盈利模式，可见，科技对旅游供给端的赋能过程是一个相对艰难的过程，在成本控制、商业模式探索、市场培育、标准建设等方面都有较长的路要走。所以，消费端的科技赋能和供给端的科技赋能存在严重的效率不对等问题，这个问题直接造成了产业链升级过程中大量机遇与大量风险并存的问题。
全域旅游本质上是对全域要素的一种共享，是政府的一种共享式的治理模式变革。这种共享式的治理模式必将会加速整个社会产业的泛化进程，让不同产业的边界越来越模糊，最终就形成两个机遇：一是泛娱乐的机遇。未来的世界，可能每一次消费都是一次娱乐，每一个产品都是娱乐产品，每一个职业都具备娱乐属性。因为科技对人进行无限赋能之后，每个人都可以按照自己的偏好和个性去对生活中所需的一切产品进行非标准化的改造，这种非标准化过程必然就是彰显娱乐精神的过程;二是泛居住的机遇。未来的世界，可能每天都可以去旅行，每天都可以处于“生活在别处”的状态，这就形成了一种泛居住的生活方式，也就是四海为家。这样的泛居住生活方式也会让旅游这个产业消失，因为每天都在旅游的时候，旅游也就不存在了。这样的情形下，我们就不需要谈旅游产业链了。（本文来自《第一旅游网》，由作者授权发布）
张栋平：河南旅游局特聘作家，中国新闻文化促进会会员
牧青视点系列
实战案例系列
声明：署名马牧青文章均为原创，图片或为原创，或为当地旅游局和景区提供，转载请注明出处。欢迎来稿推介景区，感谢推广本公众号（lvsimaji）。交流，合作，共进。
马牧青简介
文化学人，旅游学者;北京绿维创景规划设计院总策划师、牧青文创分院院长；乡村旅居倡导者，市场“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”首倡者
旅游规划理念：立足资源，对接市场，演绎文化，爆制创意
手机/微信：13671160887
邮箱:muqingchina@163.com