马牧青：无业态不休闲，无夜态不度假
说到旅游，首先想到的是观光，古今中外莫不如此，即使在休闲旅游大行其道的当下，即使是国外游客，也都是奔着自然景观或人文景观而来。
一、业态与休闲旅游
观光旅游的核心吸引力是景观，这是无可置疑的。休闲旅游时代，集聚在旅游产品之上的业态，与旅游者的综合消费是共生共存共长的，这同样是毋庸置疑的。
综上所述，休闲旅游的核心吸引力应涵盖两个方面：一是景观吸引力，二是业态吸引力，二者互为补充，缺一不可。当然，景观吸引力是最核心的、最基本的，无论观光，还是休闲度假，景观对于一个景区、一个旅游区，乃至一个全域旅游示范区，都是不可或缺的。
何为休闲旅游？这个概念不需要赘述。但为了阐述我下面的观点，未免还要多说一句。
休闲旅游，是指以旅游景区为依托，以休闲或度假为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的自然、文化景观和旅游业态为内容，因离开定居地到异地逗留一定时间，而进行的观光、游览、娱乐和休憩活动。除却观光，对于游览、娱乐和休憩活动，无一不涉及业态的问题。
对于业态，旅游六要素“吃住行游购娱”，除了“游”，6占其5；近年提出的“商养学闲情奇”，除了一个“奇”字沾点景观的边，其余5项基本也是指的业态。事实上，即使是“游”，也不能将业态化的产品排除在外。也就是说，业态对于休闲旅游已经无处不在、无时不有。
《旅游景区等级质量的划分与评定》包括三个细则，细则一《资源质量与市场影响力细则》中有明确要求，新增加的“综合消费功能”，从产品到产业，都存在一个旅游核心吸引力问题，这是产品影响力，也是市场竞争力。
事实上，旅游区的主要业态大都在核心区之外，景观与业态共同构成包含景区在内的整个旅游区的核心吸引力。
二、业态与全域旅游
时下如火如荼的全域旅游，定然是休闲旅游，其景区是全域旅游的内核，因其辐射周边，方能带动全域旅游形态，进而形成各类旅游业态。
此前，在“全域旅游”概念刚刚提出来，从上到下全社会大力推动阶段，有专家曾讲全域旅游之“全”，提出“旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享”。
对于“旅游景观全域优化”，我不太认可，这是对旅游产品狭隘化的理解，旅游吸引力不止景观，还有业态；况且对景观全域优化，如何优化？全搞成标准化景区吗？那是歧路！对于“旅游服务全域配套、旅游产业全域联动”，也许是说到了点子上，这就是业态问题。对于“旅游治理全域覆盖、旅游成果全民共享”，这是一种全域旅游理念，或者说是思路和方向。目前的很多所谓全域旅游规划，大都停留在一种战略层面、概念层面，这多少给人不落地、不实际、不可操作的感觉，不少规划做了等于白做。
三、业态与乡村旅游
乡村旅游也是如此。乡村旅游区别于景区旅游，其风景不具备唯一性、独特性和垄断性，更多的是区别于城市的一种自然风光、田园风光和村落建筑风貌。这一点很好理解，如果在乡村具备独特的自然风光或人文景观，岂不早就被圈起来，打造成了旅游景区？
那么，城里人到乡村去干什么？肯定是休闲，这也是我们惯常说的休闲旅游的概念。事实上，对于国内大部分冠之于乡村旅游的旅游区，主要是吸引附近的城里人，这基本是一个地理和文化圈的人，文化相似，风俗相近，自然风貌除了有别于城市的田园风光和村落风貌，也大致相同，也就是说，这样的乡村旅游基本上是自家人在自娱自乐。至于中国最美丽的乡村——婺源的乡村旅游，为什么会有那么多来自全国乃至国外的旅游者？那是因为其有诸多的景区，已经不是单纯的乡村旅游层面。
这样说来，乡村旅游的准确定义应该是乡村休闲（参见《乡村旅游本质上是乡村休闲》）。别以为我在较真，“摁”着一个不轻不重的名称在诡辩，这一点搞清楚，关系到乡村旅游的市场定位和产品定位，也就是乡村旅游的发展战略、方向和途径问题。反之，如果我们连乡村旅游的区域市场和受众人群都没有搞清楚，搞什么乡村旅游！
乡村旅游，除了感受田园风光、乡村风貌，自然是去体验有别于城市的乡土风俗、风物、风情和风味，而上述“四风”无一不可以通过文化植入、延伸、活化、演绎，设计成为一种业态化的旅游产品。
四、夜态与度假旅游
休闲旅游消费能级高，消费层次丰富。如果在某地停留时间稍长，就可能形成度假旅游，那么，度假旅游所带动的消费就更高，相应的，旅游者所需要的业态就更趋多样化、高端化和个性化。因为是度假，就涉及过夜旅居，这就存在一个“夜态”旅游产品的问题。
由此可见，业态和夜态产品是休闲旅游、度假旅游、全域旅游和乡村旅游所不得不关注，不得不精心打造的。
无业态不休闲，无夜态不度假。如果说业态是空间上的，是产品内容上的功能布局，是休闲旅游的常态；那么夜态就是时间上的，夜态化产品是度假旅游的标配产品，其中包括酒店、民宿、野奢等在内的住宿是基础，餐饮、娱乐、灯光秀、演艺等是常见得夜态产品。
牧青视点系列
实战案例系列
声明：署名马牧青文章均为原创，图片或为原创，或为当地旅游局和景区提供，转载请注明出处。欢迎来稿推介景区，感谢推广本公众号（lvsimaji）。交流，合作，共进。
马牧青简介
北京绿维创景规划设计院总策划师；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
文化学人，旅游学者，乡村旅居倡导者，市场“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”首倡者；
旅游规划理念：立足资源，对接市场，演绎文化，爆制创意
手机/微信：13671160887
邮箱:muqingchina@163.com